Organische Landingpage-Optimierung

Die Optimierung von Landingpages spielt im heutigen Marketingmix eine wichtige Rolle. Sie entscheidet über Erfolg und Misserfolg von Multi Channel Kampagnen und bestimmt maßgeblich die Wirtschaftlichkeit einer Werbekampagne und deren Werbekanäle. Viele Online Marketing Manager werden danach gemessen und bezahlt.

Um gezielt optimieren zu können, ist es wichtig, Zweck und Ziel der Landing Pages vorab zu bestimmen. Daraus resultiert, dass es nicht immer notwendig ist, eigene Landing Pages zu entwickeln, da viele Informationen und Conversionpfade im bestehenden organischen Websiteverbund bereits vorhanden sind. Produktseiten werden beispielsweise oft von Preissuchmaschinen oder von Adwordskampagnen direkt verlinkt. Damit die Produktseite als Landing Page funktioniert, muss sie Details beinhalten, die den User überzeugen weiterzulesen um letztendlich den Kauf zu tätigen. Aber auch andere Seiten wie etwa die Startseite oder Kategorieseiten können mit kleinen Maßnahmen zu konversionsstarken Landingpages mutieren.

Startseite als Landing Page

Startseiten werden vor allem bei Offline-Kampagnen wie etwa TV- und Radio Spots oder auf Plakaten und Flyern als Landing Pages genutzt. Der Grund dafür liegt in der einfacheren Kommunikation der URL. Konsumenten merken sich in der Regel nur den Domainnamen und nicht die dazugehörige Unterseite. Daher kommen sie direkt auf der Startseite an und müssen nun Anknüpfungspunkte zum Weitersurfen finden können.

Als Anknüpfungspunkte sind idealerweise Logos und in den Werbemitteln verwendete Bildsujets zu verwenden, denn diese schließen die gedankliche und zeitliche Lücke, die zwischen der Aufnahme der Werbebotschaft und dem Aufrufen der Webseite entstanden ist.

Bei Gewinnspiel- oder Werbekooperationen mit TV- oder Radiosendern genügt es, das Logo des Senders oder der Sendung anzuzeigen, um die User in den richtigen Conversion Pfad einzuleiten. Das klingt super einfach! – Sony bzw. Playstation.com nutzen diese Option noch nicht. Als offizieller Sponsor der UEFA Champions League findet sich auf der Website kein Hinweis auf das, an den Stadionbanden und im TV dauerhaft sichtbare Gewinnspiel. Auch googeln hilft wenig.

Opel hingegen platziert die Kooperation mit Germanys Next Topmodel prominent auf der Startseite.

Abbildung 1: Im Teaser der Sliderbühne wird der Konsument angesprochen und auf die entsprechende Microsite verlinkt

Abbildung 2: Diese URL hätten sich die wenigsten Kunden gemerkt

Die Einbindung von Logos in Sliderbühnen wie jene von Opel ist relativ einfach, da nur das Bühnenbild getauscht werden muss. Unternehmen, die eine Kooperation nicht derart prominent platzieren möchten oder keine Slider verwenden, müssen im Layout Platz dafür schaffen.

Mister Spex zeigt das sehr gut. Prominent im oberen Blickfeld ist das Logo des Kooperationspartners McDonalds platziert. Groß genug, um von den darauf getriggerten Besuchern gesehen zu werden und dezent genug, um von den darauf nicht Getriggerten übersehen zu werden. Verhaltenspsychologisch betrachtet ist das sehr gut gemacht.

Abbildung 3: Die Kooperation mit McDonalds wird prominent im Blickfeld platziert. Sie ist jedoch hinreichend klein, um nicht abzulenken. Diejenigen, die das Gewinnspiel suchen, sehen es aber sofort.

Diese Maßnahmen klingen einfach und wirken naiv. Und dennoch können hier viele Fehler gemacht werden, da es darum geht, die Botschaft subtil und dennoch prominent zu platzieren. Der psychologische Trick ist eben ein Element so zu platzieren, dass es nur von der anvisierten Zielgruppe wahrgenommen wird.

Daher sind auf der Website jene Betrachtungszonen für dieses Element zu wählen, die nicht direkt im Primärfokus liegen, sondern unmittelbar daneben.

Der Primärfokus von Websites sind in der Regel große Schriften, Teaserbilder und Navigationselemente, die direkt am Augenpfad der meisten Betrachter liegen. Wie dieser Pfad für die eigene Website aussieht, lässt sich am Besten durch einen Eyetrackingtest feststellen.

Wer Standartlayouts benutzt, wird den Augenpfad vermutlich linksbündig entlang der Hauptlesespalte haben, sowie auf Bildern, die Gesichter enthalten. Genau neben diesem Hauptpfad sind die Kooperationslogos und Bildsujets zu platzieren, um den vorher beschriebenen Effekt zu erzielen.

Am Beispiel von Mister Spex ist aber auch noch ein weiteres Merkmal zu erkennen, welches wichtig ist, um den neuen Besuchern das Weiterklicken zu vereinfachen: Es werden breite Themenfelder eröffnet, um so die Kompetenzvermutung beim Kunden zu erhöhen. Das heißt, jeder Besucher, egal ob Neuling im Thema des Anbieters oder Profi auf dem Fachgebiet findet eine für ihn passende Ansprache. Die Startseite kommuniziert mit den Zielgruppen und leitet sie rasch auf die Subseiten weiter.

Dieses „Engagement“, das Miteinbeziehen des Users, lässt ihn tiefer in das Angebot eindringen und länger verweilen. Der Kunde wird sozusagen an die Hand genommen und durch den Conversion Prozess geführt. Diese kleinen Maßnahmen reichen aus, um subtil und unaufdringlich verschiedene Zielgruppen abzufangen und weiterzuverteilen. Diese Aufgabe bzw. dieses Conversion Ziel hat die Startseite generell und im Besonderen wenn sie als Landingpage fungieren muss.

Takeaway

User überfliegen Startseiten sehr rasch und lesen wenig. Sie suchen nach Links, die zum gewünschten Content führen. Bei der Layoutgestaltung von Startseiten sind folglich dezente Platzhalter einzuplanen, die mit Logos und Sujets von Kampagnenpartnern gefüllt werden können, um direkt auf Themenseiten weiterzuverlinken. Die Platzhalter sollen entlang des primären Augenpfads platziert werden, um die höchste Effektivität zu haben.

Als Kennzahl für eine gut gemachte Überbrückung des Medienbruchs Offline-Online kann primär die Click-Through-Rate (CTR) auf den Kooperationslink gesehen werden und sekundär die Reduktion der Bounce Rate der Startseite.

Wobei anzumerken ist, dass die Reduktion der Bounce Rate auf der Startseite schwierig messbar und nicht immer valide interpretierbar ist, je höher das Trafficaufkommen ist. Und zwar deshalb, da der Trafficspread zu hoch ist. Das bedeutet, dass zu viele unterschiedliche Quellen und Nutzerintensionen in einer Kennzahl vermengt werden, was diese unscharf macht.

Die CTR kann jedoch als Gradmesser für die Reichweite der Offline Kampagne miteinbezogen werden und so aufzeigen, wie effektiv ein Werbeengagement abseits des Branding Effekts war.

Kategorieseiten als Landingpages

Damit Kategorieseiten als Landingpages gut funktionieren, macht es Sinn, diese nach den verschiedenen Lern- und Entscheidungstypen aufzubauen. Der Hintergrund dafür liegt darin, dass Websitebesucher die Seitenhierarchie und die Navigationsstruktur innerhalb der ersten Betrachtungssekunden „erlernen“.

Als wichtige Typen können für den Zweck der Conversion-Optimierung von Landingpages folgende verwendet werden:

Der visuelle Typ

Der visuelle Typ benötigt Bilder, Zeichnungen und einfache Symbole, um entscheiden zu können. Er klickt rasch und zielsicher. Für diese Typen sind großflächige Bereiche mit viel Weißraum zwischen den Elementen wichtig.

Der ordnungsliebende Typ

Der ordnungsliebende Typ ist gut strukturiert und navigiert gern durch Listen und Sublisten. Er weiß was er will, ist jedoch etwas zögerlicher und hat Angst Fehler zu machen.

Der Profi

Der Profi weiß genau was er will und sucht danach. Er hat keine Angst vor Fehleingaben und wiederholt seine Suche auch verfeinert, wenn kein passendes Ergebnis angezeigt wurde. Suggestive Suchleisten bieten diesem User den idealen Einstiegspunkt.

Der preissensitive Typ

Der preissensitive Typ orientiert sich an Preisen und Rabatten. Er reagiert sehr stark auf Zahlen und benötigt diese für seine Auswahl. Preisangaben und Preisbereiche sind wichtige Elemente auf der Website, um diesen Kunden anzusprechen. Er ist aber auch bereit, auf der Suche nach Schnäppchen Spontankäufe zu tätigen.

Die Liste der Typen ist nicht vollständig, reicht jedoch für die Einteilung auf Kategorieseiten aus.

Um nun alle Typen korrekt anzusprechen, müssen die jeweiligen HTML Elemente auf der Kategorieseite vorhanden sein. Das Beispiel von MotorTrend.com zeigt es anschaulich.

Abbildung 4: Motortrend spricht alle Entscheidungstypen an und erleichtert so die Auswahl. Die Customer Journey wird beschleunigt.

MotorTrend spricht über die Suche rechts oben, sowie über die „Search Used Cars“ Suche die Profis an, die bereits wissen was sie wollen. Sie gelangen so gezielt zum gewünschten Gebrauchtwagen.

Die Ordnungsliebenden können entweder die Liste „Seach Used Cars“, die auch die Profis nutzen, verwenden oder es etwas langsamer und allgemeiner angehen, indem sie die „Used Cars by Make“-Liste verwenden.

Preissensitive User werden durch das Element „Used Car Pricing“ angesprochen und zum Interagieren veranlasst. Sie sehen Preise und Modell und bekommen unterschwellig kommuniziert, hier ein Schnäppchen machen zu können.

Visuelle Entscheider können anhand der Chassisauswahl „Used Cars by Bodystyle“ in die Seite einsteigen und so zu den gewünschten Ergebnissen navigieren. Gut zu sehen ist an diesem Beispiel, dass User nicht zwingend eine spezifische Marke suchen, sondern einen Bedarf haben. Wenn jemand ein Cabrio sucht und die Marke zweitrangig ist, so muss eben auch diese Art der Recherche angeboten werden, andernfalls ist die User Journey hier zu Ende, weil der User die Seite verlässt, obwohl die Information, die er gesucht hätte, vorhanden gewesen wäre.

Takeaway

Wer seine Kategorieseiten auch als Landingpages nutzt, der sollte sie nach diesen Entscheidungs- und Lerntypen ausrichten, da so die verschiedenen Kaufintentionen besser abgebildet werden können. Die Folge daraus ist, dass sich die Conversion Rate stark erhöht und somit die Kampagne effizienter wird.

Zu beachten ist, dass je nach Kundenstamm auch Merkmale wie Kenntnisstand, Involvement, Produktkomplexität oder Loyalität eine prägende Rolle spielen und so die Elemente für die Kunden anzupassen sind. Es gilt wieder mal das Prinzip des klassischen Marketings: „Wer seine Kunden kennt, ist klar im Vorteil.“.

Als Kennzahl für die Messung und die Überprüfung, ob diese Implementierung sinnvoll ist, kann die Pfadnavigation (Google Analytics: Verhalten > Verhaltensfluss) gepaart mit dem Segment der Kampagnenkunden (GA: Segment > Besucherquellen > Kampagne) herangezogen werden.

Abbildung 5: Pfadnavigation als Kennzahl für Kategorieseiten, die als Landingpages genutzt werden.

Produktseiten Landingpage

User, die ihre Reise auf Produktseiten beginnen, haben aller Wahrscheinlichkeit nach genau nach der konkreten Produktbezeichnung gesucht und dann auf das Suchergebnis oder die Anzeige geklickt oder kamen über von Preissuchmaschinen auf die Landingpage.

Untersuchungen haben gezeigt, dass User, die konkret nach Produkten suchen, mehrere Tabs parallel öffnen und auf jenen Seiten weitelesen, die am Ansprechendsten erscheinen. Die Entscheidung, welche Seite am ansprechendsten ist, geschieht innerhalb weniger Millisekunden. Daher ist neben der schnellen Ladezeit auch die unmittelbare Kundensprache ausschlaggebend für den Erfolg.

Abbildung 6: Startschuss! Der User öffnet mehrere Tabs. Die Seite, die am attraktivsten erscheint wird weiter besucht. Langsame Ladezeiten wie beim letzten Tab sorgen hier für Wettbewerbsnachteile.

Um Kunden gezielt anzusprechen, muss zuerst die Nutzerfrage „Bin ich hier richtig?“ beantwortet werden. Das gelingt auf Produktseiten durch die Kombination Produktüberschrift-Produktbild. Der User sieht die Überschrift mit der Produktbezeichnung und blickt auf das Bild. Entsprechen diese seiner Vorstellung, wird er weiterlesen. Wir sprechen davon, dass der User die Frage “Bin ich hier richtig?“ mental abhaken kann und sich nun auf die Inhalte konzentriert. Da dieser Prozess innerhalb von 500 Millisekunden abläuft, ist kein Platz für Ausreden aus der Designerecke. Das Layout muss diesen verkaufspsychologischen Standards folgen!

Produktüberschrift

Damit der User die Überschrift schnell erkennen kann, muss diese hinreichend groß und mit genügend Weißraum dargestellt sein. Zu eng laufende Schriftarten sind dabei zu vermeiden. Versalien aufgrund der reduzierten Lesbarkeit ebenso. Die Überschrift sollte idealerweise linksbündig über dem Bild positioniert werden. So stellt die Überschrift eine optische Klammer über den darunter folgenden Absätze dar. Eine Ausnahme stellt die Darstellung der Überschrift rechts neben dem Produktbild dar, da dieses Muster von großen Portalen wie Amazon verbreitet und somit von den Verbrauchern erlernt wurde.

Unglücklich ist eine Darstellung wie die vom Bluetomato.de. Der Augenpfad zwischen Bild und Überschrift ist zu lang und wird durch den zusätzlichen Kontrastwechsel des Hintergrunds nochmal verlangsamt.

Abbildung 7: Diese Darstellung hat Nachteile: Dier ersten Betrachtungssekunden muss der User dafür verwenden um herauszufinden, ob er das richtige Produkt überhaupt vorliegen hat.

Produktbild

Unterschiedliche Ansichten des Produkts in hoher Auflösung sowie die Zoomfunktion sind Standards, die jeder Shop anbietet. Um dennoch im Vergleich mit den Mitbewerbern besser dazustehen, kann es vorteilhaft sein, mehrere Produktansichten anzubieten. So sind beispielsweise Detailausschnitte ein Hinweis für den Kunden, dass sich der Verkäufer tiefer für das Produkt interessiert und Mehrwert anbietet.

Dem Kunden wird so unterschwellig eine höhere Expertise kommuniziert. Aber Vorsicht: Zu viele oder auch nutzlose Bilder haben den gegenteiligen Effekt. Die Kompetenzvermutung sinkt. Der Kunde nimmt dem Verkäufer die Kompetenz nicht mehr ab.

Je nach Produktkomplexität und Variantenreichtum zählen Verfügbarkeit von Varianten (z.B. Größe, Farbe,...), Lieferzeit, Expertise, Preis und Versandkosten zu wichtigen Entscheidungskriterien. Anzumerken ist, dass bei Besuchern von Preissuchmaschinen nicht das Produkt, sondern der Shop „verkauft“ werden muss. Der Shopbetreiber muss seine Kompetenzen und Expertise glaubhaft darstellen. Das ist vor allem für jene Shopbetreiber wichtig, die nicht Preisführer sind.

Abbildung 8: Saturn ist bei diesem Produkt nicht Preisführer stellt aber mit der 0% Finanzierung eine interessante Alternative für seine Zielgruppe dar.

Takeaway:

Sei schneller als der Mitbewerber und zeige Deinen individuellen Kundenmehrwert.

Produktseiten, die als Landingpages fungieren, sind in einem harten Wettbewerb. Es geht um die schnellste Ladezeit, um den Kunden, der mehrere Tabs geöffnet hat, das sofortige Lesen zu ermöglichen. Unmittelbar darauf muss in wenigen Millisekunden dem Kunden vermittelt werden, dass er hier auf der richtigen Seite mit dem richtigen Produkt gelandet ist. Das gelingt durch die gut lesbare und scannbare Überschrift, sowie durch ein aussagekräftiges Produktbild. Je nach Wettbewerbssituation ist darauf zu achten, dass der eigene USP above the fold, also ohne zu scrollen dargestellt wird.

Wer das berücksichtig, wird schnell merken, dass Social Media Icons und Like-Share-Tweet Buttongalerien nichts above the fold zu suchen haben. Nicht nur wegen dem Platzverbrauch, sondern auch wegen der oftmals verminderten Ladezeiten.

Als Kennzahl für den Erfolg von Produktseiten als Landingpages ist natürlich die Conversion Rate heranzuziehen. Je nach Produkttyp wie hochpreisig, schnelldrehend, Entscheidungszeit beim Kunden, Beratungsintensität sind aber auch Zeitverläufe zwischen den Besuchen ohne Kauf und Besuchen mit Kauf (Time to Purchase), Retourenquote, Kosten-Umsatz-Relation sowie Keywords (Brand vs Generic), über die das Produkt gekauft wurde in die Analyse mitaufzunehmen. Je nach Kampagnen und strategischem betriebswirtschaftlichem Ziel sind aus diesen Metriken die relevanten zu wählen. Das hängt eben vom individuellen Fall ab – wie so oft.

Zusammenfassung für Schnellleser

Auf Startseiten ist es wichtig Platz zu schaffen, um Kooperations- und Werbepartner einzubinden sowie seine Expertise zu kommunizieren, indem Anfängerthemen als auch Details für Experten schnell einsehbar sind.

Kategorieseiten sollen durch entsprechenden HTML Elemente die relevanten Entscheidungstypen der Zielgruppe ansprechen, sodass die potentiellen Kunden schneller in die Conversion Pfade eingeleitet werden.

Produktseiten, die einem starken Wettbewerbsdruck ausgesetzt sind, müssen durch rasches Beantworten der wichtigsten Frage „Bin ich hier richtig?“ den Kunden involvieren und plakativ auf die UVPs (Unique Value Proposition) hinwiesen, sodass der Preis in den Hintergrund tritt.

Fazit

Landingpages müssen nicht zwingend explizit erstellt werden. Das größte Potential schlummert oft auf bestehenden Seiten. Oftmals sind es nur marginale Änderungen, die jedoch stark auf das Unterbewußtsein der Kunden einwirken. Berücksichtigt man Googles Fokus auf Information Hubs und Brand-Websites, so kann durch die gezielte Optimierung von bestehenden Seiten bereits sehr viel Boden gut gemacht werden. Boden, der sich auch finanziell auf PPC- und Display Werbeetats auswirkt, da diese effektiver werden, geringere Streuverluste haben und somit höhere ROIs (Return on Investment) bringen.

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