Die meisten Websites haben kein Traffic Problem – sondern ein Conversion Problem. Es ist also wichtig, dass man etwas aus den Besuchern seiner Seite macht. Idealerweise Geld...
Wie bringen wir nun unsere Besucher dazu, Geld bei uns zu lassen?
Dazu gibt es seit vielen Jahren erprobte Maßnahmen, die dazu führen, interessierte Besucher zu zahlenden Kunden zu machen. Die meisten dieser Techniken sind nicht neu, sondern haben ihre Wurzeln in der klassischen Verkaufspsychologie. Und diese gibt es seit über 100 Jahren.
Klar, die Art und Weise wie wir die Maßnahmen an den Kunden herantragen sind anders geworden. Nicht mehr der strahlend lächelnde Verkaufsprofi mit Klunkerschmuck am Arm quatscht uns händereibend zu, sondern bunte Websites sollen diesen Job übernehmen. Websites, die auf Usability und Conversion hin optimiert sind.
Eine Website besteht aus vielen verschiedenen Elementen, wie etwa Überschriften, Bildern, Textpassagen, Links oder interaktiven Bereichen. Jedes dieser Elemente steht mit den anderen Elementen in einer Wechselbeziehung oder besser gesagt, ein Element beeinflusst das andere.
Hier ein kleines Beispiel:
Ein Formular zur Bewertung von Conversion Problemen einer Seite bietet dem User 3 Möglichkeiten an:
Einen grünen Haken, einen roten Haken und ein rotes Kreuz.
Abbildung: Drei Auswahlmöglichkeiten: Der User versteht die Bedeutung sofort
Unser Gehirn lernt rasch:
Der grüne Haken bedeutet, „Alles klar, keine Maßnahmen notwendig. Priorität um eine Änderung zu machen: keine.
Roter Haken: hinreichend gut umgesetzt, aber verbesserungswürdig, bei Zeiten ändern, Priorität niedrig.
Rotes Kreuz: Fehler, beeinflusst die Conversion stark. Rasch ändern, hohe Priorität.
Hätte das Formular nur zwei Auswahlmöglichkeiten, also einen grünen und einen roten Haken, so würde sich die Bedeutung des roten Hakens ändern. Er würde die Bedeutung des roten Kreuzes übernehmen.
Abbildung: Sind nur 2 Auswahlmöglichkeiten vorhanden, ändert sich die semiotische Wirkung.
Usability Fachleute sprechen in diesem Zusammenhang von der Wechselwirkung der Interaktionselemente und der sogenannten Inskription von Artefakten, die ebenfalls mitwirkt.
Mit diesem Wissen im Hintergrund machen wir uns an die nächste Aufgabe: Wir identifizieren Elemente, die verbessert werden sollen, weil sie für Ablenkung von der Conversion sorgen. Für hohe Conversion Rates ist es wichtig, dass jedes Element einer Website einen Beitrag zur Conversion leistet.
Ein Beispiel sind die Kategorieseiten von Amazon.
Abbildung: Alle Elemente der Produktbeschreibung sprechen einen Entscheidungstypen an
Hier wird mit dem Vorschauelement jede relevante Zielgruppe angesprochen.
Amazon macht das sehr gut. Jedes Teilelement der Produktvorschau hat einen tieferen Zweck, um das Produkt zielgruppenspezifisch attraktiv zu machen.
Kommen wir noch mal zurück auf unsere Seite. Welche Elemente man nun einsetzt, ist nicht dem Geschick des Interfacedesigners zu überlassen, sondern muss meiner Meinung nach intern vom strategischen Management in Absprache mit dem Verkauf festgelegt werden.
Es gibt zahlreiche Usability Patterns, also vorgefertigte Muster, die jeder sattelfeste Interfacedesigner verinnerlicht hat um daraus eine ansprechende Website zu machen, die den Besucher mit sanfter Hand durch das Angebot leitet.
Abbildung: Usability Pattern eines Datepickers
Neben den Usability Patterns, die darauf ausgelegt sind den Websurfern das Leben zu vereinfachen, gibt es auch noch Muster, die darauf abzielen wirtschaftliche Belange zu befriedigen. Vereinfacht gesagt: Der User soll sich hier nicht nur wohlfühlen, sondern soll auch Geld hier lassen. Idealerweise mehr als er vorhatte hier auszugeben.
Diese Muster sind unsere beliebten Conversion Trigger oder sogenannte verkaufspsychologische Motivatoren. „Genauso zahlreich sie sind und viel Unfug du damit treiben kannst!“, würde Joda sagen.
Da Webentwicklung hauptsächlich von Technikern oder Designern und nicht von Verkäufern oder Psychologen betrieben wird, sind viele dieser Muster gar nicht, nur rudimentär oder falsch eingesetzt, sodass es an der Zeit ist eine rasch umsetzbare ToDo-Liste für das neue Jahr anzufertigen, die uns folgendes verrät...
Abbildung: Sliderbühnen verschlechtern nachweislich die Conversion Rate
Sliderbühnen liegen voll im Trend. Nahezu jeder Shop und auch jede Firmenseite hat eine. Kleines Problem: Slider konvertieren nicht so gut wie klare Angebote.
Tests zeigen wie sich die Klickverteilung auf die Sliderbühnen darstellt.
Abbildung: Die erste Bühne erhält die meisten Klicks. Der Rest dient zur Verwirrung.
Dieses Userverhalten ist auch logisch, denn die Startseite dient zum raschen Verteilen der Besucher. Diese klicken innerhalb weniger Sekunden auf einen Link und tauchen in die Tiefen der Website ein.
Wer mehr verkaufen will, der ersetzt seinen Slider durch ein klares Angebot. Besser ist es dieses Angebot immer wieder zu wechseln als einen rotierenden Slider einzusetzen, denn so legen Sie die Konzentration der User auf ein Angebot.
Es gibt jedoch Ausnahmen: Slider sind auf Seiten, die innerhalb weniger Stunden oder Tage wiederkehrende User haben wichtig. So können News oder Angebote aus Flugblättern rasch kommuniziert werden.
Menschen kaufen von Menschen. Ob offline oder online. Je emotionaler eine Marke aufgeladen wird, desto einfacher ist es für sie eine treue Kundengemeinde um sich zu scharen.
Abbildung: Glattgebügelte Szenarien und politisch korrekte Darstellungen verhageln die Conversion jeder Website.
Auch Google postulierte in den vergangen Jahren den „Brand“-Vorteil. Markenbildung zeichnet sich durch Identität aus. Auch die Begriffe Corporate Identity sind seit langem bekannt. Wer eine starke Marke werden will oder eine verstärken muss, der setzt auf individuelle Zielgruppenansprache durch passgenaue Bilder, die das Nutzungsszenario der Zielgruppe widerspiegeln.
Klassische Bilddatenbanken bieten zwar die Möglichkeit schnell passende Bilder zu finden, diese sind jedoch für den längerfristigen Brandaufbau nicht gut geeignet, da die persönliche Note in der Kommunikation verloren geht. Die persönliche Kommunikation ist deshalb wichtig, da sie Vertrauen aufbaut. Und wem vertraut wird, von dem wird auch gekauft.
Das Usability Pattern „Social Proof“ zielt darauf ab, Kunden die Entscheidung im unsicheren Raum zu erleichtern.
Wir kennen das Beispiel aus dem Urlaub. Ein Restaurant, welches leer ist, wird auch von uns nicht besucht, obwohl Plätze frei sind und wir rasch bedient werden würden. Hingegen stellen sich Viele beim benachbarten Restaurant an, welches brechend voll ist.
Warum ist das so? Weil wir auf die Entscheidungsfähigkeit der anderen setzen. Die Masse weiß mehr als das Individuum. Und trifft bessere Entscheidungen und bewahrt uns vor Fehlern und Verlusten.
Wer nur wenige Likes auf Facebook oder Google+ hat, sollte daher etwas warten bevor er diese Zahlen an prominenter Stelle auf seiner Website bewirbt.
Wenn User eine Website überfliegen (scannen), dann werden große Elemente und auch Bilder mit deren Bildunterschriften wahrgenommen. Der Vorteil der Bildunterschriften ist, dass der User den Kontext des Bildes besser vermittelt bekommt. Eine gute Möglichkeit für jeden Websitebetreiber den Denkfluss des Lesers zu steuern. Darauf soll 2015 niemand mehr verzichten.
Falsch ausgefüllte Formulare verärgern Seitenbetreiber wie User. Interessante Kundenanfragen gehen verloren, landen im Spam oder lassen User verzweifeln.
Eine einfache Variante gegen die gröbsten Fehler vorzugehen ist die Inline Validierung bei Formularen.
User sehen sofort, wenn ein Feld korrekt ausgefüllt wurde. Sie bekommen sofortiges Feedback. Eine saubere Maßnahme zur Erhöhung der Usability!
Abbildung: Twitter zeigt dem User sofort an, ob sein gewünschter Nickname noch frei ist.
Häufig sieht man Startseiten, die gerade mal drei bis vier Links im Content auf Unterseiten haben. Danach folgen laaaange Textwüsten mit Keyword-Textlinks.
Abbildung: SEO Textpassagen in Premiumlagen. Hier könnten besser Kundenvorteile zur Stärkung des Vertrauens angeboten werden.
Diese Bereiche gilt es aufzuwerten, indem hier Überschriften, Bilder sowie Links geordnet angezeigt werden. Dazu bieten sich Longcopy-Startseiten an, die die Kategorien der Unterseiten als Teaserelemente darstellen.
Bedenken Sie, die Startseite zählt zu den sogenannten Premiumlagen Ihrer Site. Inhalte die hier dargestellt werden, haben einen hohen Sichtkontaktwert. Sie können hier folglich aktiv auf Ihr Sortiment hinweisen und regen so Käufe an, die sonst gar nicht getätigt werden würden. So haben Suchmaschinen, Kunden und vor allem der Betreiber etwas davon.
Wenn User Produktdetailseiten betrachten, dann überfliegen sie diese erst. Daher ist es wichtig, dass die entscheidungsrelevanten Merkmale eines Produkts schnell erfassbar sind. Aufzählungslisten unterstützen diese Leseart perfekt. Ersetzen Sie daher bei der Produktbeschreibung die ersten Absätze neben dem Produktbild durch Aufzählungslisten.
Abbildung: Eine kurze Aufzählungsliste rechts neben dem Bild erleichtert dem Kunden den Einstieg
Wichtig bei Aufzählungslisten ist es, dass diese nicht mehr als 5 Punkte darstellen. Warum? Das ist das Quiz in diesem Artikel. Schreiben Sie die Antwort einfach in die Kommentare.
Der Vorteil schneller Ladezeiten liegt auf der Hand. User werden mutiger, stöbern länger und rufen mehr Seiten auf, da ein Klick auf eine „falsche“ Seite keine langen Wartezeiten nach sich zieht.
Das bringt den Websiteanbieter in die glückliche Position mehr Informationen an den User heranzutragen. Das Vertrauensverhältnis steigt.
Die Ansätze des Sitespeed Tunings sind zahlreich und benötigen in manchen Fällen auch gutes Wissen bezüglich Serverkonfigurationen und Hardwareeinstellungen. Aber auch mit einfachen Maßnahmen kann vieles erreicht werden. So können Bilder durch das Tool Kraken verbessert werden.
Abbildung: Zur Zeit einer der leistungsfähigsten Bildoptimierer am Markt.
Eine saubere Basis um zu starten bieten auch die Tools von Pingdom.com. Anhand einer Wasserfalldarstellung werden die Ladezeiten gezeigt. Im Tab Performance grade sieht man wie gut eine Seite bezüglich der einzelnen Maßnahmen abschneidet. Ein Klick auf den Eintrag und schon werden Details zur Optimierung angezeigt.
Abbildung: Ein klarer Überblick über die Optimierungspotentiale der eigenen Site.
Auch in Google Analytics unter dem Menüpunkt Verhalten > Websitegeschwindigkeit > Empfehlungen sind schnell umsetzbare Maßnahmen aufgelistet, wie eine Seite systematisch beschleunigt werden kann.
Abbildung: Tipps zur Optimierung übersichtlich und auf Seitenbasis dargestellt.
Sitespeed wird immer mehr zum Thema und sorgt auch für gute Rankings, vor allem auch in Anbetracht der mobilen Übertragung und Darstellung.
Websites werden immer häufiger mobil aufgerufen. Da unsere Finger dicker sind als der präzise Mauszeiger ist es auch notwendig, dass die primären Conversion Elemente einfach klickbar oder berührbar sind.
Abbildung: Die Anzahl des Produkts zu erhöhen und der „In den Warenkorb“-Button sind zwar schön gemacht, jedoch per Touchdisplay fehleranfällig.
Wenn Interaktionselemente in einem Warenkorb z.B. löschen, aktualisieren und kaufen zu eng beieinander stehen, dann kommt es mobil zu abbruchkritischen Fehlnutzungen. Das wollen wir tunlichst vermeiden.
Auch Google sieht hier relevanten Bedarf und führt diese Maßnahmen in den Webmastertools auf. Auch wer seine Website responsive anbietet ist davor nicht per se ausgeschlossen! Ein Blick in die WMT hilft hier bei der Fehlersuche.
User scannen durch die Seite, Sie lesen nur die rasch erfassbaren Passagen. Als Websiteanbieter muss man nun die richtigen Gedanken im Kurzzeitgedächtnis des Users platzieren, sodass er von den Argumenten überzeugt wird. Das gelingt über Überschriften, die präzise getextet sind und Wörter, die die Zielgruppe versteht.
Abbildung: Überschriften in großen Lettern unterstützen das Scannen der Seiteninhalte
User können so – nur durch das Lesen der Überschriften verstehen, welchen Vorteil das Produkt (Dienstleistung, Angebot) für sie hat. Findet der User eine Überschrift interessant, wird er den darauffolgenden Absatz lesen. Innerhalb dieses Absatzes sind dann die wichtigsten Argumente für das Produkt darzustellen und weiter zu erklären.
Usability Fachleute sprechen vom narrativen Charakter eine Website, seit einiger Zeit sprechen die meisten bei dieser Vorgehensweise von Storytelling.
Diese 10 Maßnahmen sind einfach umzusetzen, ohne dass die Navigation, das Layout, die Informationsarchitektur oder das Backend einer Website stark verändert werden muss. Im Bereich der Conversion Optimierung gibt es sehr viele dieser kleinen Maßnahmen, die allgemein gültig sind und rasch zu finanziellen Erfolgen führen. Wer neben den bekannten Usability Regeln und Usability Patterns auch noch die Conversion Muster berücksichtigt, ist mit seinem Shop oder seiner Website schnell erfolgreich.
Wer sich nicht sicher ist, ob eine dieser Maßnahmen tatsächlich Erfolg bringen kann, der kann sie einfach mal umsetzen und mittels eines A/B Tests für seine individuelle Situation austesten und mit dem bisher Gehabten vergleichen.
Viel Spaß und gutes Gelingen damit.
Ich freu mich über Kommentare.
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Veröffentlicht am 16.02.2015 von Kai Radanitsch.
Kai ist Unternehmer und eCommerce Strategie Berater. Er hält Beteiligungen an mehreren Online Shops und Webportalen und ist Dozent an der Hochschule für angewandtes Management. Im Winter ist er meist im Tiefschnee beim Snowboarden zu finden, im Sommer auf den bayerischen Seen um zu segeln. Zwischendurch studiert er intensiv Fachliteratur wie MAD und Clever&Smart.