Der Neandertaler im Webshop: Psychologie und Online-Marketing

Du würdest dann die Zahl Deiner Produkte künstlich so verknappen, dass die Käufer zuschlagen MÜSSEN - weil ihnen ja sonst eine Seltenheit entgeht. Nun, dies kann funktionieren. Aber, um ehrlich zu sein, von so einfachen Tricks halte ich nicht viel.

Wir kennen mittlerweile alle diese dicken Bücher und "Erfolgsworkshops" über Verkaufspsychologie, mit denen jeder (!) sofort (!) seinen Umsatz mindestens verdoppeln (!) kann. Und ich denke, ein großer Teil unserer Kunden kennt diese Bücher und zumindest deren Regeln auch. Ist es nicht ein bisschen peinlich, wenn man dabei erwischt wird, Verkaufstricks zu verwenden? Zumal viele der Leute, die diese Tipps empfehlen, irgendwie ein bisschen halbseiden wirken:

• Da gibt es zum einen einige Neuromarketing-Nachplapperer, die auf eine bestimmte Button-Farbe schwören und ihr angelesenes Wissen – gerne mit NLP-Gedanken verpatchworkt – zu Artikeln wie „So verkaufst Du online garantiert mehr“ verwursteln.

• Zum anderen gibt es die Leser des Buches „Die Psychologie des Überzeugens“ von Robert Cialdini – die dann am Beispiel von Booking.com ratzfatz nachweisen, wie „man“ schnell reich und berühmt wird.

Ich kenne allerdings niemanden, der in den vergangenen zwei Jahren tatsächlich damit reich und berühmt geworden ist. In den Quellen steckt zwar viel Wahrheit: Neuromarketing ist eine ernstzunehmende Wissenschaft, NLP unterstützt seit Jahrzehnten Verkäufer sowie Psychologen und Cialdini hat wichtige, psychologische Regeln beschrieben, die zumindest in der Offline-Welt prima funktionieren. Aber die daraus selbstgebastelten Quick-Tipps sind fast immer stark vereinfachend und spätestens beim zweiten Mal weniger wirksam.

Und: Fühlt es sich für Dich wirklich gut an, die eigenen Kunden mit TRICKS zu übertölpeln? Glaubst Du, dass hinter der Spamflut vorgeblicher nigerianischer Prinzen reiche und glückliche Menschen sitzen? Ich jedenfalls nicht. Ich glaube an die karmische Regel, dass Leute, die andere Leute betrügen, zutiefst unglücklich sind oder werden.

Ich glaube auch, dass viele Menschen auf einen Verknappungs-Trick reinfallen - und beim nächsten Kauf nicht mehr wiederkommen. Und vermutlich funktioniert booking.com nicht wegen der durchschaubaren "9 Andere sehen sich das gerade an"-Hingucker so großartig, sondern trotzdem. Denn die Auswahl an Hotels dort ist gigantisch und die Usability großartig. Booking.com hat seinen Erfolg mit den Cialdini-Tricks sicherlich beschleunigt - aber letztendlich verdient. Denn sie haben ein großartiges Produkt.

Also meine These: "Psychologie" (also "Seelenkunde") kann dem Online-Marketing nützlich sein – aber nur, wenn Dein Produkt überzeugt und Du nachhaltig vorgehst. Dieser Artikel ist ein Versuch, damit zu starten.

Kurze Einführung in die menschliche Seelenkunde

Beschäftigen wir uns kurz mit "nachhaltiger Seelenkunde". Denn wer die grundlegende Psyche des Menschen ein bisschen besser versteht, kann sich seinen Marketing-Werkzeugsatz vermutlich selbst entwickeln. Deshalb und ohne zu sehr ins Detail zu gehen, zwei wichtige Gedanken:

Erstens: Schlecht ist wichtiger und nachhaltiger als gut.

Unser Geist hat sich in den vergangenen 2,5 Millionen Jahren sehr, sehr langsam aber stabil entwickelt. In dieser langwierigen "Menschwerdung" gab es für jeden unserer Ahnen gute und schlechte Zeiten. Gut war es, wenn man satt mit der Familie am Lagerfeuer saß und den ersten Geschichten lauschte, die erzählt wurden. Schlecht war es, wenn man einem Säbelzahntiger oder gar keinem essbaren Tier begegnete, wenn wochenlang kein Wasser von oben herab fiel oder man völlig alleine unterwegs war. Das waren alles Gründe zu sterben. Und solche Momente gab es blöderweise viel häufiger als die gemeinsamen, sättigenden Lagerfreuerrunden. Dementsprechend hat sich unser Gehirn entwickelt: Wir haben gelernt, dass eine Gefahr (also Stress) hinter jedem Baum warten kann und dann sehr dramatisch, ja lebensbedrohlich, sein kann. "Schlecht" ist uns Menschen wichtiger als "gut". Sorry, ist aber so.

Und obwohl der Säbelzahntiger ausgestorben ist und wir uns vor Menschen um uns herum kaum retten können, haben die letzten paar Jahre Sicherheit nicht ausgereicht, unser Hirn umzuprogrammieren. Das heißt: Selbst abstrakte Ängste ("Sinken der Sichtbarkeit bei Google") verursachen biologisch Stress und richten in unserem Gehirn eine Menge Durcheinander an. So eine Kleinigkeit kann uns jeden großartigen Tag vermiesen. Dagegen kommen wir nun mal nicht an - Du kennst das. Und selbst, wenn es uns nicht den Tag vermiest: Bei Stress geht der Körper in den Stress-Modus, auch wenn wir das gar nicht wirklich wahrnehmen. Dazu später...

Zweitens: Wir sind ständig überfordert - aber funktionieren

Und noch etwas hat unser Geist gelernt: Es gibt deutlich mehr Eindrücke, als wir überhaupt verarbeiten können. Ein Beispiel: Wenn Du beim Abbiegen mit dem Auto auf einer Vorfahrtsstraße jede Einzelheit um Dich herum bewusst verarbeiten würdest, kämst Du niemals über die Kreuzung. Denn es gibt andere Autos, Fußgänger, radikale Radfahrer, viele Verkehrsschilder und auf dem ALDI-Plakat wird ein interessantes Sonderangebot angepriesen. Alles brüllt nach Aufmerksamkeit. Und was machen wir? Wir hören gleichzeitig Musik, reden mit den Kindern auf dem Rücksitz und reduzieren ganz nebenbei die Geschwindigkeit auf das perfekte Tempo, schalten frühzeitig in den richtigen Gang und überlegen, ob wir nachher noch eben zu ALDI fahren. Alles ganz lässig. Mit anderen Worten: Das WICHTIGE (die Fahrerei) läuft ganz unbewusst und nebenher ab und das Unwichtige halten wir für unser Lebensziel.

Anders gesagt: Wir Menschen sind ganz schön großartig aufs Überleben trainiert! Millionen Jahre Menschwerdung haben bei uns tolle Automatismen etabliert - die dann unbewusst ablaufen. Bei einem Wohlgefühl wird das Glücks-Hormon Dopamin ausgeschüttet und hebt unsere Laune. Was aber, wenn wir in Stress geraten und ein Radfahrer allzu radikal ums Eck biegt? Dann überschreibt der Körper das Wohlgefühl, der Stress setzt ein und es gibt ein Tröpfchen Adrenalin zwischen die Synapsen. Dieses Hormon sorgt unter anderem für eine stärkere Durchblutung der Extremitäten, eine höhere Gerinnungsfähigkeit und eine Fokussierung auf die Themen "Kämpfen oder Flüchten". Das alles macht seit Jahrmillionen Sinn und erhöht die Wahrscheinlichkeit, die Begegnung mit dem Säbelzahntiger zu überleben. Blöd ist nur, dass uns das im "zivilisierten" Stress der modernen Welt eher hinderlich ist. Im Straßenverkehr geht das noch gut, denn dann verengt sich Dein Denken aufs Autofahren - das eben noch nebenbei lief. Aber wenn Du einen Vortrag halten oder ein einen komplexen Bezahlvorgang bewältigen willst, hilft Dir die Gerinnungsfähigkeit des Blutes wenig und das Verengen des Denkens auf Flucht oder Kampf ist problematisch.

Und genau das konnten auch die letzten zwanzig Jahre "Onlinewerdung" des Menschen nicht ändern. So trifft unser Neandertaler-Gehirn immer wieder auf digitale Oberflächen, die ziemlich ungute Reaktionen auslösen und gegen die wir nichts unternehmen können. Wenn Dich aus einem Video beispielsweise ein Baby anlächelt, produziert Dein Körper Oxydozin und Du willst es in den Arm nehmen. Oder wenn Du andererseits zu dem Shop, dem Du Deine Kreditkarten-Nummer geben sollst, kein Vertrauen hast oder der Bezahlvorgang unklar ist, schießt Adrenalin ein. Deine Kunden kommen in Stress und müssen sich zwischen Kampf und Flucht entscheiden. Wie gesagt: Da kommen wir nicht raus…

Hier einige grundlegende Tipps für den fürsorglichen und achtsamen Umgang mit dem Homo Neaderthalensis im Internet:

7 Hilfen für den Neandertaler in uns

Ach ja, vorab: Bitte verwende diese Hinweise nicht stereotyp und vereinfache sie auch nicht auf simple Regeln. Das kann funktionieren - ist aber niemals ein wirklich langfristiges Erfolgskonzept.

1. Visuelle Schlüsselreize

Vermutlich hast Du dieses Bild einer Eyetracking-Studie schon einmal gesehen:

Abbildung 1: Einfach zu erkennen: Wenn das Model auf das Produkt schaut, folgen die Betrachter ihren Blicken.

Wenn die Frau auf dem Foto zum Produkt schaut, verweilen auch unsere Augen länger dort. Die Aussage ist klar: Dort, wo andere Menschen hinschauen, lenken wir auch unseren Blick hin. Denn erstens sind Menschen für uns immer ein Hingucker (da "Zusammengehörigkeit" in Millionen von Jahren immer ungemein wichtig war). Und zweitens folgen wir den Blicken anderer Menschen. Beobachte das an Dir selbst: Wenn Dein Gesprächspartner ganz kurz nach links über Deine Schulter schaut - wirst Du Dich umdrehen. Richtig?

Also: Lenke die Aufmerksamkeit Deiner Leser durch Blicke und durch ein paar andere Faktoren:

1. Babys ziehen die Blicke immer auf sich.

2. Sex bzw. halbnackte Menschen sorgen ebenso für Aufmerksamkeit. Immer noch...

3. Die Blickrichtung der fotografierten Menschen lenkt den Blick des Betrachters weiter.

4. Befinden sich archaische Gefahren (z.B. Spinnen oder Schlangen oder Gegenstände, die ähnlich aussehen) auf dem Bild, verblasst der Rest.

Vorsicht: Versuche besser nicht, mit einem Gefahren-Symbol die Blicke auf etwas zu lenken. Das kann zwar funktionieren - doch der Betrachter bekommt unbewusst Angst und damit Stress. Eine der wichtigsten (damals, in den Höhlen sinnvolle) Auswirkungen von Stress ist wie gesagt die Einengung des Denkens und - meist - eine Fluchtreaktion. Ich denke, das könnte sich schlecht auf Deine Conversion auswirken…

2. Selektive Wahrnehmung

Nun schaue Dir diesen Film an.

Video: Selective attention test

Vielleicht hat es bei Dir nicht funktioniert. Aber bei etwa 50 Prozent schon. Das wichtigste dabei ist: Wenn Du den Film noch einmal anschaust, wird es garantiert NICHT mehr funktionieren. Will sagen: Du hast keine (!) Chance, einen Videoclip so zu sehen, wie Dein Leser oder Käufer ihn erlebt. Und wenn jemand einen Trick erkannt hat, ist er immer offensichtlich.

Das gilt natürlich auch für Deine Webseite. DU bist ganz sicher der schlechteste Beurteiler, wenn es um Usability oder Sinnhaftigkeit geht. Also: Wundere Dich nicht, wenn Deine Besucher etwas NICHT sehen, was für Dich im Zentrum des Geschehens steht. Verschleiße lieber einige frische Tester mehr...

Und versuche niemals, Menschen zweimal auszutricksen.

3. Jakob’s Law of Internet User Experience

Jakob Nielsen kann man wohl als US-Usability-Papst bezeichnen. Auf jeden Fall forscht er eine Menge und wird ernst genommen. Und er hat ein sehr kluges Gesetz aufgestellt:

Video: Jakob's Law of Internet User Experience

Mit anderen Worten: Die User erwarten von Deiner Seite, dass sie so funktioniert, wie die vielen Seiten, auf denen sie sonst unterwegs sind. Eine sehr simple, aber superwichtige Regel. Denn sie nimmt die "Selbstwirksamkeit", eines der wichtigsten Bedürfnisse des Menschen, ernst. Diese Selbstwirksamkeit bedeutet, dass wir das Gefühl haben möchten, mit unseren Fähigkeiten etwas erreichen zu können. Zum Beispiel möchten wir auf einer Webseite etwas suchen. Also schauen wir nach oben rechts - denn dort ist meist der Suchschlitz. Ist er dort nicht oder wird er irgendwie versteckt oder codiert, dann sind wir frustriert und bekommen Stress (siehe oben).

Ich würde Jakob’s Law gerne etwas verfeinern: Natürlich darfst Du Deine Leser und Käufer überraschen. Aber nicht als Selbstzweck. Deshalb achte bei "lebenswichtigen" Funktionen (Wo ist die Suche? Wo der Warenkorb? Wie funktioniert die Navigation?) auf ein intuitiv bedienbares Layout. Und präsentiere in diesem Rahmen gerne überraschend geniale Produkte.

4. Skimmer, Scanner, Leser

Wie gehst Du auf eine Webseite zu? Häufig startest Du mit Erwartungen (die z.B. in den Google Suchergebnissen geweckt werden), dann suchst Du in den ersten Millisekunden nach Trust-Signalen, versuchst beim Scannen einen Überblick zu bekommen und liest die Seite erst dann vermutlich teilweise oder ganz. Für mich sieht das z.B. auf einer Beitragsseite nach folgenden Inkarnationen aus:

Abbildung 2: Diese Inkarnationen durchlaufen Deine User: In den SERPs (evtl. auch nicht bei Google), dann werden sie zum "Skimmer", zum "Scanner" und beschäftigen sich schließlich ausführlich mit Deiner Seite.

Ja, klar: Zunächst finden Dich Deine Besucher irgendwo. Vielleicht auf Google, vielleicht bei Jameda oder sonstwo. Von dort nehmen sie ein Versprechen mit, dass Du ihnen (bewusst oder unbewusst) gemacht hast. Dann sehen sie als "Skimmer" den sichtbaren Bereich Deiner Webseite - ein guter Zeitpunkt, um bei ihnen für Vertrauen zu sorgen. Dann versuchen sie sich als "Scanner" einen Überblick zu verschaffen und arbeiten sich danach von oben nach unten durch oder lesen nur das, was sie interessiert. Eines ist wichtig: Zum Leser oder Käufer wird jemand nur, wenn er die drei Inkarnationen davor erfolgreich durchlaufen hat. So, und nun hast Du die Aufgabe, auf genau diesen vier Touchpoints die User glücklich zu machen. Beginne damit, Dir zu überlegen, WAS sie jeweils sehen/wahrnehmen und WIE Du das möglichst sinnvoll gestaltest bzw. welche Information an diesem Punkt sinnvoll/wichtig ist - und was sie vielleicht überfordert.

5. Prinzip der Geschlossenheit oder, warum Metaphern Menschen glücklich machen

Jede Wette: Du hast den Reim zu Ende gedacht. Richtig? Denn wir können gar nicht anders, als gedankliche Kreise zu schließen und Elemente, die irgendwo fehlen, hinzuzudichten.

Und das Tolle daran: Wenn wir das geschafft haben, sind wir stolz auf uns und unser Körper spendiert uns ein winziges Tröpfchen des Glückshormons "Dopamin". Also geraten wir schon auf rein biologischer Ebene durch Reime oder das Erkennen von Metaphern in einen sehr angenehmen Zustand - weil wir eine einfache Aufgabe gelöst haben.

Das bedeutet: Wenn Du möchtest, dass sich Deine Leser wohl fühlen, lass sie etwas fertig basteln. Hau ihnen nicht jeden Gedanken wortreich um die Ohren, sondern nutze allgemeines Wissen dazu, dass sie etwas "fertig denken". Denn diese Erkenntnisse machen sie nicht nur glücklich, der Lerneffekt ist dabei auch deutlich höher als beim normalen Lesen. Das funktioniert übrigens auch in Sozialen Medien. So etwas macht so viel Spaß, weil wir selber denken und erfolgreich die Story dahinter entdecken können:

Abbildung 4: Tweet von Florian Meimberg (@tiny_tales) am 12. September 2011

Und? Fühlst Du Dich nun besser? Du hast aus den angedeuteten Themen ("Jesu Geburt" und "Schwangerschaft") die richtigen Schlüsse gezogen? Du bist so großartig! Du hast Dir Dein Dopamin verdient!

6. Positive (passende) Zusammenhänge

Ich finde "Positive Thinking" ziemlich bescheuert und sogar gefährlich. Trotzdem: Wenn wir möchten, dass wir gemocht werden, sollten wir uns in einem positiven Umfeld bewegen. Das kann man sprachlich sehr einfach mit der "Adjektiv- und Kookkurrenz-Technik" erledigen. Dies ist ein psychologischer Trick, mit dem Du Dich selbst positiv manipulierst:

Sammle für Dein Produkt / Dein Thema / Deine Aussage zwanzig (hoffentlich meist positive) Adjektive und zwanzig (angenehme) Wörter, die mit Deinem Thema in einem Text-Zusammenhang stehen (also Kookkurrenzen). Das könnte so aussehen:

Zwiebelkuchen:

• Adjektive: lecker, duftend, dampfend, herzhaft, saftig, würzig, frisch, hausgemacht, schwäbisch, badisch, heiß, knusprig, traditionell, dick belegt, hauchzart, fluffig usw.

• Kookkurrenzen: Federweißer, Weißwein, Holzofen, Brot, Herbst, Kamin, Gedicht, Speck, Käse, Holz, Backblech, Geschmack usw.

Ich verlange ausdrücklich NICHT von Dir, all diese Wörter danach im Text zu verwenden. Aber ich bin mir sicher, dass Du Dich damit selbst in die Welt des Zwiebelkuchen "beamst" und nachher die besten und frischesten dieser Begriffe verwendest - und nicht die, die einem zuerst einfallen.

Zwanzig Adjektive und zwanzig Kookkurrenzen sind wirklich viel. Du wirst Zeit und Energie dafür benötigen und wahrscheinlich sind die letzten sieben die besten, auf die Du ohne die 14 davor niemals gekommen wärst. Beim Verwenden dieser Wörter wirst Du beim Leser komplexe aber verständliche Verbindungen herstellen - was dieser dank Dopamin-Ausschüttung wieder sehr genießt. Außerdem hast Du, sozusagen als Zugabe, Dich endlich mal so richtig ausführlich mit dem Produkt / dem Thema beschäftigt. Probiere es mal.

7. Die Online-Bedürfnispyramide

Einige kennen die Maslow'sche Bedürfnispyramide noch aus der Schule. Dieses System ist eine uralte Hierarchie, mit der versucht wird, die menschlichen Bedürfnisse und Motivationen zu erklären. Eigentlich ist diese Bedürfnispyramide für komplexe Zusammenhänge längst überholt. Denn Menschen können zum Beispiel auch nach Selbstverwirklichung streben wenn sie Hunger haben. Trotzdem sie ist immer noch eine gute Übersicht aller Bedürfnisse und sie lässt sich prima auch auf eine Webseite anwenden. Ich habe hier mal in einer Präsentation die einzelnen Stufen mit "Online"-Stichwörtern versehen.

Abbildung 3: Von unten nach oben lesen: Die körperlichen Bedürfnisse sind am wichtigsten, dann die Sicherheit usw.

Auch hier gilt: Mache es Dir nicht zu einfach und übernehme diese Übersetzungen ins Online-Marketing NICHT! Sondern gehe die Maslowsche Pyramide anhand Deines Ziels und Deiner speziellen Situation von unten nach oben durch. Und entscheide dann, an welcher Stufe Du noch zu arbeiten hast.

8. Nachsorge wg. "Buyer’s Remorse Syndrom"

Zum Schluss nun doch ein Beispiel aus der allgemeinen Verkaufspsychologie. Das gefällt mir so gut und ist - glaube ich - noch nicht allzu populär.

Es geht um "Buyer’s Remorse", auch "Kaufreue" übersetzt: Du kennst das Gefühl, wenn Du Dir für 1.299 € eine neue Kamera gekauft hast und Dir eigentlich nur die Unzulänglichkeiten daran auffallen. Das fühlt sich sehr ungut an und kommt vermutlich daher, dass wir zwar (weitgehend) emotional entscheiden - aber dies gerne "rationalisieren". Das bedeutet, im (oder nach dem) Entscheidungs-Prozess suchen wir nach rationalen Gründen, warum wir dieses Produkt eigentlich wollen. Dabei suchen wir auch eine Menge Fehler unseres Lieblingsprodukts. Wenn dann die Entscheidung getroffen ist, haben wir erstens viel Geld ausgegeben und zweitens ein Produkt, dessen Fehler wir gut kennen und die uns deshalb nun auffallen. So erkläre ich mir das jedenfalls.

Ich denke, Du hast zwei Möglichkeiten, diese Kaufreue zu heilen oder zumindest zu lindern:

1. Hilf am Ende des Entscheidungsvorgangs beim "Rationalisieren". Also liefere noch im Warenkorb die absoluten Top-Gründe, das Produkt zu kaufen. Liefere lange Feature-Listen und die großartigsten technischen Daten. Lass ihn seine Einwände vergessen. Das wird den Käufer beruhigen.

2. Kümmere Dich um die Nachsorge: Gebe bei der Lieferung Anwendertipps mit, was der Nutzer nun damit anfangen kann. Biete ihm vielleicht ein Webinar an, in dem er das Produkt anwenden und lieben lernt. Oder liefere ihm via Re-Targeting vielleicht doch weiterhin Anzeigen seines gerade gekauften Produktes mit - damit er daran erinnert wird, dass er auf Wolke 7 schwebt.

Und was bringt Dir das? Zufriedene Kunden natürlich. Nur die werden Dein Botschafter und nur die kaufen vielleicht noch einmal bei Dir ein.

Und wie geht es jetzt weiter?

Wie gesagt: Diese Tipps jagen Deinen Umsatz nicht automatisch nach oben. Das alles setzt ein tolles Produkt, viel Denkarbeit und intelligentes Marketing voraus. Wenn Du aber über diese Voraussetzungen verfügst und bereit bist, nachhaltig zu arbeiten, würde ich mich freuen, wenn ich Dir ein paar gute Ideen geliefert habe.