3 Text-Konzepte für bessere Conversions

Eigentlich erstaunlich: Wir selbst kaufen nur selten Produkte aufgrund von Bildern und Buttons. Aber es scheint in der Branche zum guten Ton zu gehören, möglichst wenig Text auf eine Produktseite zu schreiben. „Damit der Kunde nicht abgelenkt wird“, ist die eine Erklärung dafür. Und: „Im Internet liest ja doch niemand“, ist die andere.

Das ist aber Quatsch - jedenfalls, wenn die Produkte teurer und komplexer sind als, sagen wir mal, ein Bleistift. Spätestens wenn ein Produkt neu, erklärungswürdig oder möglicherweise sogar eine Dienstleistung ist, gilt die Regel „je weniger Text umso besser“ nicht mehr pauschal. Sie sollte eher lauten: „Fasel nicht rum, sondern komm zur Sache!“ Nur schlechter Inhalt ist nämlich schlechter als wenig Inhalt.

Und was heißt „schlecht“? Schlechter Text...

• wirft unnötige Fragen auf,

• langweilt, weil er “schwafelig” ist,

• überfordert den Leser,

• ist ungenau oder gar falsch,

• enthält nicht das, was der Käufer zur Entscheidung benötigt.

Machen wir uns nichts vor: Die Besucher unserer Webseiten sind schon lange kein Klick-Vieh mehr, das ein Produkt bestellt, weil es nicht weiß, wie es sonst die Seite wieder verlassen kann. Unsere Besucher wollen überzeugt werden. Sie kaufen gerne und möchten einen Grund haben, Dein Produkt zu kaufen. Doch dafür genügt ein schönes Produktbild und ein neuromarketing-farbiger Button nicht aus.

Ich möchte gerne drei Konzepte vorstellen, nach denen Texte so gestaltet werden, dass sie der Conversion dienlich sind. Warum drei? Weil sie sehr unterschiedlich sind:

1. Die hypnotischen Sprachmuster aus dem NLP zeigen uns, mit welcher Sprache wir dem Besucher auf unserer Seite ein gutes Gefühl geben.

2. Die Buying Modalities helfen uns, alle vier Besucher-Arten unserer Webseite anzusprechen.

3. Und wenn wir der Frage nachgehen, welche Texte dem Leser Vertrauen geben, arbeiten wir an dem vielleicht wichtigsten Aspekt bei der Kauf-Entscheidung.

1. Mit hypnotischen Sprachmustern verkaufen

Wer hat schon einmal einen Verkäufer den umständlichen Satz sagen hören: „Viele Kunden machen mit diesem Auto eine Probefahrt, haben eine Menge Spaß und kaufen es dann.“? Dieser Verkäufer hatte ganz sicher eine NLP-Vertriebsschulung und hat einiges über hypnotische Sprachmuster gelernt. Das sind Formulierungen, die dem Gesprächspartner ein gutes Gefühl geben - obwohl ihm zum Beispiel wie in dem Beispielsatz geradezu befohlen wurde, das Auto zu kaufen. Hier einige solcher Sprachmuster im Schnelldurchlauf:

• Gedankenlesen: Damit gibt man vor, die Gedanken des Gegenüber lesen zu können. Das sind natürlich offensichtliche Gedanken – aber es funktioniert meist doch. Beispiel: „Vielleicht fragst Du Dich…“

• Tilgung: Hier wird ein Teil des Satzes bewusst weggelassen, damit der Zuhörer diesen mit eigenen Erfahrungen füllen kann. Beispiel: „Es ist einfacher, mit diesem Stift zu schreiben.“ Einfacher als was? Das kann der Zuhörer selbst entscheiden.

• Unklarer Einzelbezug: Hierbei kann sich der Zuhörer in seiner aktuellen Situation berührt fühlen. Beispiel: „Etwas in Dir wünscht sich…“ Damit personifizieren und verstehen wir den Wunsch des Zuhörers.

• Vorannahmen: Damit macht man dem Gegenüber klar, dass er sich ohnehin – aus guten Gründen – für oder gegen etwas entscheiden wird. Beispiel: „Früher oder später wirst Du den Wunsch entwickeln…“

• Eingebetteter Befehl: Dem Zuhörer wird ein klarer Befehl zum Handeln gegeben – aber so verschleiert, dass sein bewusstes Ich dies nicht erkennt. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten. Beispiel „Negation: „Denke jetzt nicht an einen grünen Affen.“ (Na? Probiere es mal…) Beispiel „Zitat“: „Viele erfolgreiche Unternehmen sind bereit, mehr als 2.000 Euro pro Monat in SEO zu investieren.“

Ja, klar. Das klingt nach Demagogie und wenn man die Anweisungen der NLP-Lehrer liest, die von Hypnose und Trance schreiben, in die die Zuhörer verfallen, klingt das sogar richtig seltsam. Aber es hat sich heraus gestellt, dass Gespräche mit diesen „Formeln“ interessant positiv verlaufen. Und auch, wenn eine Webseite viel weniger emotional ist als ein Gespräch, in dem Hypnotische Sprachmuster natürlich besser funktionieren, kann ein solcher Text zu mehr Empathie führen als ein normaler Sachtext.

NLP heißt übrigens „Neuro-Linguistisches Programmieren“ und liefert ein nicht ganz unumstrittenes Meta-Modell für Kommunikation und Veränderung. Die Grundlagen wurden in den 70 Jahren entwickelt, heute wird NLP in Therapien aber auch im Verkauf eingesetzt. Milton Ericson, einer der Großväter des NLP meinte einmal: "Meine Patienten sollen völlig frei sein, auf welche Weise sie genau das tun wollen, was ich von ihnen verlange.“

Vielleicht kannst auch Du damit Deinen Käufer die Freiheit geben, Deine Produkte so zu kaufen, wie sie es wollen. ;-)

2. Mit den Buying Modalities alle Zielgruppen ansprechen

Offensichtlich konkreter kommen die Buying Modalities von Angie Schottmuller daher. Sie zitiert Bryan Esenberg mit: „For you to achieve your goals, visitors must first achieve theirs“ und meint damit, dass ein Besucher Deiner Webseite erst seine (Wissens-)Bedürfnisse zu stillen versucht, bevor er etwas kauft.

Die Buying Modalities teilen die Besucher einer Webseite in vier Typen ein:

Abbildung 1: Die Buying Modalities von Angie Schottmuller

Und hierbei geht es nicht um den rationalen Verstand, sondern um das viel größere und wichtigere Unterbewusstsein. Wie wir alle immer wieder an uns selbst feststellen, ist dieses für Kaufentscheidungen viel wichtiger als der rationale Verstand. Wenn wir das Gefühl haben, dass ein Produkt (oder eine Produkt-Webseite) eine wichtige Saite in uns zum Schwingen bringt, werden wir möglicherweise etwas kaufen, was wir nicht wirklich, dringend benötigen. Und dazu gehört so ziemlich alles - denn unsere rationalen Bedürfnisse sind heutzutage ja mehr als ausreichend gestillt.

Nun, und da gibt es verschiedene Verhaltensweisen von Menschen im Kaufprozess. Ich denke, dass in jedem von uns alle vier Buying Modalities stecken - aber jeweils mit unterschiedlicher Ausprägung. Es gibt also den eher spontanen Typ, der aber auch ein bisschen methodisch vorgeht. Oder den Competitive-Typ, der auch ein wenig emotional veranlagt ist.

Mit anderen Worten, sollte ein Text folgende Fragen beantworten, damit diese vier Buying Modalities in uns angestimmt werden:

• Warum sollte ich mich jetzt für dieses Produkt entscheiden?

• Was macht dieses Produkt / diese Lösung einzigartig?

• Wie funktioniert das Produkt / die Lösung?

• Wer setzt das Produkt / die Lösung für meinen Einsatzzweck ein?

Natürlich können wir - vor allem bei komplexen Produkten und Leistungen - nicht immer detailliert erklären, wie das Produkt funktioniert. Aber wir können dem Leser ein Gefühl dafür geben oder zumindest einen Grund, warum es funktioniert.

Ich versuche mal, das für einen Webdesigner zu formulieren:

Wir liefern schnell und für Deine Zielgruppe zugeschnittene Webinhalte. (Spontaneous)

Dadurch lernen die Besucher schnell mehr über Dich und werden zu Deinen Kunden. (Competitive)

Bei der Erstellung achten wir auf alle relevanten SEO- und Qualitäts-Kriterien. (Methodical)

Und schöpfen dabei aus der Erfahrung aus vielen hundert Website-Projekten mit zufriedenen Kunden. (Humanistic)

Da steckt doch einiges drin, oder? Angie Schottmuller zeigt das in ihrer Präsentation auch an einem einzigen Satz - wobei mir das dann doch ein wenig arg fein granuliert vorkommt.

Übrigens: Natürlich müssen diese Modalitäten nicht nur im Text stecken. Es ist sicherlich eine gute Idee, wenn sich die vier Typen auch im Layout und den Bildern finden. Aber das ist nun mal nicht mein Geschäft, das können andere besser.

3. Dem Leser Vertrauen geben

Im dritten Punkt geht es nicht mehr um vorhandene Systeme, sondern um eine einfache Frage mit einer potentiell komplexen Antwort: Wie bekommt der Besucher meiner Webseite Vertrauen zu mir?

Ein Teil der Antwort ist natürlich das Layout und zum Beispiel angezeigte Zertifikate. Allerdings habe ich bei der Masse der Zertifikate das Gefühl, dass dieses Element schon ein bisschen welk wird. Vielleicht kann man sich einige tausend Euro für das nächste Pseudo-Zertifikat sparen, wenn man sich mehr mit dem Text-Inhalt der Seite beschäftigt.

Mir ist schon klar, dass nicht jeder Punkt für jedes Produkt und jede Dienstleistung notwendig oder gar sinnvoll ist. Aber geh die folgende Liste doch einmal durch und pick Dir das raus, was vermeintlich helfen könnte. Das ist mindestens eine Menge Material, mit dem man testen kann:

1. Zeige den Kauf-Approach der Seite: Wenn Du einen Blog oder ein Magazin hat, sind diese Seiten gut für informational Keywords. Und da wird es schwer, einen Besucher zum Käufer umzudrehen. Wenn wir aber davon ausgehen, dass der Webseiten-Besucher auf unserer Produktseite etwas bestellen möchte, dann sollten wir ihm klar zeigen, dass wir genau das tun. Wenn ich so darüber nachdenke, ist auf unserer Webseite (www.contentmanufaktur.net) das eigentlich noch gar nicht so klar. (Notiz an mich: ändern).

2. Bestätige den Kaufwunsch: Nicht immer geht es nur darum, ob ich „Produkt A“ oder „Produkt B“ wähle. Oft bin ich mir gar nicht sicher, ob ich ein solches Produkt überhaupt will und meinen Konsumwunsch verschieben soll. Es ist deshalb immer sinnvoll, einen Käufer darin zu bestätigen, dass er eine richtige Entscheidung getroffen hat. Vielleicht verspricht er sich damit eine Verbesserung seines Lebens, oder er möchte Zeit sparen oder Abenteuer erleben. Teile ihm mit, dass er kurz vor dem Ziel steht, dass sein Leben fortan ein besseres sein wird.

3. Beweise, dass das der richtige Shop ist: Warum soll er nun seinen Traum ausgerechnet bei Dir verwirklichen? Was macht Dich besonders? Wie oft bin ich an dieser Frage schon verzweifelt: Warum dort kaufen und nicht da? Ein paar Cent oder Euro hin oder her sind mir völlig egal. Ich brauche einen anderen Grund: schnelle Lieferung, kompetenter Service, ein sympathisches Team, nachhaltiger Versand oder, oder, oder. Zeige mir als Käufer, dass in Dir als Händler die gleiche Leidenschaft brennt oder zumindest, dass Du schon 100.000 zufriedene Kunden hast. Dann kaufe ich bei Dir.

4. Hilf seinem rationalen Wissensdrang: Warum ausgerechnet Versicherungen häufig glauben, mit sehr cleanen und dadurch informationsarmen Seiten mehr verkaufen zu können, verstehe ich nicht. Damit ich meine Haftpflichtversicherung wechsle brauche ich viele gute Argumente. Und ich muss zumindest das Gefühl haben, mich durch die AGBs arbeiten zu können. Das werde ich natürlich nicht tun, aber wenn Dich diese nur mühsam finde, befürchte ich Übles. So ist das auch mit anderen Produkten. Und dabei wäre es doch ganz einfach: Gib dem User das Gefühl, er könnte sich ausführlich informieren. Vermutlich ist er dann schon zufrieden.

5. Beweise, dass Du die Wahrheit sprichst: Wie kann man das denn beweisen? Durch erweiterte Empathie. Wenn Du konkrete Dinge aufschreibst, die er als wahr erkennen kann, wird er auch Vertrauen zu den Informationen bekommen, die neu für ihn sind. Beantworte also auch Fragen, deren Antwort er möglicherweise schon kennt. Du wirst sehen, er wird das lieben.

6. Nimm ihm die Angst vor dem Bestellprozess: Nicht selten dauert es länger, ein Produkt in einem bisher unbekannten Online-Shop zu kaufen, als mal eben in die Stadt zu fahren und es im Laden zu holen. Sehr schnell muss klar sein, dass in Deinem Shop nicht ewig in einer Schlaufe hängt, dass die üblichen Bezahlsysteme zum Einsatz kommen und dass es sich gar nicht lohnt, aus dem Haus zu gehen.

7. Sag ihm, dass es einfach ist, den Kauf wieder rückgängig zu machen: Na klar, in Deutschland kann man eh immer alles wieder zurück schicken. Und trotzdem ist es vertrauensweckend, wenn man das auf Deiner Webseite noch mal lesen kann. Es sei denn, Deine Produkte sind so, dass man sie gerne wieder zurück schickt. Aber davon gehe ich einfach mal nicht aus...

Und jetzt erst mal ordentlich löschen!

Das klingt wohl alles ein wenig so, als ob man möglichst umfassend wahnsinnig viel Text auf die Seite klatschen sollte. Doch genau das meine ich nicht. Denn natürlich machen diese drei Konzepte nur gemeinsam einen Sinn. Wenn ich zum Beispiel dem rationalen Wissensdrang helfe, kann ich gleichzeitig zwei Buying Modalities gleichzeitig bedienen und tue das dann mit einem Hypnotischen Sprachmuster, damit auch noch ein gutes Gefühl rüber kommt.

Du kannst auch erst einmal anders herum vorgehen: Welches Deiner Wörter, welcher Satz trägt NICHT zu den oben beschriebenen „guten“ Inhalten auf Deiner Webseite bei? Wenn Du wirklich ernsthaft mit Inhalten arbeiten möchtest, muss Du alles streichen, was unnötig ist. Das sind meist Dinge die DU den Besuchern sagen möchtest. Aber das interessiert den Besucher nicht. Er möchte, dass SEINE Bedürfnisse befriedigt werden. Und da er Dein Gehalt und Dein Leben bezahlt, solltest Du Dich nach ihm richten.