User Intent
User Intent (dt. Nutzerabsicht) bezeichnet im Allgemeinen die Absicht, mit der ein Nutzer eine bewusste Handlung ausführt. In Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung ist damit die Intention gemeint, die hinter einer gestellten Suchanfrage bei Google oder einer anderen Suchmaschine steht, also auch Search Intent (dt. Suchabsicht) genannt. Sowohl für Suchmaschinen als auch für SEOs ist die Identifizierung und Kategorisierung der Nutzerabsicht ein elementarer Erfolgsfaktor.
User Intent nach Google
Googles oberstes Ziel ist es, seinen Nutzern die relevantesten Suchergebnisse zu präsentieren. Denn nur so kann die Suchmaschine ihre Marktführerschaft verteidigen und weiterhin wachsen. Entscheidend für die Relevanz von Suchergebnissen ist der User Intent, der hinter der Suchanfrage steckt. Google betreibt deshalb seit jeher großen Aufwand, um die Intention zu ergründen.
Ursprünglich wurden Suchanfragen in informational, navigational und transaktional unterteilt. Diese Kategorisierung geht noch auf Andrei Broder von Altavista, einer der ersten Suchmaschinen überhaupt, zurück. Google hat im Laufe der Zeit neue Kategorien eingeführt, um stärker differenzieren zu können. Sie sind den Google Quality Rater Guidelines in Kapitel 12.7 (Understanding User Intent) zu entnehmen.[1]
| User Intent | Erklärung | Beispiele |
|---|---|---|
| Know (ehem. Informational) | Der Nutzer sucht nach tiefergehenden Informationen zu einem bestimmten Thema. | "Nahostkonflikt", "Angela Merkel", "La Gomera" |
| Know Simple | Unterkategorie von Know, bei denen der Nutzer nach einer sehr spezifischen Information sucht, die auf relativ kleinem Raum (in maximal ein bis zwei Sätzen) wiedergegeben werden kann. Es kann, muss sich aber nicht zwangsläufig um eine Fragestellung handeln. Einfache Wissensfragen werden von Google in der Regel direkt in den Suchergebnissen beantwortet. | "George Clooney Alter", "Wie hoch ist der Mount Everest", "Bedeutung Prokrastination" |
| Do (ehem. Transaktional) | Der Nutzer möchte aktiv werden (handeln), um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Eine Do-Intention kann einen transaktionalen Charakter haben, muss es aber nicht zwangsläufig. | "iPhone 11 kaufen", "Download Filezilla", "BMI berechnen" |
| Device Action | Unterkategorie von Do, bei denen der Nutzer eine klare Absicht hat und mit seinem Endgerät interagiert. Er erteilt unter Verwendung eines definierten Aktionswortes eine konkrete Anweisung oder gibt eine Suchanfrage in Auftrag. | "Okay Google, rufe Mama auf dem Handy an", "Hey Siri, spiele Musik", "Hey Siri, wie hoch ist das Empire State Building" |
| Website (ehem. Navigational) | Der Nutzer möchte eine spezifische Website oder Unterseite, die ihm bereits bekannt ist, aufrufen. Die gesuchte Seite rankt normalerweise organisch auf der ersten Position und verfügt häufig über Sitelinks. | "Facebook", "Tchibo Wochenwelt", "ryte.com" |
| Visit in Person | Der Nutzer hat eine standortbezogene Intention und sucht häufig etwas in seiner Umgebung, meist vom Smartphone aus. Nicht jede lokale Suche ist eindeutig. | "Nächste Tankstelle", "Aldi", "Pizzeria Berlin-Mitte" |
Durch die Einführung von Visit in Person werden nun auch lokale Nutzerintentionen berücksichtigt, die im Drei-Intentionen-Modell bisher nicht abgedeckt wurden. Dennoch werden durch das neue Modell längst nicht alle denkbaren User Intents abgedeckt. Handelt es sich um eine Mischung verschiedener Absichten (z. B. erst über Produkt XY informieren und es dann kaufen), spricht man von Multi Intent.
Gerade bei Visit in Person ist der Anteil von impliziten Suchanfragen recht hoch. Im Unterschied zu expliziten Suchanfragen (z. B. "Fachanwalt Arbeitsrecht Meerbusch") sind implizite Anfragen nicht immer eindeutig lokale Suchanfragen. Wenn ein Nutzer auf dem Smartphone nach "Fachanwalt Arbeitsrecht" sucht, wird vielmehr vermutet, dass er nach einem solchen Anwalt in seiner Nähe sucht. Es kann aber auch sein, dass er sich allgemein über die Voraussetzungen für die Erlangung der Fachanwaltschaft informieren will (Know).
Außerdem kann zwischen aktiver Intention und passiver Intention unterschieden werden. Die aktive Intention muss sofort und unmittelbar befriedigt werden. Die passive Intention umfasst weiterführende Informationen, die im Kontext mit der aktiven Intention stehen und für den User ebenfalls interessant sein könnten. Sucht er zum Beispiel nach Sehenswürdigkeiten in Trier, dann müssen ihm diese in erster Linie aufgelistet werden. Im zweiten Schritt können ergänzende Informationen zu diesen Sehenswürdigkeiten vermittelt werden, wie zum Beispiel die Öffnungszeiten und Eintrittspreise.
Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung
Stand früher – sowohl bei den SEOs als auch bei Google – das Keyword im Mittelpunkt, hat User Intent fundamental an Bedeutung gewonnen. Nicht zuletzt deshalb, weil Google immer besser in der Lage ist, die Nutzerabsicht durch kontextuelle und semantische Korrelationen zu erkennen.
Hinzu kommt, dass Google immer mehr Antworten, zum Beispiel in Form von Fraggles, selbst geben will. Vor allem Know-Simple-Anfragen werden schon heute zu einem überwiegenden Teil in den Suchergebnissen beantwortet, was zwangsläufig zu weniger Traffic auf der Webseite selbst führt.
Weil Google sich immer stärker an den Bedürfnissen seiner Nutzer ausrichtet, müssen das zwangsläufig auch die Website-Betreiber und SEOs tun. Suchvolumen und [Backlink|Backlinks] nützen nichts, wenn der [Content] nicht befriedigt. Guter Inhalt tut aber genau das.
Deshalb ist die Kenntnis über User Intent Voraussetzung, um Content zu erstellen, der rankt und performt. Viele Suchanfragen erhalten bereits einen konkreten Hinweis auf den User Intent. Das Wort "kaufen" steht zum Beispiel per se für eine Kaufabsicht, also Do. Bei als Frage formulierten Suchanfragen geht es meist um die Befriedigung eines Informationsbedürfnisses, also Know.
Bei der Ergründung, welche Intention hinter einer Suchanfrage steht, kann auch ein Blick auf die Suchergebnisseite helfen. Bei Visit-in-Person-Anfragen erscheint häufig ein Local Teaser oder Local Pack mit Google Maps. Bei Know-Suchen dominieren Featured Snippets, Antwortboxen und Ähnliches. Do ist sehr kommerziell, so dass der sichtbare Bereich der Seite nicht von organischen Ergebnissen, sondern von AdWords Anzeigen, Google Shopping, Flugsuche und Co. dominiert wird.
Erst wenn der User Intent klar ist, kann Content erstellt werden, der die Bedürfnisse der Nutzer berücksichtigt und deshalb auch von Google geschätzt wird. Es ist wichtig, die Nutzerabsicht möglichst gut zu erfüllen, um der Suchmaschine positive User Signals zu senden, die Einfluss auf das Ranking haben. Letztlich muss die technische Optimierung mit relevantem Content verbunden werden, der nutzerorientiert und kontextbezogen ist.
Wer dem zukünftig noch deutlich größer werdenden Problem aus dem Weg gehen will, dass Google immer weniger Traffic weitergibt, weil einfache Fragen und Probleme direkt in den SERPs beantwortet bzw. gelöst werden, sollte sich komplexen Themen widmen, bei denen Google weiterhin auf organische Suchergebnisse angewiesen ist. Eine Möglichkeit für die Aufbereitung ist eine [Pillar Page], die die gesamte Matrix der Nutzerintention abdeckt. Kombiniert mit Brand Building ist das eine ziemlich vielversprechende Strategie, um auch in Zukunft noch genügend Traffic von Google zu erhalten.
Trotzdem macht es Sinn, Themen jeglicher Art nach Möglichkeit auch für Know-Simple-Suchen zu optimieren, indem es Google so einfach wie möglich gemacht wird, sein Ziel zu erreichen. Die aktive Suchmaschinenoptimierung auf Fraggles mag zunächst widersprüchlich klingen, ist langfristig aber unumgänglich.
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