Der impliziten User-Intention auf der Spur

Denkst Du bei "Plattfuß" an eine Fußfehlstellung oder Bud Spencer Filme?

Viele Suchanfragen enthalten bereits Begriffe, die eindeutige Hinweise auf die User-Intention geben, wie z.B. "kaufen". Auch die Suche nach Produktnamen oder als Frage formulierte Suchtherme lassen sich bezüglich der Suchabsicht leicht als transaktional oder informationell klassifizieren. Anders sieht das bei der impliziten User-Intention aus, die nicht direkt an der Suchanfrage selbst (explizit) abgelesen werden kann. Häufig trifft das auf sogenannten Shorthead-Keywords zu, die nur aus einem Wort bestehen.

1. Hinweise in den Suchergebnissen erkennen

Für Google ist es von zentraler Bedeutung die User-Intention hinter einer Suchanfrage zu verstehen. Denn ohne gute Suchergebnisse, keine zufriedenen Nutzer. Du kannst also davon ausgehen, dass heute niemand besser den durchschnittlichen Suchmaschinennutzer kennt als Google. Dein erster Blick sollte deshalb auf die Suchergebnisseite zum analysierten Keyword gehen. Folgende Fragen helfen Dir bei einer ersten Einschätzung:

Zu empfehlen ist auch ein Klick, den die meisten User nicht machen, auf Seite 2. Mit welchen Ergebnissen geht es dort weiter? Die Google Bildersuche kann Laien auf einem Fachgebiet außerdem oft bei Unklarheiten über die Bedeutung eines Keywords helfen.

Beispiel 1: Fußballhandschuhe

Sind mit Fußballhandschuhen die Handschuhe gemeint, die Arjen Robben trägt, wenn es mal wieder kälter zu werden scheint oder solche mit denen Manuel Neuer seine Gegner verzweifeln lässt? In der Google Bildersuche finden sich neben Torwarthandschuhen vereinzelt auch Handschuhe für Feldspieler.

Abbildung 1: Ergebnisse der Google-Bildersuche zu Fußballhandschuhe mit unterschiedlicher User-Intention

MyToys und Ladenzeile ranken mit einer URL zu Kinder-Tortwarthandschuhen:

Abbildung 2: Snippets in den Top 10 zu Fußballhandschuhe für User-Intention Torwarthandschuhe

Auch in den ähnlichen Suchanfragen zielen Vorschläge auf Tortwarthandschuhe ab:

Abbildung 3: Ähnliche Suchanfragen als Hinweis auf die User-Intention

Auffällig ist außerdem, dass nur Shops zu diesem Keyword ranken. In Kombination mit der Integration von Google Shopping ein deutliches Zeichen für eine transaktional bzw. kommerziell ausgerichtete Suchanfrage, bei der ein Großteil der User wohl Torwarthandschuhe sucht, obwohl das nicht der Suchbegriff ist.

Beispiel 2: Ausbauhaus

Was ist ein Ausbauhaus? Diese Frage scheinen sich viele User zu stellen. Hinweise darauf liefern die Titles von fertighaus.de oder allkauf-ausbauhaus.de, sowie die Vorschläge ähnlicher Suchanfragen.

Abbildung 4: Snippets mit Fragestellungen als Hinweis auf eine informationsorientierte Suchabsicht.

In den Google Suggests (reverse) ist außerdem die Frage "Was ist ein Ausbauhaus?" zu finden, ein weiteres Indiz für eine auf Information ausgerichtete Suchanfrage.

Abbildung 5: Google Suggest und Reverse-Suggest als Hinweis auf die implizite User-Intention

Beispiel 3: Berufsbekleidung

Geht es bei Berufsbekleidung wirklich darum stylisch im Job zu sein, wie das Zalando behauptet? Die ähnlichen Suchanfragen und die anderen platzierten Domains zeigen hier genauso deutlich wie die Ergebnisse der Bildersuche, dass Zalando damit falsch liegt.

Abbildung 6: Falsch eingeschätzte User-Intention zum Keyword Berufsbekleidung von Zalando

2. Mit Longtail-Keywords das Shorthead-Keyword entschlüsseln

Häufig lassen sich die ersten Vermutungen, die Du anhand der Suchergebnisseite zum User-Intent hast, durch die Recherche einiger Longtail-Keywords bestätigen. Das Beispiel Ausbauhaus bringt in W-Fragen Tools verhältnismäßig viele Ergebnisse. Bei einer Prüfung auf Suchvolumen im Google-Keyword-Planer bleiben auch einige Fragen übrig, die messbares Suchvolumen aufweisen:

Setzt Du das Suchvolumen von Was ist ein Ausbauhaus? von 260 ins Verhältnis zu Ausbauhaus (3600) kommst Du auf 0,072. Wer das häufiger macht, stellt schnell fest, dass das ein recht hoher Wert ist. Zum Vergleich Was ist ein Schuh? (30) und Schuh (246000). Der explizit informationsorientierte Longtail in Form von Suchvolumen ist beim Keyword Ausbauhaus im Verhältnis zum Shorthead-Keyword selbst also sehr groß.

3. Suchintention identifizieren über top platzierte Landingpages

Was wünschen sich die User genau? Das erfährst Du auf in vielen Fällen auf den Landingpages der bestplatzierten Seiten. Beim Beispiel Ausbauhaus, lässt sich über die Landingpages der aktuellen Top 3 sehr gut die Vermutung eines zunächst informationsorienterten Hintergrundes dieses Keywords bekräftigen. Alle 3 Seiten beginnen bereits in der H1 oder sehr weit oben auf der Seite die Frage zu stellen, was ein Ausbauhaus überhaupt ist und beantworten diese. Interessant ist an dieser Stelle dann der Vergleich zu einer URL, die gelegentlich am unteren Ende der Top 10 gefunden wird, aber auch immer wieder auf Seite 2 abrutscht. Bereits das Snippet "brüllt einen an":

Abbildung 7: Transaktionsorientiertes Snippet für informationsorientierte Suchabsicht bei beispielhaus.de

Auf der Landingpage finden sich keinerlei Erklärungen, dafür eine Produktliste, deren Preisangaben ohne etwas Hintergrundwissen verwirrend sind:

Abbildung 8: Landingpage mit verwirrenden Preisangaben und ohne Erklärung dazu - User-Intention nicht erfüllt (Quelle: beispielhaus.de)

4. Common Knowledge oder Special Interest?

Du bist nicht durchschnittlich? Wirklich nicht? Auch nicht in einigen Lebensbereichen? Nach repräsentativen Umfragen sind 94 Prozent der US-amerikanischen Collegeprofessoren überzeugt mehr zu leisten als ihre Kollegen. Mit Autofahrern verhält sich das bekanntlich ähnlich. Was hat das nun mit SEO zu tun? Ganz einfach, die ersten Fragen, die ein Suchterm bei Dir aufwirft, schwirren auch den meisten anderen (durchschnittlichen) Usern im Kopf herum und sind ein guter erster Anhaltspunkt in Sachen User-Intention.

Wenn Du nicht gerade ein Haus gebaut hast und überlegt hast, ob das ein Massivhaus oder Fertighaus sein soll, wirst Du Dich beim Keyword Ausbauhaus vermutlich erst mal fragen was das überhaupt ist. Das kann nämlich nicht zum Allgemeinwissen gezählt werden. Der User-Intent ist in diesen Fällen dann vorwiegend informationsorientiert.

Bekanntlich wissen aber viele Informationssuchende nicht, dass sie später noch ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen werden, um ihr Problem zu lösen. Und wer den ersten Touchpoint bereits in der Informationsphase besetzt, der kann sich später dann vielleicht über die Transaktion freuen ;-)

5. Die User-Intention ist flexibel

Achtung! Die User-Intention ist nichts Starres, das über Monate und Jahre gleich bleibt. Welche Informationen hat wohl jemand gesucht, wenn er 2016, im Jahr der olympischen Spiele, Rio bei Google eingegeben hat und was sucht er heute? Wenn Du im Juni nach Autoreifen suchst, erwartest Du wohl eine Landingpage mit Sommerreifen. 3 Monate später sieht das schon anders aus. Der Zeitpunkt eines erwarteten Produkt-Release, verschiebt ebenfalls die Suchabsicht (iPhone 8) im Zeitverlauf.

Beispiel "E-Bike"

Der Anteil an Elektrofahrrädern hat sich zwischen den Jahren 2012 und 2016 in Deutschland verdoppelt. Während dieses Booms hat sich auch die implizite User-Intention zu diesem Keyword verändert.

Abbildung 9: Interesse am Thema E-Bike im Zeitverlauf in Google Trends (Quelle: Google Trends)

Im Juni 2012 Stand auf Platz 1 noch Wikipedia und es waren neben Hersteller-Webseiten auch immer wieder Magazine wie fitForFun oder der Spiegel zu finden, ebenso wie die Seite des adfc (Allgemeine Deutsche Fahrrad-Club), was sich über verschiedene Tools leicht nachvollziehen lässt. Heute, vier Jahre später, ist keine Spur mehr von Wikipedia oder dem adfc und es ranken mehr und mehr Online-Shops. Bei vielen Nutzern sind die grundsätzlichen Fragen zum Thema scheinbar beantwortet und der User-Intent von E-Bike verschiebt sich von der Information hin zur Transaktion.

Dass der E-Bike Boom dennoch anhält, zeigt die News-Integration mit Produktneuheiten, ebenso wie Google Trends. Besten Voraussetzungen, um als Shop jetzt richtig abzuräumen. Die Nutzer wissen um was es bei dem Produkt geht und das Suchvolumen legt zu.

Fazit

Die implizite User-Intention zu 100% zu entschlüsseln ist schwer und manchmal nicht möglich. Wer es aber gar nicht versucht, überlässt seine Rankings zu vielen guten Keywords dem Zufall. Zu verstehen was ein signifikanter Anteil der User mit einem Keyword meint, reicht oft schon aus, um mehr relevanten Traffic zu generieren. In diesem Sinne sollte dieser Artikel Möglichkeiten zeigen, wie Du mehr Keywords richtig klassifzieren kannst.

Welche Tipps hast Du zur Auswertung der impliziten User-Intention?