Keyword Advertising

Keyword Advertising (deutsch: Suchwortwerbung) ist eine Form der Werbung im Internet die vor allem bei Suchmaschinen buchbar ist. Dabei werden die Werbemittel eines Werbetreibenden durch einen bestimmten Suchbegriff eines Users ausgelöst und genau dann angezeigt, wenn ein User diesen Suchbegriff in die Suche eingibt. Der Werbetreibende kann die entsprechenden Keywords auswählen und entweder auf sie bieten oder sie im Vorfeld zu Festpreisen buchen. Keyword Advertising ist ein wichtiger Teil des Suchmaschinen-Marketings (kurz: SEM für Search Engine Marketing).

Allgemeine Informationen

Keyword Advertising beinhaltet die Platzierung von Textanzeigen, Sitelinks und weiteren Microformaten, die bei Eingabe eines Schlüsselbegriffes dargestellt werden. Die Ergebnisse in der Suche sind meist farblich hinterlegt und unterscheiden sich dadurch von den normalen Suchergebnissen. Man spricht beim Keyword Advertising auch von der bezahlten Suche, oder Paid Search.

Die oben genannten Textanzeigen werden allerdings nicht zufällig an einem bestimmten Ort in der bezahlten Suche angezeigt; vielmehr wird die Position vorher vom Inserenten durch ein Gebot (engl. bid) bestimmt. Nur der Höchstbietende erhält die erste Position ganz oben in der bezahlten Suche bzw. rechts oben auf dem Bildschirm. Eine hohe Position macht eine hohe Klickrate der Keyword Ads sehr wahrscheinlich, kostet aber auch entsprechend mehr.

Die Suchbegriffe, die eine Anzeige auslösen, werden vom werbenden Unternehmen durch Keyword Targeting im Vorfeld definiert. Dabei werden relevante Keywords recherchiert und auf ihre wahrscheinlichen Konversionsraten hin analysiert. Das Keyword Targeting beinhaltet auch, sich zu fragen, was Nutzer in die Suchmaschine eingeben. Es gilt: Je besser die Keywordrecherche, desto höher die Klickraten. Prominente Beispiele für Keyword Advertising Plattformen sind Google AdWords oder Bing Ads. Mitunter bieten diese Plattformen eigene Keywordtools an, mit denen neue Begriffe gefunden und anhand ihrer KPI-Daten sortiert werden können.

Funktionsarten

Beim Keyword Advertising werden verschiedene Abrechnungsmodelle verwendet. Grundsätzlich können im Suchmaschinen Advertising Keywords entweder durch eine Auktion oder zum Festpreis gebucht werden.

Auktion

Bei einer Auktion wählt der Keyword-Inserent ein Gebot für die Wunsch-Keywords aus. Das Gebot bestimmt die Position der Werbeanzeige in den Suchergebnissen. Der Höchstbieter erhält die oberste Position der Werbeanzeigen der Suchmaschinen. Welcher Preis pro Keyword tatsächlich bezahlt wird, hängt stark von verschiedenen Faktoren wie Branche, Wettbewerbssituation und dem Qualitätsfaktor eines Keywords ab.

Festpreis

Bei der Abrechnung zum Festpreis werden die Keyword-Buchungen für einen Zeitraum festgelegt und in Abhängigkeit der gewonnenen Kontakte (TKP-Abrechnungsmodell), Klicks (CPC-Abrechnungsmodell) oder Anfragen (CPL-Abrechnungsmodell) berechnet.

Üblich ist die Abrechnung via Cost-per-Click-Modell. Hierbei muss der Werbende einen bestimmten Betrag bezahlen, der anhand der tatsächlich erfolgten Klicks berechnet wird. Klickt ein User auf eine Textanzeige, gilt dies als Klick. Dies sagt aber noch nichts darüber aus, ob dieser User auch ein Produkt gekauft hat, also als Konversion gerechnet wird. In der Regel können bei Keyword Advertising Höchstbeträge definiert werden. Auch das Aufladen des Kontos ist möglich, sodass die Investitionen gut kontrollierbar sind.

Praxisbezug

In der Praxis erfolgt das Keyword Advertising meist im Hinblick auf bestimmte Webseiten, Kategorieseiten oder Produktseiten. Möglich ist jedoch auch das Bieten auf Markennamen, Brands oder sogar Konkurrenten. Hier wird auch von Brand Bidding gesprochen. Viele große Webseiten und Brands verwenden darüber hinaus sogenannte Bid Management Systeme, die das Abgeben von Geboten auf Keywords automatisieren – dies birgt jedoch auch einige Risiken, da die Steuerung eines Werbenden zwar zeitintensiv, aber dafür umso fokussierter ist.

Beim Keyword Advertising ist zudem auf die Rechtsprechung zu achten. Anfangs war es nicht klar, ob ein Online Shop beispielsweise auf einen Konkurrenten eine Anzeige schalten durfte. Die Rechtsprechung ist mittlerweile aber geklärt: Auch fremde Markennamen dürfen unter bestimmten Bedingungen in Textanzeigen verwendet werden.

Bedeutung im Online Marketing

Keyword Advertising zählt zu den effektivsten Werbemethoden im Internet, da die Kunden gezielt, während ihrer aktiven Suche nach Informationen, angesprochen werden. Zudem zählt diese Werbeform als kostengünstig und verspricht hohe Klick- und Conversion-Raten. Via Keyword Targeting gibt es verschiedene Möglichkeiten die Anfragen des Kunden zu segmentieren und auf bestimmte Zielgruppen auszurichten.

Beim Bieten ist es empfehlenswert, die Keywords in verschiedene Bereiche aufzuteilen. So können weniger stark umkämpfte Keywords und vor allem Longtail-Kombinationen Traffic und Konversion zur Folge haben, ohne dass hier hohe Bids zahlbar sind.

Auch die Aufteilung auf verschiedene Suchmaschinen ist möglich. Insbesondere ist dies dann sinnvoll, wenn die Zielgruppen in anderen Ländern anzutreffen sind, die vermehrt andere Suchmaschinen benutzen. Ein Blick auf die Marktanteile von Google, Bing oder Yahoo in den USA und Deutschland macht dies deutlich.

Weblinks

• Google AdWords - About contextual targeting
• Yahoo! Search Marketing Help
• Definiton Keyword Advertising
• Mehr zur rechtlichen Feinheiten von SEM und SEO
• Wie Google AdWords funktioniert