Keyword Targeting

Von Keyword Targeting spricht man, wenn man im Rahmen von SEO und SEA gezielt Keywords verwendet, um in den SERPs möglichst weit oben zu ranken. Eine sorgfältige Keyword-Recherche ist unerlässlich, um Keyword Targeting erfolgreich zu betreiben.

Funktionsweise

Keyword Targeting kann sowohl bei Suchmaschinenprovidern wie Google (z.B. AdWords) als auch bei Betreibern von Webportalen eingesetzt werden, die Werbeanzeigen als Text oder Banner einblenden. Dabei werden im Rahmen von SEA Werbeanzeigen bzw. Werbemedien möglichst Zielgruppen-genau ausgerichtet. Damit Keyword Targeting funktioniert, müssen im Vorfeld Keywords definiert werden, mittels derer das Einblenden von Bannern oder Textanzeigen gesteuert wird. Voraussetzung für ein effizientes Suchbegriff-Targeting sind eine exakte Keywordrecherche, sowie eine akkurate Zielgruppenanalyse. Nach der Definition geeigneter Keywords, werden sie einer globalen JavaScript-Variablen zugewiesen. Dieses springt immer an, wenn ein User einen bestimmten Suchbegriff in die Suchmaske eingibt. Registriert der AdServer ein Match zwischen Suchbegriff und Keyword, werden dem Benutzer die Kampagnen angezeigt, die mit den jeweiligen Keywords getagged sind. Je nach Einstellungen können Werbetreibende Anzeigen nur bei exakter Übereinstimmung oder auch bei thematischer Relevanz einblenden lassen. Dieses Verfahren wird „Matching“ genannt und legt fest, ob das Keyword im weitesten Sinne oder exakt mit der Anfrage übereinstimmen soll (Broad Match vs. Exact Match). Die Funktionsweise des Keyword Targetings in Suchmaschinen unterscheidet sich nur marginal zur Funktionsweise in Webportalen. Dort werden die Keywords nicht mit Eingaben ins Suchfeld gematched, sondern mit dem Content der jeweiligen Unterseiten, Kategorien oder Foren.

Keyword Targeting bei Suchmaschinen

Ein User gibt die Keywordkombination „Wohnung mieten“ in die Suchmaske bei Google ein. Googles AdServer erkennt den Suchbegriff und liefert AdWords-Anzeigen aus, die, je nach Einstellung, exakt diese oder eine ähnliche Kombination enthalten.

Keyword Targeting auf Webportalen

Werden Anzeigen auf Webportalen eingeblendet, kann der entsprechende AdServer Anzeigen ausliefern, die zum Content der Website passen. So erscheinen z.B. Banner mit Bildern von Laufschuhen neben einem Text über die gesundheitlichen Vorteile von regelmäßigem Joggen. Man kann in diesem Fall auch von Kontext-Targeting sprechen.

Einsatzgebiete

Keyword Targeting spielt für das Suchmaschinenmarketing (SEM) und die Monetarisierung von Websites eine zunehmend wichtige Rolle.

• Bei der Suchmaschinenoptimierung spielt das Keyword Targeting bei der Erstellung von Content ebenso eine Rolle, wie bei der Ausrichtung der Meta-Angaben einer Internetseite.
• Mittels einer Exact Match Domain (EMD) kann zudem die URL auf ein Keyword abgestimmt werden.
• Social-Media-Plattformen oder große Internetportale verwenden Keyword Targeting, um die Werbemittel ihrer Kunden optimal auszusteuern.
• Auch beim Brand Bidding wird Keyword Targeting verwendet. Hier können Kampagnen entweder auf die eigene Marke als Keyword ausgerichtet werden, oder aber auf eine Konkurrenzmarke, um deren Traffic abzufangen. Letzteres ist aber mindestens als Maßnahme aus dem Grey-Hat-SEO zu einzuordnen und sollte mit Vorsicht genossen werden.

Mögliche Schwachstellen von Keyword Targeting

Das reine Keyword Targeting hat im Bereich des SEA einen Nachteil. So ist es möglich, dass Anzeigen in einem negativen Umfeld ausgeliefert werden. Dies kann z.B. dann erfolgen, wenn eine Airline eine Bannerkampagne startet und das Keyword „Flugzeug“ als broad match eingerichtet wird. Bucht die Airline Anzeigen auf einer News-Seite, ist es im Extremfall möglich, dass die Anzeige der Airline für den Ferienflug in die Sonne direkt neben einer Meldung über einen schweren Flugzeugabsturz gezeigt wird. Um solche Szenarien zu vermeiden, können üblicherweise auch sogenannte „negative Keywords“ oder auszuschließende Keywords innerhalb der Kampagne definiert werden. Auch Kontext-Targeting sorgt dafür, dass Anzeigen zu unpassenden Inhalten möglichst ausgeschlossen werden.

Keyword Targeting und SEO

Im Bereich der OnPage Optimierung ist Keyword Targeting eine wichtige Teildisziplin. Hierbei wird der Inhalt einer Website so ausgerichtet, dass er nicht nur den Anforderungen an die User Centricity gerecht wird, sondern auch optimal zu den recherchierten Suchbegriffen und -kombinationen passt.

Weblinks

• Grey-Hat-Seo | Wolf of SEO
• Warum und wie man negative Keywords in Suchkampagnen verwendet | DataFeedWatch
• Google Keyword-Planner | Google
• Was Keyword Targeting ist und wie es funktioniert | Kundenwachstum.de
• Targeting: Methoden und Lösungsansätze | Onlinemarketing Praxis