Matchtype

Als Matchtype werden die Keyword-Optionen bei Google AdWords bezeichnet, die die Auslieferung einer Anzeige im Suchnetzwerk und Displaynetzwerk von Google verursachen. Je nach gewählter Keywod-Option werden Anzeigen an eine breite Zielgruppe oder eine spezielle Nutzergruppe ausgeliefert. Die Keywords können allgemein verfasst sein, sodass möglichst viele Nutzer angesprochen werden können. Oder sie können exakt bestimmt werden, um die Relevanz einer Anzeige zu erhöhen, aber den Umfang der Nutzergruppe zu reduzieren, die die Anzeige dargestellt bekommt. Generell gibt es drei Arten von Keyword-Optionen, mit denen sich die auslösenden Suchanfragen für Anzeigen definieren lassen. Der Modifizierer für weitgehend passende Keywords und die Option auszuschließende Keywords ergänzen die Möglichkeiten des Matchtypes.

Allgemeine Informationen zum Thema[Bearbeiten]

Die Keyword Matchtypes kommen im Bereich SEA zum Tragen: Auf bestimmte Suchanfragen von Nutzern können Anzeigen geschaltet werden, die dann ausgeliefert werden, wenn ein Nutzer einen Suchbegriff eingibt, der zur vorherigen Definition passt. Einerseits kann die Relevanz erhöht werden, indem Suchbegriffe sehr genau bestimmt werden. Andererseits kann der Umfang der Zielgruppe vergrößert werden, indem Suchbegriffe recht allgemein angegeben werden. Bei einer genauen Aussteuerung der Keywords und einer regelmäßigen Beobachtung kann der Return on Investment beziehungsweise der Return on Advertising Spend (ROAS) gezielt beeinflusst werden. In diesem Kontext wird auch von einer idealen Keyword- oder Matching-Struktur gesprochen, die für die Suchintentionen der Nutzer relevant ist und Anzeigen für möglichst große Zielgruppen auslöst. Die Suchbegriffe oder Keywords sollen dabei die Suchintentionen der Nutzer widerspiegeln, um ihnen interessante Werbeanzeigen ausliefern zu können.

Arten von Keyword-Optionen[Bearbeiten]

Die Auslieferung von Anzeigen unterscheidet sich, je nachdem welche Keyword-Optionen aktiviert sind. Google empfiehlt, mehrere Keyword-Optionen miteinander zu kombinieren, um die Größe der Zielgruppe im Blick zu haben und die Relevanz anhand von näher definierten Keywords auf einem hohen Niveau zu halten.

Eine Voraussetzung für den effektiven Umgang mit den Keyword-Optionen stellt der Bericht Suchbegriffe dar. Hier können die Suchbegriffe identifiziert werden, die sich als Keywords besonders eignen und von Nutzer tatsächlich verwendet werden. Anschließend können diese Keywords mit den folgenden Optionen näher bestimmt werden.[1]

  • Broad Match (dt.: Weitgehend passend): Die Option weitgehend passend wird allen Keywords standardmäßig zugewiesen, wenn keine anderen Einstellungen gewählt wurden. Rechtschreibfehler, verwandte Suchanfragen, Synonyme und Keyword-Varianten können ebenfalls die Auslieferung von Anzeigen beeinflussen. Einige Begriffe, die nicht definiert wurden, aber in den Varianten oder Synonymen vorhanden sind, können ebenfalls Anzeigen auslösen. Auch Wortstämme sowie Singular- und Pluralformen des Begriffs sowie neue Suchanfragen werden von Google berücksichtigt. Die Zielgruppe ist sehr groß bei dieser Keyword-Option.[2] Es kann jedoch zu nicht relevanten Keywords oder sogar zu einer Kontamination von Keywords kommen, wenn Google bestimmten Keywords Varianten zuordnet, die in der bezahlten Suche nicht effektiv sind. Ein laufender Vergleich der CTR einzelner Keywords ist deshalb sinnvoll, wenn diese Option gewählt wurde.
  • Modified Broad Match (dt.: Modifiziert weitgehend passend): Der Modifier + dient dazu, bestimmte Keywords näher einzugrenzen beziehungsweise Varianten in die Liste aufzunehmen, die ebenfalls Anzeigen auslösen sollen. Dazu zählen fehlerhafte Schreibweisen, Singular- und Pluralformen, Abkürzungen, Akronyme und Wortstämme. Stellt man einem Keyword ein Pluszeichen (+) voran, werden die eben genannten Varianten von Google zur Auslieferung von Anzeigen benutzt. Synonyme und verwandte Suchanfragen werden nicht berücksichtigt.
  • Phrase Match (dt.: passende Wortgruppe): Mit einer passenden Wortgruppe wird eine Wortgruppe und sehr ähnliche Varianten dieser Wortgruppe festgelegt, sodass diese Begriffe Anzeigen auslösen. Eine Wortgruppe für ein Keyword wird mit den Anführungszeichnen („“) definiert. Suchanfragen, die den Begriff der Wortgruppe enthalten, verursachen anschließend Anzeigen. Diese Keyword-Option ist flexibler und kann die Relevanz erhöhen.[3]
  • Exact Match (dt.: Genau passend): Diese Keyword-Option löst Anzeigen aus, wenn die Suchanfragen exakt den Suchbegriffen entsprechen oder sehr ähnliche Varianten des Suchbegriffes enthalten. Ähnliche Varianten sind fehlerhafter Schreibweisen, Singular- und Pluralformen, Akronyme, Wortstämme, Abkürzungen und Akzente. Mit der Option der eckigen Klammern [] lassen sich die Suchbegriffe genau festlegen, was zu einer Kontrolle der auslösenden Suchanfragen führt. Eine ideale Matching-Struktur zu erreichen, ist bei dieser Option relativ aufwendig. Allerdings kann angenommen werden, dass die Nutzer ein hohes Interesse an den mit den Suchbegriffen verbundenen Anzeigen haben. Gemeinsam mit dem Bericht Suchbegriffe kann der Keyword Planer zum Einsatz kommen, um Varianten von Keywords zu selektieren.[4]
  • Negative Match (dt.: auszuschließende Keywords): Falls bestimmte Suchanfragen explizit keine Anzeigen auslösen sollen, können diese per auszuschließende Keywords bestimmt werden. Auf diese Weise können irrelevante Impressionen für Ads exkludiert werden. Empfehlenswert ist es, darauf zu achten, dass bestimmte Keywords nicht miteinander in Konflikt treten und die gewählten Keyword-Optionen nicht zu hohen Geboten führen.[5]

AdWords arbeitet nicht case-sensitive, sodass Keywords in Groß- und Kleinschreibung angegeben werden können; bestimmte Symbole und Sonderzeichen wie ! @ % , * werden vom System verwendet und sollten nicht in den Keyword-Optionen vorkommen.

Optional ist eine Segmentierung der Keyword-Optionen auf den Ebenen einer Kampagne oder einer Anzeigengruppe. Falls eine Segmentierung vorgenommen wird, können die effektivsten Keyword-Optionen nach ihrer CTR geordnet und optimiert werden. Gerade bei kleineren Budgets ist dies sinnvoll, da weniger performante Keywords ebenfalls Geld kosten.[6]

Beispiele[Bearbeiten]

  • Broad Match: Das Keyword schuhe für damen löst eine Anzeige aus, wenn ein Nutzer die Suchanfrage damenschuhe oder pumps für damen eingibt.
  • Phrase Match: Das Keyword „schuhe für damen“ erzeugt eine Anzeige, wenn ein Nutzer zum Beispiel schuhe für damen kaufen eingibt.
  • Exact Match: Das Keyword [schuhe für damen] führt dazu, dass eine Anzeige geschaltet wird, wenn ein Nutzer die Suchanfrage schuhe für damen eingibt.

Bedeutung für das Online Marketing[Bearbeiten]

Die Matchtypes oder Keyword-Optionen sind ein notwendiges Mittel, um die Ausgaben von SEA-Kampagnen zu kontrollieren und ihre Effektivität sicherzustellen. Bei fast allen bezahlten Werbeanzeigen im Internet auf größeren Portalen können Matchtypes definiert werden – auch Microsoft und Bing setzen ähnliche Technologien ein.[7] Generell gilt: Je präziser der Matchtype und die angegebenen semantischen Variationen eines Begriffes ist, desto höher sind die Konversionsraten für Anzeigen – was sich dementsprechend auf den Return on Investment auswirkt. Jedoch ist auch die Reichweite geringer, wenn die Keywords exakt ausgewählt wurden.

Eine vernünftige Keyword-Strategie würde beiden Anforderungen gerecht werden und relevante Suchanfragen bei größtmöglicher Reichweite abgreifen – ohne das Budget zu vernachlässigen. Neben den semantischen Aspekten und den Suchintentionen der Nutzer sind auch finanzielle Faktoren zu beachten, die durch ein Monitoring der CTR und dem allgemeinen Marketingbudget mit Bezug zur Kampagne zum Tragen kommen. Wenn lediglich Traffic für ein Webprojekt generiert werden soll oder Branding Kampagnen geplant werden, können problemlos Broad Match Keywords ausgewählt werden. Bei anderen Kampagnen ist eine Aussteuerung der Keywords anhand der Matchtypes angebracht.

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Bericht zu Suchbegriffen support.google.com. Abgerufen am 20.07.2016
  2. Keyword-Option "Weitgehend passend" verwenden support.google.com. Abgerufen am 20.07.2016
  3. Keyword-Option "Passende Wortgruppe" support.google.com. Abgerufen am 20.07.2016
  4. Keyword-Option "Genau passend" support.google.com. Abgerufen am 20.07.2016
  5. Auszuschließende Keywords zur Kampagne hinzufügen support.google.com. Abgerufen am 20.07.2016
  6. Should You Segment Your PPC Campaigns By Match Type? searchengineland.com. Abgerufen am 20.07.2016
  7. What are keyword match types, and how do I use them? help.bingads.microsoft.com. Abgerufen am 20.07.2016

Weblinks[Bearbeiten]