Kontext Targeting Tool
Ende 2010 bzw. Anfang 2011 hat Google das Kontext-Targeting-Tool eingeführt, das die Erstellung von Keywords erleichtern und die Gestaltung und Planung von Anzeigen vereinfachen sollte.
Allgemeine Informationen zum Thema
2010 hat Google begonnen, ausgewählten AdWords-Kunden eine Beta-Version von Kontext Targeting Tools anzubieten. Mit Hilfe des Tools konnten Wortgruppen oder Wörter eingegeben werden, woraufhin dann automatisch Anzeigengruppen erstellt werden konnten. Anhand der durch dieses Verfahren gesammelten Daten war es möglich, mittels eines Adwords-Editors geplante Anzeigen zu verfeinern und auf die Zielgruppe auszurichten.
Zwar konnte das Kontext Targeting Tool dabei helfen, Ideensammlungen zu betreiben, Kampagnenziele kannte das Tool aber damals nicht. Diese mussten von den Nutzern selbstständig erstellt werden[1].
Vor und nach der Einführung vom Kontext Targeting Tool
Bevor das Kontext Targeting Tool eingeführt wurde, wurden Reichweiten vornehmlich über das „Google Display Network“ (GDN, zuvor als „Content Network“ bekannt) und über YouTube erzielt. GDN hat letztlich nur dafür gesorgt, dass Anzeigen in Text- und Bildformaten bei den Publishern ausgeliefert wurden, die AdSense in ihre Seite eingebunden haben.
Diese Praxis hatte allerdings Nachteile. So war es nicht möglich, in Erfahrung zu bringen, auf welchen Partnerseiten die Buchung durch Google Display Network mit entsprechenden Keywords erfolgte. Darüber hinaus erhielt man kaum Informationen hinsichtlich des Klickpreises. Diese wurden erst nach dem Start einer Kampagne bekannt.
Dann kam das Placement Pridiction Tool auf den Markt. Dadurch konnten Publisher sehen, wo die Anzeigen erscheinen und zu welchem Preis. Während die Frage nach den Platzierungen und den Klickpreisen vorher eine Art „Blindflug“ waren, wurde dieses Problem in weiten Teilen behoben. Garantien für die Auslieferung konnte das Tool aber auch nicht liefern.
Hilfreich war daher die Entwicklung des Kontext Targeting Tools. Dessen Konzept versetzte die Anwender in die Lage, innerhalb kurzer Zeiträume keywordbezogene Anzeigengruppen zu erstellen. Dafür verwendete der User einige Haupt-Keywords, für die Google passende Anzeigengruppen erstellte. Auch der Klickpreis wurde durch Google angegeben. Zunächst konnte man jedoch die vorgeschlagenen Anzeigengruppen nicht direkt ins Interface verschieben. Man musste also den Umweg über den Editor von AdWords gehen. Trotzdem erwies sich das neue Tool als vorteilhaft gegenüber den zuvor verwendeten Methoden bzw. Tools[2].
Weiterführende Tools
Neben dem Kontext Targeting Tool gibt es weitere, die dabei helfen sollen, Anzeigen zu optimieren. Sie stehen unter dem Überbegriff „AdWords Placement Tools“:
- Das Placement Tool: Dieses Tool unterstützt bei der Suche passender Websites. Durch die Eingabe von Keywords werden entsprechende Seiten angezeigt, die sich zur Werbeschaltung eignen. Das Placement Tool bietet zudem eine ungefähre Einordnung der Impressionen pro Tag und liefert Informationen darüber, ob eine Textanzeige und/oder Imageanzeigen realisierbar sind.
- DoubleClick Ad Planner: Dabei handelt es sich um ein Research- und Mediaplanungstool, das eine genauere Website-Recherche ermöglicht. Mittels DoubleClick Ad Planner können Websites ermittelt werden, auf der sich die Zielgruppe mit großer Wahrscheinlichkeit aufhält. In Verbindung mit dem Placement Tool können dank zahlreicher Einstellungsmöglichkeiten verbesserte Ergebnisse erzielt werden.
- YouTube Video Targeting Tool: Schon recht früh war es auch möglich, Youtube für Werbung zu nutzen. Das YouTube Video Targeting Tool ermöglicht unterschiedliche Formen der Werbung, etwa InVideo-Overlay, gesponserte Videos oder In-Stream-Videos[3].
Ausrichtungsoptionen
Grundsätzlich wird zwischen zwei Ausrichtungsoptionen unterschieden:
- Keywordbezogene Kampagnen
- Themenbezogene Kampagnen
Das Kontext Targeting Tool nutzt bestimmte thematische Inhalte. Vorgegeben werden also nicht bestimmte Keywords, sondern Themen, auf dessen Grundlage Google die Anzeigen generiert.
Bei keywordbezogenen Kampagnen wird im ersten Schritt ein Keyword definiert. Es folgen weitere Keywords, die sich zum Beispiel um das Thema Urlaub drehen. Die Anzeigen werden dann entsprechend auf Urlaubsseiten ausgespielt.
Beim themenbezogenen Targeting werden die Themen mittels Kategorien oder Branchen vorgegeben. Im AdWords-Konto lassen sich unter dem entsprechenden Reiter Themen finden, die nach Relevanz eingeblendet werden müssen.
Der Unterschied zwischen themen- und keywordbezogenen Kampagnen lässt sich an folgendem Beispiel aufzeigen.
- Wählt man zum Thema „Shopping“ erst „Kleidung“ und dann „Abendgarderobe“ aus, werden die gebuchten Anzeigen auf Seiten gezeigt, auf denen es um die Abendgarderobe geht. Das Keyword „Abendgarderobe“ muss dabei aber nicht zwingend fallen.
- Verwendet man das gleiche Keyword beim Keyword-Targeting, kann es sein, dass die Anzeige auf einer Seite zu sehen ist, die sich zum Beispiel um die aktuelle Oscar-Verleihung dreht, da auf einer Veranstaltung dieser Art die passende Abendgarderobe verlangt bzw. erwartet wird. Wenn das Keyword auf der Seite vorkommt, muss keine Übereinstimmung mit dem Thema vorhanden sein.
Ein besonderes Merkmal beim interessenbezogenen Targeting ist deren Allgemeingültigkeit. Wenn beispielsweise einmal festgestellt wurde, dass ein Nutzer sich für Musik interessiert, so wird davon ausgegangen, dass dieses Thema auch dann von Interesse ist, wenn der Nutzer sich auf thematisch anderen Seiten – etwa zu Politik – bewegt. Unabhängig davon, wo der User gerade surft und zu welchen Themen, bleibt das Thema „Musik“ trotzdem relevant, und somit auch Anzeigen zur Thematik[4].
Bedeutung für das Online-Marketing
Kontext Targeting Tools sind nur eine von zahlreichen anderen Methoden und Werkzeugen, um Werbekampagnen erfolgreich zu gestalten. Im Laufe der Zeit haben sich zahlreiche weitere Werbemöglichkeiten ergeben – unter anderem durch die größere Bedeutung von sozialen Medien –, sodass ein Mix aus unterschiedlichen Aktivitäten empfehlenswert ist.
Einzelnachweise
- ↑ Neue Version des Kontext-Targeting Tools keyword-experte.de Abgerufen am 16.09.2019
- ↑ Google-Tools für Displaywerbung unter der Lupe (Teil 1) mediascale.de Abgerufen am 16.09.2019
- ↑ AdWords Tools adseed.de Abgerufen am 16.09.2019
- ↑ Einführung in das AdWords-Display-Netzwerk websiteboosting.com Abgerufen am 16.09.2019