Werbung per E-Mail ist nur zulässig, wenn der Empfänger zuvor ausdrücklich in den Erhalt der Werbung des jeweiligen Unternehmens eingewilligt hat. Fehlt die Zustimmung, ist die werbende E-Mail rechtswidriger Spam.
Rechtlich zulässige Möglichkeiten, neue Adressen zu generieren sind rar. Zuverlässig funktioniert dies nur über die eigene Webseite oder in der Kommunikation mit dem (potenziellen) Kunden. Ein seit vielen Jahren erprobtes Mittel ist das sogenannte Co-Sponsoring. Die rechtlichen Voraussetzungen sind aber nicht zu unterschätzen, denn die Rechtsprechung ist streng.
Beim Co-Sponsoring tritt das werbende Unternehmen als Sponsor eines Gewinnspiels auf. Die Teilnehmer willigen in die Datenweitergabe und den späteren Erhalt der Werbung durch den Sponsor ein. Nach Abschluss des Gewinnspiels, werden die Daten an die werbenden Unternehmen weitergegeben und für die E-Mail-Werbung genutzt. Üblicherweise gibt es mehrere, bisweilen sehr viele, Sponsoren für ein Gewinnspiel.
Angesichts der Kopplung von Einwilligung und Gewinnspielteilnahme ist die Adressqualität häufig nicht überragend. Zudem ist das Werbeinteresse naturgemäß gering, wenn es den Nutzern eigentlich um das Gewinnspiel geht. Stimmt aber Zielgruppe und werbende Ansprache überein, kann die Methode des Co-Sponsorings durchaus erfolgreich sein.
Die rechtlichen Voraussetzungen für das Co-Sponsoring haben es jedoch in sich:
Wichtig ist zunächst, dass Nutzer mit der Teilnahme am Gewinnspiel die Einwilligung erteilen, dass ihre Daten an die Sponsoren weitergegeben werden und diese anschließend Werbung per E-Mail versenden dürfen. Hierbei gelten die üblichen Regeln für die Einwilligung.
Hinzu kommt noch die Weitergabe der Daten an die Sponsoren. Wichtig ist, dass die Einwilligung in die Werbung über verschiedene Kommunikationswege separat eingeholt wird. Zum Teil haben Gerichte entschieden, dass eine einheitliche Einwilligung in die Werbung per Telefon und E-Mail unwirksam ist.
Andere Gerichte hingegen haben entschieden, dass eine Einwilligung nach gewisser Zeit erlischt. Zwischen Erklärung und erster Werbezustellung dürfe ein gewisses Zeitlimit nicht überschritten werden. Wie lang dieser Zeitraum sein soll, ist nicht klar. Die Urteile reichen von 4 Wochen bis zu 2 Jahren. Diese Urteile sind schon deshalb kritisch zu sehen, weil dazu nichts im Gesetz steht. Es lässt sich auch nicht erklären, warum die Einwilligung (der sich eine solche Beschränkung nicht entnehmen lässt) nach gerade 6 Monaten oder 2 Jahren erlöschen soll. Vor allem aber ist nicht ersichtlich, warum der Unternehmer mit Übersendung weiterer Werbung die Frist der Einwilligung verlängern kann. Jedenfalls ist es empfehlenswert, in der Einwilligungserklärung zu formulieren, dass die Einwilligung bis auf Widerruf erteilt wird. Dann sollte für eine Interpretation, dass der Nutzer nur für einen bestimmten Zeitraum einwilligen wollte, kein Raum sein.
Merke: Bei jedem Co-Sponsoring müssen wirksame Einwilligungserklärungen verwendet werden.
Eine grundsätzliche Anforderung an Einwilligungen in die Werbung via E-Mail ist, dass deren Bedeutung und Reichweite für den Nutzer klar erkennbar ist. Der Einwilligung muss sich also vor allem entnehmen lassen, wer die Daten erhalten und zu Werbezwecken verwenden wird.
Für das Co-Sponsoring bedeutet das vor allem eine Beschränkung bei der Anzahl der Sponsoren. Ist die Anzahl der Sponsoren, die in der Einwilligung aufgelistet sind, zu groß, kann der Nutzer nicht mehr überschauen, wer ihm anschließend alles Werbung zusenden wird.
Nach der Richtlinie der Certified Sender Alliance sollen es nicht mehr als 10 Sponsoren sein, damit eine gewisse Überschaubarkeit gewährleistet ist. Dem Gesetz lässt sich keine feste Zahl entnehmen. Deutlich mehr als 10 Sponsoren sind aber in jedem Fall unzulässig.
Abbildung 1: Eine Liste der Sponsoren ist verlinkt, die Einholung einer Einwilligung für verschiedene Kommunikationsmedien problematisch.
Abbildung 2: Eine umfangreiche Opt-Out-Liste ist rechtlich schwierig. 20 Sponsoren wohl zu viel.
Wichtig ist auch, dass die Liste möglichst schnörkellos ist. In einem Fall, in dem der Nutzer die Möglichkeit hatte, seine Einwilligung über eine Opt-out-Liste zu spezifizieren, hat das OLG Frankfurt kassiert. Das Gericht meint, dass es einem Internetnutzer nicht zuzumuten ist, eine lange Liste von Unternehmen einzeln durchzugehen und für alle ein Opt-out zu prüfen. Nur die wenigsten Nutzer würden dies tun, da es einen unverhältnismäßigen Aufwand zur Folge hätte und so unüberschaubar und unverständlich sei. Die reine Möglichkeit, dass der Nutzer die Zahl der Sponsoren eingrenzt, genügt also nicht.
Merke: An Co-Sponsoring-Aktionen mit mehr als 10 Sponsoren solltest Du Dich nicht beteiligen.
Transparenz setzt auch voraus, dass das veranstaltende Unternehmen und die Sponsoren genau bezeichnet sind. Dazu muss die genaue Unternehmensbezeichnung angegeben werden. Wird bei Konzernen nur der Name eines Tochterunternehmens angegeben, ist auch nur dieses berechtigt, Werbung zu senden. Anderen Schwestergesellschaften dürfen weder die Daten haben, noch Werbung per E-Mail verschicken. Denkbar ist aber, dass ein Unternehmen für Produkte einer anderen Schwestergesellschaft wirbt.
Zum Teil meinen Gerichte auch, dass die jeweiligen Tätigkeitsbereiche der Sponsoren angegeben werden müssen, damit der Nutzer sehen könne, wofür er in Zukunft Werbung erhalten wird.
Merke: Bestehe darauf, dass Dein Unternehmen ausdrücklich bezeichnet wird. Gib auch an, in welcher Branche Du tätig bist. Auch konzernintern darfst Du über Gewinnspiele generierte Daten nicht weitergeben.
Eine Einwilligung nutzt nur etwas, wenn sie im Zweifel auch bewiesen werden kann. Dies ist derzeit ausschließlich mit dem Double-Opt-in-Verfahren möglich. Der Nutzer muss also seine Teilnahme an dem Gewinnspiel und die Werbeeinwilligung durch Anklicken des Bestätigungslinks erneut bestätigen. Nur, wenn die Bestätigung erfolgt ist, dürfen die Daten weitergegeben und zu Werbezwecken verwendet werden. Schließlich kann anderenfalls jeder jede beliebige E-Mail-Adresse eintragen.
Einwilligungen sollten daher immer vollständig protokolliert werden, um bei Abmahnungen oder Klagen abgesichert zu sein. Dazu ist es nötig, den kompletten Datensatz mitsamt IP-Adresse, Datum, Uhrzeit und dem zugehörigen Text abzuspeichern. Auch die Bestätigungs-E-Mail muss – in ausdruckbarer Form – gespeichert werden.
Merke: Jede Einwilligung muss lückenlos dokumentiert sein. Lass Dir die Opt-ins jeweils unmittelbar mit Übergabe der E-Mail-Adressen geben.
Fast alle Gewinnspiel-Einwilligungen sind an die Teilnahme am Gewinnspiel gekoppelt. Wer die Werbeeinwilligung nicht erteilen möchte, kann am Gewinnspiel nicht teilnehmen – sehr einfach. Diese Kopplung ist aber ein rechtliches Thema. Sie wirft die Frage auf, ob eine derart gekoppelte Einwilligung überhaupt freiwillig ist.
Gerichte sind teilweise skeptisch. Das OLG Köln will etwa die Einwilligung in die Speicherung und spätere Nutzung der Daten von der Teilnahme an einem Gewinnspiel getrennt sehen. Eine Koppelung würde die Entscheidungsfreiheit der angesprochenen Verbraucher in unangemessener, unsachlicher Weise beeinträchtigen.
Das Gesetz sieht allerdings nur vor, dass ein Vertragsschluss nicht an eine Einwilligung gekoppelt werden darf, wenn ein anderer Zugang zu gleichwertigen vertraglichen Leistungen nicht oder nicht in zumutbarer Weise möglich ist. Daraus wird geschlossen, dass nur solche Anbieter dem strengen Koppelungsverbot unterliegen, die eine Monopolstellung innehaben.
Insofern sind beide Auslegungen möglich. Wer rechtlich auf der sicheren Seite sein will, sollte eine Teilnahme an dem Gewinnspiel auch ohne Zustimmung in die Verwendung der eingegebenen Daten zu Werbezwecken ermöglichen. Ein Workaround besteht darin, eine Teilnahme ohne Werbeeinwilligung ausdrücklich anzubieten, dafür aber auf den Postweg zu verweisen.
Die neue EU-Datenschutzgrundverordnung, die im Mai nächsten Jahres in der gesamten Europäischen Union gelten wird, sieht ein noch strengeres Kopplungsverbot vor. Spätestens dann muss die Kopplung auf den Prüfstand.
Merke: Wenn Du sichergehen willst, solltest Du auf an die Gewinnspielteilnahme gekoppelte Einwilligungserklärungen verzichten.
Zu beachten sind auch die Selbstverpflichtungen der Branche. Die Certified Senders Alliance des eco-Verbandes hat in ihrer Richtlinie für zulässiges E-Mail-Marketing ebenso bestimmte Voraussetzungen an das Co-Sponsoring aufgestellt, wie der DDV in seinem Ehrenkodex E-Mail-Marketing.
Zu den Anforderungen der CSA zählen:
Ein wenig konkreter macht es der DDV:
Merke: Es ist empfehlenswert, diese Bedingungen einzuhalten, jedenfalls aber eine Einigung mit dem Anbieter über die Einhaltung dieser Voraussetzungen zu erzielen.
Ein Dilemma beim Co-Sponsoring ist, dass die werbenden Unternehmen die Einhaltung der rechtlichen Voraussetzungen nicht selbst sicherstellen können. Erweist sich die Einwilligung im Nachhinein als unwirksam, etwa weil der Einwilligungstext ungenügend oder zu viele Sponsoren beteiligt waren, geht dies zu Lasten des werbenden Unternehmens. Adressat potenzieller Abmahnungen ist stets das versendende Unternehmen.
Wichtig sind daher klare vertragliche Regelungen mit dem Anbieter von Co-Sponsoring-Aktionen. Darin muss sich der Gewinnspielveranstalter auf die Einhaltung der oben genannten Voraussetzungen verpflichten und auch bereit sein, die Sponsoren von allen Schäden und Kosten freizustellen, die diese haben, weil sich später herausstellt, dass die Einwilligung unwirksam war oder die Dokumentation nicht den vertraglichen Vereinbarungen entsprach. Sinnvoll ist auch die Vereinbarung einer Vertragsstrafe für den Fall, dass die vertraglichen Vorgaben zur Einwilligung nicht eingehalten werden. Dies wird sich sicher nicht immer durchsetzen lassen.
Hinsichtlich der Dokumentation der Einwilligung sollte vereinbart werden, dass diese jeweils unmittelbar mit der Lieferung der Daten übermittelt wird – und nicht erst später auf Anfrage. Beschwerden von Adressaten versendeter E-Mails können noch Jahre später kommen. Auch dann sollten noch alle Opt-Ins noch zweifelsfrei und ohne Nachfragen bei womöglich nicht mehr existierenden Unternehmen belegbar sein.
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser: Es empfiehlt sich, das Gewinnspiel regelmäßig mit Testadressen zu testen. Dabei sollte auch geprüft werden, ob die vereinbarte Einwilligungserklärung verwendet und stets ein Double-Opt-in-Verfahren durchgeführt wird. Testen lässt sich auch, ob tatsächlich nur solche Adressen weitergegeben werden, für die das DOI-Verfahren vollständig durchlaufen wurde.
E-Mail-Marketing wird von der Rechtsprechung sehr kritisch beurteilt. Das gilt auch für das Co-Sponsoring. Nur wer die vielen Voraussetzungen einhält, kann sich sicher sein, spätere Klagen wegen angeblich unerlaubten Spammings nicht zu verlieren. Das setzt vor allem voraus, dass mit den Gewinnspielanbietern vernünftige Vereinbarungen getroffen werden, die eine saubere Dokumentation der Einwilligungen vorsehen.
Vereinfache Dein digitales Marketing mit nur einem Tool – der Ryte Software Suite.
Veröffentlicht am 17.01.2017 von Martin Schirmbacher.
Dr. Martin Schirmbacher ist Fachanwalt für IT-Recht bei HÄRTING Rechtsanwälte. Seine Kanzlei ist spezialisiert auf die Beratung von Unternehmen, die im E-Commerce ihr Geld verdienen. Martins Team berät Online-Shops und Marketing-Agenturen ebenso wie Software-Unternehmen. Er ist Autor des Buches Online-Marketing und Recht.