Experten Spezial: Conversion Optimierung für Online-Shops – Teil 2

Conversion Optimierung für Online-Shops: 3 Schritte zur Marktdominanz

Manche Dinge sind ganz einfach. Sie können z.B. ein Schaufenster ansehen und sofort wissen, ob es sich lohnt, in den Laden hinein zu gehen. Sie fühlen, ob es dort das Passende geben wird und ob die Leute dort nett sein werden. Sie wissen das alles, ohne jemals dort gewesen zu sein. Sie haben dieses Gefühl einfach, wenn Sie vor dem Laden stehen. Sie wissen nicht warum - es ist einfach da. Ganz normal, oder? Das verrückte ist: Das passiert nicht nur bei Geschäften. Es passiert immer. Es passiert auch, wenn Sie auf eine Website treffen. Sie spüren sofort, ob der Online-Shop eine abgehalfterte Hinterhofbude oder ein seriöser und erfahrener Anbieter ist. Sie schätzen sofort ab, wie groß das Sortiment ist, wie schnell die Ware bei Ihnen sein wird und ob es sich lohnt, "in den Online-Shop hinein zu gehen".

Teil 1: Vorne im Funnel

Alle Menschen tun dies - auch die Besucher Ihres Online-Shops. Sozialpsychologen der Carlton University in Kanada haben herausgefunden, dass Besucher einer Website gerade einmal 50 Millisekunden brauchen, (also eine zwanzigstel Sekunde - jeder, der fotografiert weiß, wie kurz das ist) um all diese Einschätzungen zu treffen. Für diese Einschätzungen braucht das menschliche Gehirn nämlich kaum Rechenkapazität. Das wäre viel zu aufwändig, das Gehirn ist nicht besonders schnell im Rechnen. Für diese Einschätzungen besitzt das Gehirn sogenannte Heuristiken, also Daumenregeln. Es schätzt anhand weniger Eindrücke ab, was kommen wird. Das Gehirn versucht dadurch permanent unnötigen Aufwand zu vermeiden.

Ein faules Gehirn sorgt für geringe Klickraten, hohe Bounce-Raten – oder umgekehrt

Jetzt sind wir schon mitten im Thema Conversion Optimierung. Denn die Optimierungsarbeit fängt auf den SERPs an. Die Informationen dort sind einfach viel zu viele, um wirklich rational bewertet zu werden. Das Gehirn fällt eine schnelle, gefühlsmäßige Entscheidung. Dabei spielen Positionen, bekannte Marken - aber natürlich auch Inhalte und Zusatzinformationen eine Rolle. Hier ein Beispiel:

Ihre Aufgabe ist es also nicht nur möglichst weit oben zu ranken. Der Inhalt des Snippets wird mitentscheidend sein, ob der Nutzer zu Ihrem Besucher wird - oder eben nicht. Noch schlimmer: Die Inhalte des Snippets setzen klare Erwartungen. Bleiben wir bei dem oben beschriebenen Szenario. Das Nutzergehirn hat sich blitzschnell die Gründe für den Klick gemerkt: kostenlos - schnell - einfach. Warum ist das wichtig? Nach dem Klick ist vor dem Klick: Bereits in den ersten Sekunden, während die Seite geladen wird, beginnt der Kopf erneut mit Hilfe seiner Heuristiken zu bewerten, ob die Seite den Erwartungen entspricht. Dabei hat der Inhalt des Snippets überhaupt die Erwartungen zu dem Thema konkretisiert. Schauen wir doch mal mit der Kundenbrille auf die dahinter liegende Landingpage: Alles richtig gemacht. Die Seite greift die Kernaussagen aus dem Snippet klar und eindeutig auf, der Besucher wird sich hier "richtig" fühlen. Die Seite setzt damit einen Anker, die Erwartungen werden bestärkt. Das ist vergleichbar mit der Schaufenstergestaltung. Sieht das Schaufenster "teuer und exklusiv" aus, steigt auch die Erwartungshaltung für das, was den Besucher im Inneren des Geschäfts erwartet. Das erklärt, warum die reine Landingpageoptimierung (LPO) ohne die Optimierung der dahinter liegenden Seiten schwierig ist. Es nützt wenig, den ersten Reiz zu verbessern, wenn es weiter hinten im Laden schlecht aussieht. Das führt maximal zu höheren Click-Through-Rates auf der Landingpage - aber zu höheren Abbruchraten im weiteren Verlauf. Sehen wir uns das am Beispiel des Persönlichkeitstests an. Hier wurde auf "schnell, einfach, kostenlos, keine Registrierung" fokussiert. Wie sieht die erste Seite des Tests aus? Hier wird deutlich, wie die Botschaften auf den davor liegenden Seiten die Erwartung des Nutzers prägen und die Klick- bzw. Abbruchraten beeinflussen werden. Ganz zu Beginn der Reise stehen die Inhalte der Snippets der Suchmaschine. Diese Inhalte sind der Startpunkt für die ganze Reise.

Relevante Inhalte verdoppeln die Konversionsrate

In einer Studie gemeinsam mit der Fachhochschule Hof haben wir bei Web Arts das im vergangenen Jahr genauer erforscht. Wir haben die Auswirkungen unterschiedlicher Inhalte in SEA Anzeigentexten auf die Onsite-Conversionrate gemessen und festgestellt, dass eine höhere Übereinstimmung zwischen Nutzererwartungen (geprägt durch seine Persönlichkeit), dem gezeigten Inhalt im AdWords-Text und dem Inhalt der Landingpage die Konversionsrate nahezu verdoppelt. Was heißt das konkret? In diesem Beispiel zieht "einfach, schnell & kostenlos". Würde es um Autos gehen, würde eine eher mit dominanten Worten getextete AdWords-Anzeige auch überdurchschnittlich viele dominante Persönlichkeitstypen ansprechen. Eine auf Sicherheit fokussierte Anzeige würde eher vorsichtige, sicherheitsorientierte Persönlichkeitstypen ansprechen. Alleine auf den richtigen Anzeigentext gehen rund 50% des gemessenen Uplifts zurück.

Checkliste: Mehr Klicks – weniger Abbrüche vorne im Funnel

• Kennen Sie Ihre Besucher. Entwickeln Sie Personas (archetypische Nutzer) und analysieren Sie deren Erwartungen.

• Schreiben Sie die relevanten Nutzererwartungen auf, fragen Sie sich, was Ihr Nutzer wirklich erreichen möchte.

• Drucken Sie Screenshots aller Ihrer Seiten.

• Analysieren Sie Ihre Seite auf Basis der Nutzererwartungen. Alles, was übereinstimmt wird grün angemalt, alles was nicht passt rot. Irrelevante Elemente werden gelb.

• So entsteht eine Relevanz-Heatmap. Wie viele grüne Bereiche gibt es?

• Entwickeln Sie Varianten, die relevanter sind und testen Sie sie über A/B-Tests. Testen Sie konsistente Seitenabläufe (Flow-Tests).

• Lernen Sie daraus und bringen Sie Ihre Erfahrungen in die nächste Optimierungsrunde mit ein.

Teil 2: Warum klicken 97% der Besucher nicht?

Die eben beschriebenen Aspekte sind die erste Ebene eines so genannten Conversion Frameworks. Bei dieser ersten Ebene geht es ausschließlich um Relevanz. Das Framework definiert die Rahmenbedingungen, unter denen ein Besucher im Idealfall zum Kunden wird. Relevanz ist dabei der erste von insgesamt sieben Faktoren, die in der richtigen Reihenfolge vom Besucher eines Online-Shops bewertet werden. Das Framework ist für Conversion Optimierer und Shopbetreiber ein Hilfsmittel, um die eigene Seite objektiv zu beurteilen und die richtigen Optimierungshypothesen ableiten zu können.

Das 7E-Conversion-Framework

Keine Relevanz heißt: Bounce. Kein Kauf. Online-Marketing-Budget verbrannt. Ist die Seite jedoch relevant, geht es weiter zur nächsten Ebene. Wir alle kennen die nächste Frage, die wir uns als Besucher einer Website ebenso stellen wie Millionen anderer Nutzer: Kann ich dem Anbieter überhaupt vertrauen? Auch auf den Aspekt "Vertrauen" lässt sich jede Seite systematisch analysieren. Welche Elemente bauen überhaupt Vertrauen auf? Welche wirken eher dubios? Ein Vertrauensgefühl basiert ebenso auf Heuristiken und bildet sich nach circa einer halben Sekunde nach dem ersten Aufruf einer Seite. Auch ein fehlendes Gefühl von Vertrauenswürdigkeit wirkt sich unmittelbar auf die Bouncerate aus.

Die Idee hinter dem Framework ist es, alle Seiten eines Shops in Bezug auf alle Ebenen (Jede Seite ist eine Landingpage!) zu untersuchen. Dabei lässt sich jede Ebene auch in Form einer Frage formulieren, die sich die Nutzer in etwa in dieser Reihenfolge auch selbst stellen werden. Auch wenn dies mehr oder weniger unterbewusst geschieht, wird keine Konversion passieren, ohne dass diese sieben Faktoren erfüllt sind. Die Fragen zu den Ebenen sind einfach: 1) Relevanz: Passt das, was ich sehe, zu dem, was ich suche? 2) Vertrauen: Kann ich dem Anbieter überhaupt vertrauen? 3) Orientierung: Wo müsste ich überhaupt klicken? 4) Stimulanz: Warum sollte ich das jetzt und hier tun? 5) Sicherheit: Was mache ich, wenn es ein Problem gibt? 6) Komfort: Wie kompliziert wird das hier werden? 7) Bewertung: War das jetzt die richtige Entscheidung? Mit Hilfe dieser Fragen lassen sich die wichtigsten Schwachstellen von Online-Shops finden und in konkrete Optimierungshypothesen wandeln. Dabei werden - wie schon oben beispielhaft für die Ebene Relevanz - Screenshots des Shops und eventuell der unmittelbaren Wettbewerber Schritt-für-Schritt analysiert und bewertet.

Noch ein Beispiel: Stimulanz

Während Vertrauen in Online-Shops durch eine gute Gestaltung, Gütesiegel und Social Proof (wie im Beispiel des Persönlichkeitstests in Form der 10 Millionen Nutzer auf der Startseite) aufgebaut werden kann, wird es bei der Frage "Warum sollte ich jetzt und hier kaufen?" schon vielschichtiger und komplexer. Eine typische Produkt- oder Kategorieseite eines Online-Shops folgt meist einem bekannten Template, wie z.B. bei Zappos. Doch wie viel Platz nutzt ein Shop, um seine Vorzüge und Alleinstellungsmerkmale zu kommunizieren? Zappos nutzt dazu insgesamt alleine acht prominente Stellen im sichtbaren Bereich - im Footer kommen noch einige weitere dazu:

Das ist deutlich weiter, als der typische "Conversion-Header" mit 08/15-Features wie "Schnelle Lieferung, große Auswahl und toller Kundenservice", die in deutschen Shops zu sehen sind. Und selbst diese einfachen und wenig alleinstellenden UVPs haben in A/B-Tests meist gute Uplifts im zweistelligen Bereich. Das wichtige dabei: Eine Optimierungshypothese sollte meist möglichst konkret formuliert sein. Es geht nicht darum zu sagen: "Value Propositions im Header begeistern unsere Kunden uns sorgen für eine höhere Konversionsrate". Die Frage lautet doch: “Was müssen das für Value Propositions sein? Was ist wirklich relevant für den Besucher? Was ist alleinstellend gegenüber den Wettbewerbern?”

Checkliste:

• Analysieren Sie jeden Seitentyp mit Hilfe der Fragen des 7E-Conversion-Frameworks: Welche Elemente sorgen für Relevanz? Was erzeugt Vertrauen? usw.

• Vergleichen Sie die Seiten mit den passenden Seiten der wichtigsten Wettbewerber: An welchen Stellen haben die Wettbewerber Best-Practices?

• Notieren Sie alle identifizierten Stellschrauben in Form möglichst konkreter Optimierungshypothesen in einer Excel-Liste.

• Im Zusammenhang wird Ihnen klar werden, was gute Hypothesen und was weniger gute Hypothesen sind. Bewerten Sie alle Testideen in Bezug auf Aufwand und erwartetem Nutzen.

• Dieses Backlog sorgt dafür, dass Sie stets nur die besten Ideen testen und sich nicht verzetteln. Das macht im Durchschnitt viel mehr Uplift als einfach ins Blaue zu testen.

Teil 3: Mit A/B-Tests beweisen, was funktioniert

Das Ding ist doch folgendes: Wenn Sie über Value Propositions im Header des Shops nachdenken, könnten Sie wochenlang über den einen richtigen, perfekten Header nachdenken. Sie könnten Kunden befragen, Best-Practices analysieren bis der Arzt kommt, Conjoint-Analysen machen, und und und. Müssen Sie aber nicht. Heute muss niemand mehr etwas "perfektes" im stillen Kämmerlein kreieren, damit bloß kein Fehler passiert. Es gibt wahrscheinlich mehrere Wege, die sinnvoll sein könnten. Sie könnten in dem Header die Services betonen und sich als besonders kundenfreundliches Unternehmen darstellen. Oder Sie könnten auf schnelle Lieferzeiten und günstige Preise gehen. Vielleicht macht auch eine Kombination Sinn?

Testing sorgt für Agilität

Anstatt den perfekten Header zu kreieren (solche Aufgaben sind meist teure Grabstätten ambitionierter Projekte) können Sie einfach die unterschiedlichen Ideen recht schnell in einem A/B-Test validieren. Denn bislang waren die Optimierungsideen ganz bewusst "nur" Hypothesen - denn ihre Wirksamkeit ist schließlich nicht bewiesen. A/B-Test beenden unnötige Diskussionen, verkürzen oder verhindern gar kostspielige Projekte und lassen Entscheidungen auf validen Daten beruhen. Damit sind A/B-Test viel mehr als "Buttonschubsereien". Testing ist eine Grundlage für agiles Marketing, bei dem die Grundidee in einer höheren Innovationskraft für Unternehmen liegt als dies mit den starren, herkömmlichen Denkweisen möglich wäre.

Innovationskraft? Sind wir noch beim richtigen Thema?

Ja, denn jedes Unternehmen befindet sich schließlich in einem Wettstreit bei dem es darum geht, besser zu verkaufen und schneller zu wachsen. Und so ist auch jeder einzelne A/B-Test ein bedeutsames Element einer Wachstumsstrategie. Was passiert, wenn ein Online-Shop pro Jahr 10 A/B-Tests macht, die durchschnittlich einen Uplift von 5% bringen? Was passiert, wenn der Wettbewerber 20 A/B-Tests schafft? Und was, wenn er einen durchschnittlichen Uplift von 15% erreicht?

Es zeigt sich, dass kontinuierliche Innovationen das Wachstum maßgeblich beeinflussen. Den Unterschied zwischen den beiden oben genannten Unternehmen kann man übrigens in Form von Opportunitätskosten errechnen. Schlechte Resultate in der Optimierung können je nach Unternehmensgröße viele Millionen Euro kosten. Deshalb ist es wichtig, objektive und vollständige Frameworks zur Analyse der eigenen Seite einzusetzen. Mindestens genau so wichtig ist es, alle Optimierungshypothesen in einem Backlog zu priorisieren. Es darf nicht passieren, dass ein wertvoller Testslot für eine wenig aussichtsreiche Testidee verschwendet wird.

Datengetriebene Entscheidungen sollten auf validen Zahlen beruhen

Noch etwas ist extrem wichtig. Neulich sah ich einen Tweet (wirklich, kein Witz!) "Super. Variante B hat gewonnen - 200% Uplift!". Ich klickte auf den Link und gelangte auf einen Screenshot aus einem Testingtool. Das Resultat: 1 versus 3 Conversions. Wenn das mal kein Zufall war. In diesem Fall liegt es auf der Hand, dass dieser Unterschied reiner Zufall gewesen sein wird. Wer Tests länger laufen lässt, kenn die Ausschläge nach oben und unten, bis sich ein klarer Gewinner herauskristallisiert. Viel zu oft werden jedoch immer noch Zahlen präsentiert, bei denen das (meist ungenaue) Testingtool nur ein geringes Konfidenzlevel der Zahlen ausweist. Ein Konfidenzlevel von über 80% klingt toll - heißt aber, dass das Resultat zu 20% Zufall sein könnte. Wichtige Entscheidungen sollten immer auf 95% oder mehr Konfidenzlevel beruhen.

Besonders Online-Shops sind vielen Schwankungen unterworfen. Ständig werden SEA-Kampagnen geändert, Aktionen gefahren und Preise gesenkt. Wettbewerber tun das Gleiche. Es werden Newsletter verschickt und manchmal auch TV-Spots gesendet. All das verändert die Rahmenbedingungen für A/B-Tests permanent. Das ist nicht schlimm - so ist nun mal auch das wahre Leben. Wichtig ist, dass ein guter A/B-Test diese Trafficschwankungen auch "abbekommen" muss damit die Resultate nicht nur statistisch signifikant sondern auch valide sind. Ein Testergebnis, was auf nur vier Tagen Testlaufzeit beruht, wird wahrscheinlich kompletter Unsinn sein. Achten Sie also darauf, dass Sie sich mit einem A/B-Test nicht selbst in die Irre führen. Eigentlich ist es ganz einfach, wenn Sie diese Dinge berücksichtigen:

Checkliste:

• Testen Sie keine Dinge, weil das Tool es kann. Testen Sie stets nur die besten Hypothesen aus Ihrem Backlog.

• Messen Sie den durchschnittlichen Uplift Ihrer Tests – ein weiterer gut aussehender KPI in Ihrem Unternehmens-Dashboard.

• Verschenken Sie keinen Traffic – nutzen Sie alle Testslots, die Sie haben. Ihr Wettbewerber tut es auch.

• Fragen Sie sich bei jedem Test: Haben diese Variationen genug Kontrast, um das Verhalten der Nutzer signifikant zu verändern?

• Erkennen Sie, dass erfolgreiche A/B-Tests Ihr Wachstum maßgeblich beeinflussen und investieren Sie in effiziente Prozesse.

• Der Zufall ist der Feind des Conversion Superhero: Gönnen Sie Ihren Tests genügend Laufzeit und eine ansehnliche Stichprobe, um valide Erkenntnisse zu haben.

• Seien Sie ehrlich zu sich selbst und schalten Sie Tests niemals ab, nur weil sie erstmals signifikante Resultate haben. Das kann sich noch ändern – nur was stabil gut ist, ist auch wirklich gut.

Arbeiten Sie sauber und methodisch, und Sie werden mit großen Uplifts belohnt werden!

Über den Autor

André Morys ist nicht nur Autor des Buches "Conversion Optimierung" und Vorstand der Web Arts AG - einer führenden Agentur für Conversion Optimierung, sondern auch der Veranstalter Deutschlands renommierter Konferenz "ConversionSUMMIT", wo hochkarätige Speaker aus aller Welt ihr Wissen teilen. André ist unter anderem noch als Dozent an Hochschulen tätig und ein stolzer Familienvater.

Coming Up next…

Im nächsten Teil des Experten-Spezials geht es nahtlos weiter mit der Online-Shopoptimierung. Hier führt Michael Jonas, Head of Client Services in Deutschland, Österreich und Schweiz, von der Maxymiser GmbH das Thema Conversion Optimierung fort. Also gibt es auch im nächsten Beitrag spannende Insights rund um das Thema A/B- und Multivariates Testing, mit speziellen Tipps für Shop-Betreiber. Bleiben Sie also dabei!