Geofencing als Mittel im Marketing

Dem Trend liegt die steigende Zahl und auch Nutzung von ortsbezogenen Diensten zu Grunde: Eine Vielzahl von Smartphone-Nutzern verwenden mittlerweile ortsbezogene Dienste und erlauben aus diesem Grund einen Zugriff auf den eigenen Standort. Ob bei der Suche nach einer guten Pizzeria um die Ecke, den nächstgelegenen Supermarkt oder einem renommierten Fachhandel – bei all diesen Herausforderungen können Location-based-Services den Nutzer unterstützen.

Es liegt insofern auf der Hand, dass diese Möglichkeit, den Nutzer standortbezogen auf relevante Angebote und Informationen anzusprechen, den Bereich des Location-based-Marketings zu einem internationalen und branchenübergreifenden Dauerbrenner macht.

Doch ist ortsbezogene Werbung unter Einsatz von Geofencing aus wettbewerbsrechtlicher Sicht erlaubt?

Technischer Hintergrund

Aus technischer Sicht gibt es beim Location-based-Marketing unterschiedliche Möglichkeiten, wie die Standorte der Nutzer erfasst und in welcher Form Nutzer mit ortsbezogener Werbung angesprochen werden.

1. Bei der direkten Ansprache liegen sicherlich die Push-Nachrichten vorn,

2. bei der Bestimmung des Standortes kommen Beacons, WLAN-Technologien oder GPS-Ortung zur Anwendung, je nachdem, wie genau der Standort des Nutzers erfasst werden soll.

3. Will ich den Nutzer vor einem bestimmten Regal innerhalb eines Geschäfts ansprechen, sind Beacon-Technologien sicherlich neben WLAN-Ortungsmethoden die Wahl. Geht es lediglich darum zu erkennen, ob der Nutzer sich in einem bestimmten Umkreis aufhält, kommen vor allem GPS-Technologien zum Einsatz.

Von zunehmender Beliebtheit ist hierbei die Einrichtung von Zonen, bei denen der Nutzer beispielsweise eine Nachricht auf sein Smartphone erhält, wenn er die Zone betreten hat (sog. Geofencing). Ziel ist es hierbei die Nutzer direkt und unmittelbar in einem bestimmten Bereich mit Werbenachrichten eines Unternehmens anzusprechen.

Was bedeuten Location-based Marketing und Geofencing genau?

Location-based Marketing basiert wie beschrieben auf dem Prinzip der ortsbezogenen Werbung.

Voraussetzung hierfür ist, dass der Smartphone-Besitzer eine entsprechende App installiert und dieser die Freigabe erteilt hat, seinen Standort zu ermitteln. Dies erfolgt – abhängig vom jeweiligen Anbieter und der gewünschten Genauigkeit der Standortermittlung – wie oben beschrieben über Beacons, WLAN oder GPS.

Wenn der Standort des Nutzers ermittelt ist, können diesem meist mittels der zuvor installierten App Angebote und Werbeaktionen in seiner Nähe angezeigt werden, wenn er sich in einen bestimmten Bereich begibt (bei Standortermittlung via GPS und WLAN) oder in der Nähe eines Beacons befindet. So können zum Beispiel Rabattgutscheine oder Ähnliches auf das Mobilfunkgerät des potentiellen Kunden geschickt werden, um diesen dann dazu zu bewegen, in die in der Nähe befindliche Filiale zu gehen und dort den Gutschein einzulösen.

Neben dieser direkten Werbemaßnahme können dem Kunden natürlich auch allgemein nützliche Informationen - beispielsweise wo er bestimmte Servicedienstleistungen finden kann - zugespielt werden, um sein Erlebnis am Point of Sale zu verbessern. Auch dies kann als Teil des Location-based Marketings verstanden werden. Beliebt ist bei dieser Form des Marketings die sog. Geofencing-Methode.

Die Geofencing-Methode

Beim Geofencing wird automatisch eine Aktion dadurch ausgelöst, dass der entsprechende Nutzer eine begrenzte Zone bzw. einen bestimmten Bereich betritt. Im Falle des Location-based Marketings ist dies natürlich eine Werbenachricht. So kann ein Unternehmen zum Beispiel im Umkreis von 50 m um jede seiner Filialen einen Geofencing-Bereich festlegen. Der Nutzer, der sich in den entsprechenden Bereich hinein bewegt, erhält dann eine Nachricht auf seinem Smartphone.

Diese kann in Form einer Push-Nachricht, aber auch als E-Mail oder SMS erfolgen. Voraussetzung hierfür ist aber auch, dass der Nutzer die entsprechende App (wie beispielsweise barcoo oder Payback) installiert und seinen Ortungsdienst aktiviert hat, damit in regelmäßigen Zeitintervallen der Standort des potentiellen Kunden bestimmt werden kann.

Abbildung 1: Mittlerweile gibt es viele Anbieter für mobiles Geomarketing. (Quelle: accengage.com)

Attraktiv erscheint vielen Werbetreibenden diese Form des Marketings vor allem auch dann, wenn nicht nur die eigenen Filialen mit einem Geofencing-Bereich belegt sind, sondern zum Beispiel auch die der direkten Konkurrenz. So wäre es beispielsweise möglich, die sich auf den Weg zum Mitbewerber befindlichen Kunden gezielt anzusprechen und den Versuch zu unternehmen, sie mittels Rabatt-Aktionen in die eigene Filiale zu locken.

Insbesondere in den USA ist diese Form des gezielten Marketings weit verbreitet, aber auch in Deutschland wächst zunehmend das Interesse daran.

Aus diesem Grund sollte man sich die rechtliche Situation zu dieser zielgerichteten Werbung in der Nähe der Mitbewerber genauer ansehen.

Geofencing als wettbewerbsrechtlich gezielte Behinderung von Mitbewerbern?

Die oben beschriebene Möglichkeit, einen Geofencing-Bereich um die Standorte der direkten Konkurrenz zu legen, wirft die Frage nach der wettbewerbsrechtlichen Zulässigkeit und die Grenze zur gezielten Behinderung von Mitbewerbern (§ 4 Nr. 4 UWG) auf. Höchstrichterliche Rechtsprechung ist, soweit ersichtlich, zu dieser Thematik noch nicht vorhanden. Lediglich analoge Erscheinungsformen wie das Werben auf dem Parkplatz der Konkurrenz mit eigenen Flyern und Ähnlichem wurden bisher gerichtlich entschieden.

Eine unzulässige Behinderung eines Mitbewerbers liegt dann vor, "wenn in unzulässiger Art und Weise auf den Kunden (der Konkurrenz) eingewirkt wird und eine unsachliche oder unzumutbare belästigende Beeinflussung vorliegt, sodass der Kunde dadurch fast zu einem Kaufentschluss gedrängt wird."

Die Frage ist, ob diese Voraussetzungen im Rahmen von mobile Marketing mit Hilfe von Geofencing erfüllt sind, wenn ein Unternehmen unmittelbar vor dem Geschäft des Konkurrenten einen Kunden mittels Push-Nachricht, E-Mail oder SMS anspricht. Nach der früheren, mittlerweile aber differenzierter betrachteten Rechtsprechung wurde Straßenwerbung grundsätzlich als wettbewerbsrechtlich unzulässig erachtet, wenn der Kunde dabei in unmittelbarer Nähe des Mitbewerbers Standorts angesprochen wurde. Selbiges galt für das Verteilen von Werbezetteln vor dem Geschäftslokal des jeweiligen Konkurrenten.

Ein Vergleich von diesen analogen Erscheinungsformen mit den Mitteln des Geofencing lässt vermuten, dass die Beurteilung hier ähnlich erfolgen müsste und eine gezielte Behinderung des Mitbewerbers zu bejahen wäre.

Zu berücksichtigen ist aber, dass die ehemals strenge Rechtsprechung, die vor allem auf die Frage abgestellt hat, ob dem Kunden die Möglichkeit verbleibt, frei von Übereilung die Angebote zu vergleichen und ob der Kunde zum Zeitpunkt des Abwerbens schon einen Kaufentschluss gefasst hatte, heute eine differenziertere Betrachtung anstellt. Heute wird der Art der Einwirkung das entscheidende Gewicht bei der Beurteilung beigemessen, ob es sich um ein unlauteres Abfangen von Kunden oder lediglich um einen dem Wettbewerb immanenten Kampf und die Kundschaft handelt. Soweit dem Kunden also lediglich Informationen zugespielt werden, damit dieser eine informierte Kaufentscheidung treffen kann, liege keine unangemessene Einwirkung vor.

Dies bedeutet für den Bereich des Geofencings, dass zumindest nicht jede Ansprache des Kunden "auf fremdem Territorium" eine wettbewerbsrechtlich unzulässige Behinderung der Mitbewerber darstellt. Die Grenze des Erlaubten dürfte aber überschritten sein, wenn – wie in anderen Ländern schon tatsächlich geschehen – sich der Kunde schon im Laden des Mitbewerbers befindet und dort die Nachricht erhält, dass er umso mehr Rabatte oder Vergünstigungen bekomme, je schneller er in den Laden des Absenders der Werbenachricht erscheint. Hier wäre eine durchdachte Kaufentscheidung des Kunden aufgrund von Übereilung sehr unwahrscheinlich. Eine generelle Aussage über die Zu- bzw. Unzulässigkeit von ortsbasierter Werbung mittels Geofencing lässt sich aber nicht treffen. Wie so oft kommt es auch hier sehr auf den Einzelfall und die jeweilige Mitteilung an.

Fazit

Zusammenfassend kann Geofencing in der räumlichen Nähe von Mitbewerbern als zulässig angesehen werden, wenn es nicht zu Zwecken der gezielten Mitbewerber Behinderung durch unzulässiges Abwerben und unzumutbaren Beeinflussung von Kunden des Wettbewerbers eingesetzt wird.

Mit Spannung können die ersten höchstrichterlichen Entscheidungen erwartet werden, die zu dieser Thematik ergehen werden. Abzuwarten bleibt weiterhin, ob die Rechtsprechung ihre strenge Linie aus der analogen Welt weiter verfolgen wird oder ob sie sich diesen digitalen Geschäftsprozessen weitaus offener gegenüber präsentiert. Jedenfalls ist es nach wie vor ratsam, bei entsprechenden Aktionen mittels Geofencing vorsichtig zu agieren und die entsprechende Maßnahme vorher einer umfassenden rechtlichen Prüfung zu unterziehen. Auf diesem Wege können unliebsame Abmahnungen des Mitbewerbers bestmöglich verhindert werden.