Auch als Hersteller organischen Google Traffic generieren

In diesem Artikel tauchen Tobias Gabel und Michael Hammer tief in die Welt des SEO für produzierende Unternehmen ein und beantworten:

• Wie wichtig ist SEO für herstellende Unternehmen?

• Warum tun sich Hersteller in der organischen Google-Suche so schwer?

• Typische Arten von Konkurrenten von Herstellern

• Lösungen – SEO-Strategien für Hersteller

Viele Hersteller tun sich nach wie vor schwer damit, ihre Website als relevanten Bestandteil der digitalen Marketingstrategie und als Hebel zum Verkauf ihrer Produkte zu nutzen.

Das liegt oftmals an der Erklärungsbedürftigkeit der Produkte, hängt aber auch damit zusammen, dass viele Hersteller lediglich eine bestimmte Nische bedienen und die Suchintention von Keywords nicht vollständig treffen.

Auch das historisch gewachsene Zusammenspiel zwischen Herstellern und Händlern hemmt das zugrunde liegende Potential. Denn üblicherweise verfügen Hersteller über keine ausreichenden Vertriebsstrukturen und überlassen Händlern den Vertrieb, die deshalb digital meist deutlich besser aufgestellt sind.

Im folgenden Artikel zeigen wir Dir auf, warum SEO für herstellende Unternehmen dennoch wichtig ist. Und wie Du mit bewährten SEO-Strategien Deinen organischen Traffic nachhaltig steigern kannst.

Wie wichtig ist SEO für herstellende Unternehmen?

Eine Studie von BrightEdge aus dem Jahr 2019 verdeutlicht die Wichtigkeit der organischen Suche in verschiedenen Branchen. Besonders im für Hersteller oftmals relevanten B2B Segment repräsentiert der organische Traffic den mit Abstand relevantesten Marketingkanal.

Die Daten beziehen sich auf den kompletten B2B Sektor und nicht ausschließlich auf Hersteller, liefern dennoch einen interessanten Einblick zur Relevanz unterschiedlicher Traffic Quellen:

Tabelle 1: Verteilung des Website Traffic nach Kanälen in unterschiedlichen Industrien. Quelle: Eigene Darstellung, nach brightedge.com.

Abb. 1: Anteil des organischen und bezahlten Website Traffics im B2B-Bereich. Quelle: Eigene Darstellung, nach brightedge.com.

Während Branchen wie Reisen & Hotel oder der Einzelhandel stark von bezahlter Suche profitieren können, zeigt dieses Marketinginstrument im B2B Bereich deutlich weniger Wirkung. Gleichzeitig ist der organische Traffic im B2B Umfeld deutlich relevanter und für den Großteil des gesamten Traffics verantwortlich.

Diese Verteilung ist besonders im Hinblick auf den generierten Umsatz des Traffics interessant. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass Nutzer im B2B oftmals eine lange Customer Journey mit vielen verschiedenen Touchpoints auf unterschiedlichen Marketingkanälen haben:

Tabelle 2: Umsatz in unterschiedlichen Industrien nach Traffic Kanälen. Quelle: Eigene Darstellung, nach brightedge.com.

Abb. 2: Verteilung des Website Umsatz im B2B-Bereich nach Kanälen. Quelle: Eigene Darstellung, nach brightedge.com.

Zugegeben sind die erhobenen Daten von brightedge.com Momentaufnahmen und trotz der fehlenden Studienbeschreibung beziehen sich solche Erhebungen in der Regel auf große Unternehmen mit guten organischen Rankings und einer ausgefeilten Online Marketing Strategie.

Die Traffic Verteilung repräsentiert daher das Potenzial für produzierende Unternehmen im B2B Umfeld. In Deinem Unternehmen kann die Traffic Verteilung eine ganz andere sein. In diesem Fall kann es aber sein, dass Du die digitalen Marketingkanäle noch nicht optimal nutzt – oder die Customer Journey nicht korrekt erfasst wird und generierte Umsätze den falschen Kanälen zugeordnet werden (Stichwort: Attributionsmodellierung).

Info: Natürlich ist nicht nur der absolute Umsatz, sondern auch die dahinterstehenden Kosten bzw. das Verhältnis zwischen den beiden relevant (ROAS). Erfahrungsgemäß sind bezahlte Werbemaßnahmen aufgrund der hohen Klickpreise oft ein Nullsummenspiel für Hersteller.

Nachstehend zeigen wir Dir gängige Probleme auf, die es herstellenden Unternehmen erschweren organischen Traffic zu generieren.

Warum tun sich Hersteller in der organischen Google-Suche so schwer?

1. Nur eigene Produkte im Sortiment

Logischerweise zeigen Hersteller auf der eigenen Website auch lediglich das eigene Produktsortiment an. Bei einem großen, umfangreichen Sortiment mit unterschiedlichen Produktkategorien und -variationen kann das durchaus ausreichend sein, um die Suchintention von Keywords zu treffen und gute Rankings aufzubauen.

Allerdings treffen diese Anforderungen nicht auf jeden Hersteller zu. Einige Hersteller haben nur eine begrenzte Produktauswahl oder decken mit eigenen Produkten bloß einen kleinen Teil eines übergeordneten Themas ab.

2. Oftmals nur kleine Auswahl

Neben unterschiedlichen Produktkategorien möchten Nutzer bei vielen Keywords auch eine umfangreiche Produktauswahl sehen (siehe SERPs zum Keyword „Kompressor“). Für Hersteller, die zwar viele unterschiedliche Geräte, innerhalb der Gerätekategorie allerdings nur wenige Modelle anbieten, kann es schwierig werden gute Positionen für bestimmte Keywords aufzubauen.

3. Verschwiegenheit bei Preisen

Aufgrund von Vereinbarungen mit unterschiedlichen Händlern ist es für viele Hersteller problematisch, Preise öffentlich anzugeben. Das wirkt sich allerdings wiederum negativ auf die Chance eines guten Rankings aus, da der Preis unter Umständen Bestandteil der Suchintention von Nutzern sein kann.

4. Kein eigener Online-Shop

Oftmals haben grundsätzlich starke Brands mit modernen Websites schlicht und ergreifend keinen eigenen Online-Shop. Bei transaktionalen (und teilweise kommerziellen) Suchanfragen sind gute Rankings daher schwierig zu realisieren, obwohl die thematische Nähe zum Keyword besteht und gesuchte Produkte theoretisch auch angeboten werden könnten.

5. Kein oder nur wenig Know How im Online-Marketing

Auch im Jahr 2022 sieht man in der Praxis häufig, dass renommierte Hersteller den deutlich weniger bekannten Mitbewerbern im Bereich Online Marketing hinterherhinken.

Für Rankings bei Google & Co. spielt es nämlich keine Rolle, ob sich hinter der Firmenwebsite unzählige Werke, tausende Mitarbeiter und Umsätze in Millionenhöhe verbergen. Bedient der weniger namhafte Konkurrent die Suchintention in einem höheren Ausmaß und bietet dem Nutzer einen höheren Mehrwert, stehen die Chancen gut, trotz schwächerer Brand auf Augenhöhe und darüber hinaus zu ranken.

Typische Arten von Konkurrenten von Herstellern

Zum besseren Verständnis schauen wir uns einmal die Google-SERPs an, um ein Gefühl dafür zu entwickeln, was die typischen Konkurrenten von Herstellern sind.

Beispiel 1: Keyword “Kompressor”

Werfen wir zunächst einen Blick auf die SERPs:

Abb. 3: Auszug aus den Google-SERPs für das Keyword "Kompressor" mit einem Suchvolumen von 60.500 pro Monat.

Wie Du siehst, befindet sich in den Top 10 Ergebnissen kein einziger Hersteller. Stattdessen bestehen die SERPs aus Händlern, Marktplätzen und Affiliates. Nutzer, die nach diesem Keyword suchen, sind offensichtlich an einer breiten Produktauswahl und einer Kaufberatung interessiert.

Als Hersteller ohne Online-Shop und mit vergleichsweise geringer Produktauswahl ist es schwierig, ein gutes Ranking zu diesem Keyword aufzubauen. Aufgrund der Suchintention können andere Websites dem Nutzer einen höheren Mehrwert bieten und die Nachfrage besser befriedigen.

Tabelle 3: Organische Rankings für das Keyword “Kompressor”. Für das Keyword gibt es jeden Monat 60.500 Suchanfragen.

Beispiel 2: Keyword “Rasenmäher”

Im Gegenteil dazu findest Du beim Keyword “Rasenmäher” auch Hersteller in den Top 10 Ergebnissen – und davon nicht gerade wenig. Darüber hinaus jedoch auch Händler, Affiliates und Vergleichsseiten.

Besonders interessant ist, dass der Hersteller STIHL organisch auf Position 1 rankt. Das hängt ziemlich sicher damit zusammen, dass es sich bei stihl.de nicht um eine klassische Hersteller-Website handelt. Stattdessen besteht die Website zum Großteil aus einem Online-Shop mit breiter Produktpalette.

Aber auch aufgrund der namhaften Brand und dem starken Bezug zu Rasenmähern hat es dieser Hersteller etwas leichter, zu guten Rankings zu kommen.

Die Suchintention bewegt sich zwischen transaktional und informativ. Die vielen Online Händler und Hersteller lassen darauf schließen, dass Nutzer bei dieser Suchanfrage an einem Kauf interessiert sind und nicht unbedingt weiterführende Informationen zu Rasenmähern brauchen.

Allerdings sieht man anhand der Vergleichsportale idealo und focus, dass zumindest eine informative Suchintention in Bezug auf alternative Produkte besteht.

Hersteller haben offensichtlich eine Chance auf ein gutes Ranking zu diesem Keyword. Man darf jedoch nicht außer Acht lassen, dass es sich bei den Herstellern um namhafte und bekannte Brands mit starken Websites handelt. Außerdem haben alle Hersteller einen Online-Shop integriert und bieten Nutzern eine mittel bis große Produktauswahl an.

Tabelle 4: Organische Rankings für das Keyword “Rasenmäher”. Für das Keyword gibt es jeden Monat 110.000 Suchanfragen.

Beispiel 3: Keyword “Scharnierbandförderer”

Zu guter Letzt haben wir ein sehr spezielles Keyword für Dich unter die Lupe genommen. In den organischen Top 10 Ergebnissen für “Scharnierbandförderer” ranken ausschließlich Websites von Herstellern.

Ohne einen Blick auf den Content der Websites zu werfen: was glaubst Du, warum zu diesem Keyword nur Hersteller ranken?

Ganz einfach: Scharnierbandförderer sind teure Investitionsgüter für produzierende Unternehmen. Weder Vergleiche, noch Shops oder Einzelhändler können relevanten Content zu diesem Bereich liefern.

Stattdessen werden Interessenten direkten Kontakt zu einem Hersteller aufbauen und die Installation eines Scharnierbandförderers für ihren individuellen Bedarf (Größe der Produktionshalle, Art der zu befördernden Produkte, etc.) besprechen.

Bei diesem Keyword haben es Hersteller ausnahmsweise einfacher, als gängige Konkurrenz-Websites. Allerdings kann man davon ausgehen, dass ausschließlich die besten Hersteller in diesem Bereich gute Positionen einnehmen (bzw. Hersteller mit der besten Website aus SEO Gesichtspunkten).

Tabelle 5: Organische Rankings für das Keyword “Scharnierbandförderer”. Das Keyword hat ein monatliches Suchvolumen von 140.

Lösungen – SEO-Strategien für Hersteller

1. Gezielt auf B2B-Keywords ausrichten

Als Hersteller ist es oft eine Herausforderung, die Website gezielt auszurichten und sich im Markt zu positionieren. Eine sehr bewährte und erfolgreiche Methode ist es die Website strategisch auf B2B-Keywords zu optimieren.

Mithilfe einer Keyword-Recherche machen wir Suchbegriffe ausfindig, die in den Bereich B2B fallen. Dabei handelt es sich um sehr spezifische Suchanfragen, wie Du im Screenshot unten erkennen kannst:

Abb. 4: Keyword Ideen aus Google Keyword Planner für das Keyword „1.4539“ (Werkstoff-Nummer für einen Spezialstahl)

Hinter der Bezeichnung “1.4539” verbirgt sich ein Spezialstahl. Eine solche Suchanfrage wird bei Google in der Regel nur jemand stellen, der sich in diesem Bereich sehr gut auskennt. Darauf lässt auch der Aufbau der Top 10 Ergebnisseiten schließen, wie Du unten beispielhaft sehen kannst:

Abb. 5: Auszug einer Ergebnisseite für das Keyword “1.4539”

Häufig werden solche spezifischen Suchanfragen von Einkäufern eines anderen Unternehmens getätigt, die gezielt nach Herstellern suchen.

Neben Webseiten findest Du bei solchen Suchanfragen auch häufig PDF-Dokumente in den Top 10 Ergebnissen. Mit gut aufbereitetem Content kannst Du diese für gewöhnlich leicht übertreffen, sofern das PDF nicht Teil der Suchintention ist.

Info: PDFs stammen oft aus Katalogen und Broschüren. Usability und Suchmaschinenoptimierung spielen hier meistens eine untergeordnete Rolle, da dieser Content nicht initial für das Internet aufbereitet wurde.

2. Content-Strategie über die komplette Customer Journey

Eine gute Content Strategie ist das A und O für jegliche Online Marketing-Maßnahmen. In der Suchmaschinenoptimierung und insbesondere im Hersteller-Umfeld nimmt sie jedoch eine noch deutlich relevantere Rolle ein.

Das liegt daran, dass die Customer Journey bei herstellenden Unternehmen nicht nur viele unterschiedliche Touchpoints/ Berührungspunkte hat, sondern ebenso über einen längeren Zeitraum stattfindet. Brand Awareness und möglichst viele der genannten Touchpoints abzugreifen ist dabei sehr wichtig – ohne hohe organische Sichtbarkeit jedoch nicht realisierbar.

Die Möglichkeiten sind sehr breit und sollten gerade aufgrund der hohen Relevanz des Contents individuell geplant werden. Zur Inspiration stellen wir Dir hier zwei recht erfolgreiche Ansätze von herstellenden Unternehmen vor.

Beispiel 1: effizienzhaus-online.de

Info: Das Portal effizienzhaus-online.de gehörte viele Jahre zur Bosch Thermotechnik GmbH (s. Snapshot waybackmachine, am 30.11.21). Inzwischen hat sich das Unternehmen im Impressum geändert und das Bosch Branding wurde entfernt, während das Portal nahezu identisch geblieben ist.

Ein Paradebeispiel, wie Hersteller digitale Traffic-Quellen zum eigenen Vorteil nutzen können, zeigt das effizienzhaus-online.de Portal von Bosch Thermotechnik:

Abb. 6: Organische Traffic-Entwicklung der Website effizienzhaus-online.de. Quelle: semrush.com

Auf dieser Website finden Besucher unzählige gut aufbereitete Informationen und Ratgeber-Artikel rund um das Thema energetische Sanierung. Dieser Content deckt strategisch die komplette Customer Journey ab. Von der Idee und dem Nutzen einer energetischen Sanierung, über unterschiedliche Möglichkeiten, staatlichen Förderungen, sowie Vor- und Nachteile, bis hin zum individuellen Angebot eines Handwerkers vor Ort und der Durchführung einer energetischen Baumaßnahme.

Auf der Website befinden sich außerdem einige thematisch passende Konfiguratoren. Interessenten können sich mit diesen ganz einfach über infrage kommende Heizungen oder Sanierungsmaßnahmen informieren. Praktischerweise wird die Konfiguration mit der Möglichkeit einer Angebotsanfrage an regionale Handwerker abgeschlossen.

Abb. 7: Heizungskonfigurator effizienzhaus-online.de

Bosch verweist auf der Website nur sehr dezent auf die eigene Brand. Im Gegenteil wurde offensichtlich der Entschluss gefasst, für dieses Thema eine gänzlich neue Website aufzubauen, statt die Domain Authority einer bekannten und bereits bestehenden Bosch Domain zu nutzen.

Dadurch war es möglich, ein auf den ersten Blick neutrales Informationsportal zum Thema Sanierung und Heizung aufzubauen. Die Konfiguratoren und vorgestellten Produkte beziehen sich allerdings ausschließlich auf Bosch Produkte. Konkurrenzprodukte von Viessmann oder Vaillant sucht man auf der Website vergeblich.

Beispiel 2: richterformteile.com

Natürlich ist der Aufwand hinter effizienzhaus-online.de nicht für jeden Hersteller zu bewerkstelligen. Doch auch kleinere Hersteller mit geringem Marketingbudget können mit einer durchdachten Content Strategie organischen Traffic generieren:

Abb.8: Organische Traffic-Entwicklung der Website www.richterformteile.com/ratgeber/. Quelle: semrush.com

Die Herangehensweise bleibt ähnlich: mit gut aufbereitetem, informativem Content werden gute Rankings aufgebaut und Besucher auf die eigene Website geholt. Dies geschieht in der Regel über Blogartikel und Glossareinträge (Stichwort: Keyword Recherche):

Abb. 9: Screenshot von richterformteile.com – der Menupunkt “Wissen” entspricht umfangreichen Glossar Einträgen

3. Versus- und Alternativ-Strategie

Eine weitere Möglichkeit bieten die Versus- und die Alternativ-Strategie. Dabei vergleicht ein Anbieter die eigenen Produkte mit den Produkten der Konkurrenz.

Du kannst mit dieser Taktik Dein Produkt oder Deine Dienstleistung vorteilhaft gegenüber Konkurrenzprodukten darstellen. Grundvoraussetzung sollte natürlich sein, dass entsprechendes Suchvolumen vorhanden ist. Die nachstehenden Beispiele beziehen sich explizit auf Softwarehersteller, da sich hier Produktvergleiche besonders gut anbieten.

Beispiel 1: HubSpot vs. Mailchimp (Versus-Strategie)

Mit einer eigenen Vergleichsseite schafft es Hubspot, mit seiner Produktseite ganz oben zu stehen:

Abb. 11: Auszug aus den Google-SERPs für den Suchbegriff “hubspot vs. mailchimp”; Für das Keyword-Set gibt es insgesamt ein Suchvolumen von 120 monatlich.

So schafft sich Hubspot seine eigene Sichtbarkeit für das Keyword und ist nicht nur auf andere Vergleichsseiten angewiesen. Interessant bei diesem Beispiel ist, dass auch der Konkurrent mailchimp.com auf Position 2 die gleiche Strategie fährt.

Beispiel 2: Asana (Alternativ-Strategie)

Ähnlich funktioniert die Alternativ-Strategie. Im nachstehenden Beispiel vergleicht sich der Projektmanagement Hersteller Asana mit Konkurrenzprodukten:

Abb. 12: Auszug aus den Google-SERPs: für den Suchbegriff “asana alternative” rankt der Hersteller mit einem eigenen Vergleich-Artikel auf Position 6.

Dadurch greift Asana Nutzer ab, die womöglich bereits Kunden sind und sich nach einer Alternative umsehen. Statt zuzulassen, dass Konkurrenten das eigene Produkte anpreisen und Asana in ein schlechtes Licht rücken, zeigt Asana Nutzern selbst Alternativen auf. Dabei bleibt der Gestaltungsspielraum des Vergleichs zur Alternative im eigenen Ermessen.

4. Kooperationen mit anderen Webseiten-Betreibern

Nicht immer kannst Du die Suchintention für ein Keyword optimal abdecken und Deine Produkte auf den vordersten Plätzen bei Google präsentieren. Daher ist es nicht verwerflich, auch Kooperationen mit Webseiten-Betreibern aus Deinem Marktumfeld einzugehen. So nutzt Du die Sichtbarkeit von Amazon, Vergleichsseiten und anderen Händlern um Deine Verkäufe zu steigern.

Auch informative Magazine, Affiliate und Testseiten sollten als Werbeplattform in Betracht gezogen werden. Du findest diese Arten von Websites ganz einfach mit einem Blick in die SERPs für relevante Keywords Deiner Website.

Beispiel: buschbeck.de

Der Hersteller Buschbeck (buschbeck.de) erscheint für den Suchbegriff “Grillrost für Steingrill” nicht in den Top 10 SERPs bei Google. Sein Produkt vertreibt er über andere Händler, die organische Sichtbarkeit für dieses Keyword haben:

Abb. 13: Auszug aus den SERPs für das Keyword “Grillrost für Steingrill” mit einem Suchvolumen von 110 pro Monat.

Den Grillrost von Buschbeck kann man bei amazon.de, hornbach.de und obi.de kaufen. Bei den beiden erstgenannten steht die Marke Buschbeck sogar im Title und in der Description. Mit bauhaus.info scheint es keine Kooperation zu geben, da hier zumindest das Produkt “Grillrost” nicht gelistet ist.

Die Vorteiler einer Kooperation im Überblick:

• Marketingkosten (u. a. SEO) werden vom Kooperationspartner übernommen

• Kundenansprache auch dort, wo die eigene Website beziehungsweise eigenen Produkte nicht präsent sind

• Hohes Kundenvertrauen aufgrund Bekanntheit der Händler, Portale und Magazine

• Große Reichweite durch Erschließung internationaler Märkte (z. B. durch Amazon)

5. Eigener Online-Shop

Die geschickteste Lösung für Hersteller ist natürlich ein eigener Online-Shop (vorausgesetzt es bestehen gute Chancen auf hohe Rankings in der organischen Suche). Dabei liegt der gesamte Gestaltungsspielraum und die Vorstellung der Produkte in der eigenen Hand.

Ein gutes Beispiel ist der Hersteller Stihl, der einen eigenen Online-Markenshop betreibt. Dort kannst Du die vorgestellten Produkte entweder gleich im hauseigenen Shop kaufen oder bei einem regionalen Händler vor Ort.

Abb. 14: Screenshot von stihl.de – der Hersteller bietet auf der eigenen Website sowohl die Option zum Kauf im eigenen Shop als auch über Händler

Der Vorteil an dieser Herangehensweise ist, dass langjährige Beziehungen zu Handelspartnern nicht belastet werden – im Gegenteil verlinkt Stihl regionale Fachhändler auf der eigenen Firmenwebsite. Viele davon hätten ohne diese Verlinkung kaum eine Chance über eine Suchmaschine gefunden zu werden. Auf der anderen Seite spart Stihl sich dadurch natürlich einen Teil der Marge, indem ein Teil der Zielgruppe direkt beim Hersteller kauft.

Nutzer profitieren übrigens ebenfalls: Wer an einer umfangreichen Beratung und einem Ansprechpartner vor Ort interessiert ist, findet mit nur wenigen Klicks einen Händler. Nutzer, die sich in Ihrer Kaufabsicht sicher sind und weder vor, noch nach dem Kauf eine Beratung in Anspruch nehmen möchten, sparen sich im Stihl-Shop den Händleraufschlag.

Was sind die Voraussetzungen für einen Hersteller Online-Shop?

Wenn Du als Hersteller Deinen eigenen Online-Shop startet willst, solltest Du darauf achten, Geschäftsbeziehungen zu Großabnehmern (Händler, Einzelhändler, etc.) nicht durch einen Preiswettbewerb zu beschädigen. Die Preise sollten sich in etwa an die der Händler angleichen (Preis “unverbindliche Herstellerempfehlung”).

Alternativ gibt es auch die Möglichkeit, keine Preise zu nennen und nur auf die Händler zu verweisen. Es handelt sich dann nicht mehr um einen Online-Shop im klassischen Sinne, erfüllt allerdings mit Ausnahme des Kaufs den gleichen Zweck.

Ein wichtiger Punkt ist außerdem das vorhandene Sortiment. Erst ab einem bestimmten Produktumfang lohnt sich der Aufbau eines eigenen Online-Shops. Dabei solltest Du Dir auch das direkte Wettbewerbsumfeld und deren Produktauswahl genauer anschauen.

Vorteile eines eigenen Online-Shops:

• Präsentation der Produkte nach eigenen Vorstellungen. Denn auf die Produktpräsentation der Vertriebspartner hast Du keinen unmittelbaren Einfluss und bist auf die technische Umsetzung Deiner Vertriebspartner angewiesen.

• Zusätzlicher Verkaufskanal wird geschaffen, um die Reichweite Deiner Produkte zu erhöhen und die Bekanntheit der Marke zu steigern.

• Die Preise können selbst bestimmt werden (im Rahmen der Vereinbarungen und Absprachen, die man mit Händlern getroffen hat).

• Zugriff auf nützliche Nutzerdaten der Zielgruppe aus dem eigenen Online-Shop und daraus resultierende Möglichkeiten die eigene Zielgruppe entlang der Customer Journey abzugreifen.

Fazit

Die Website wird vor allem bei herstellenden Unternehmen noch häufig als Visitenkarte betrachtet – und nicht als strategisches Instrument für Kundenkontakte, -pflege und -akquise.

Dadurch wird das vorhandene Potential nicht einmal ansatzweise ausgeschöpft, obwohl viele Hersteller sogar einen zugrundeliegenden Wettbewerbsvorteil aufgrund der Markenbekanntheit und Relevanz der eigenen Website haben.

Vielen Herstellern fällt es schwer, diese Vorteile zu nutzen, da Großabnehmer oftmals Absprachen und Vereinbarungen fordern, die es Herstellern erschweren, eigene Produkte selbst zum Verkauf anzubieten. Außerdem fehlen oftmals Kapazitäten und Strukturen im Bereich Logistik und Versand, schließlich waren Produktion und Vertrieb in der Vergangenheit und vor der Existenz digitaler Vertriebskanäle strikt voneinander getrennt: Der Hersteller stellt Produkte her, der Händler bezieht diese und vertreibt sie selbst oder über weitere Vertriebspartner im ganzen Land.

In der heutigen Zeit ist das Zusammenspiel zwischen Hersteller und Händler jedoch nicht mehr zwangsläufig die beste Option – zumindest nicht für den Hersteller. Dabei existieren zahlreiche, mehr oder weniger einfache Möglichkeiten selbst als Verkäufer aufzutreten oder zumindest Teile der Zielgruppe auf die eigene Website zu holen und Kundendaten für nachgelagerte Marketingmaßnahmen zu sammeln. Dabei profitieren Hersteller sogar dann, wenn der tatsächliche Kauf an Händler ausgelagert wird.

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