Multisensorik im Online-Marketing

Was tun, wenn nur zwei Sinne angesprochen werden können?

Es ist gar nicht so lange her, da haben alle großen Lebensmittel-Einzelhändler, ALDI, LIDL, NETTO und wie sie alle heißen, nach und nach Backstationen in der Filiale eröffnet und ihre Verkaufsräume mit dem Duft frischer Backwaren geflutet. Spätestens zu diesem Zeitpunkt kam der Durchschnittskunde mit einem sehr wirkungsvollen Vermarktungskonzept in Berührung: multisensorisches Marketing.

Was ist Multisensorik? Und was bedeutet Multisensorik fürs Marketing?

Eine der ersten Entdeckungen der Neurowissenschaft, die im Marketing für Aufsehen sorgte, war der sogenannte "multisensory enhancement effect". Man konnte nachweisen, dass sich die Informationsverarbeitung im Hirn deutlich ändert, wenn mehr als ein Sinn angesprochen wird: Werden zwei statt ein Sinn angesprochen, kommt es nicht zu einer Verdopplung der Effekte (wie man streng logisch eigentlich annehmen könnte), sondern im Extremfall sogar zu einer Verzehnfachung!

Eine schöne, wenngleich etwas ältere Übersicht findet sich beispielsweise hier.

Den Effekt, den multisensorische Kommunikation hat, kann jeder am eigenen Leib erfahren:
Ob ich ein frisch gebackenes Brot nur im Regal stehen sehe, also einen Sinn anspreche, oder ob ich zusätzlich diesen schon erwähnten Duft in der Nase habe, die Wärme des Brotlaibs und die letzten Mehlreste an meinen Fingern spüre, macht den nicht selten den Unterschied zwischen Spontankauf und einfachem Abhaken der Einkaufsliste aus.

Multisensorik erhöht nachweislich die Emotionalität, den wahrgenommenen Wert von Produkten, die Erinnerungsleistung, die Akzeptanz und letztendlich auch die Loyalität. Wichtige Parameter fürs Marketing, die Multisensorik zu einem der wirkungsvollsten Marketingtools überhaupt machen.

Das Internet ist aber (nur) bi-sensorisch! Also kein multisensorisches Marketing?

Die frühen Versuche, gezielt multisensorisches Marketing ins Online-Marketing einzuführen, müssen als gescheitert angesehen werden. Vielleicht erinnert sich noch der eine oder die andere an Webseiten, bei deren Aufruf sofort mehr oder weniger aufdringliche Hintergrundmusik aus den Lautsprechern schallte und bei denen bei jedem Klick mit der Maus eigenartige Soundeffekte ertönten.

Jedes mal erschrak man aufs Neue. Multisensorisches Marketing ist mehr, als die Bespielung aller verfügbaren Sinneskanäle, und zum Glück hat die Online Community das mittlerweile verstanden. Die nervige Beschallung ist komplett aus dem Netz verschwunden.

An die Stelle unkontrollierter Beschallung ist gezieltes multisensorisches Marketing getreten.

Was meine ich damit?

Das Internet ist zunächst einmal sehr beschränkt, wenn es um multisensorische Kommunikation geht. Rechner können Bilder darstellen, statisch oder bewegt, und sie können Sound produzieren. Das war es dann aber auch schon. Mein Laptop fühlt sich immer gleich an, unabhängig davon, ob ich ein Eis sehe oder eine warme Suppe. Wie er schmeckt, weiß ich nicht so genau, aber ich bin mir sicher, dass sich sein Geschmack nicht durch Webseiten verändern lässt, und wenn mein Rechner auf einmal anfangen sollte zu riechen, würde ich mir wirklich Sorgen machen.

Mit hoher Wahrscheinlichkeit würde das nämlich bedeuten, dass ein paar Kabel durchgebrannt sind.

Mit einem Sinn viele Sinne ansprechen: So funktioniert Multisensorik im Netz

Schon seit einigen Jahren wird intensiv daran gearbeitet, zumindest haptische und olfaktorische Erfahrungen über das Netz erfahrbar zu machen. Hier ein prominentes Beispiel.

Bislang handelt es sich dabei aber um Nischenprodukte und ob solche Technologien jemals im Mainstream ankommen, ist zumindest fraglich. Zum Glück ist die wichtigste und grundlegendste "Technologie", die multisensorische Erfahrungen im Netz ermöglicht, bereits im Besitz eines jeden Internet-Nutzers: das menschliche Gehirn.

Wie wir alle wissen, arbeitet das Gehirn assoziativ. Wenn ich beispielsweise vom iPhone schreibe, hat jeder eine recht detaillierte Idee davon, wie dieses Smartphone aussieht – auch wenn das, was ihr seht, nur schwarze Buchstaben auf weißem Hintergrund sind.

Wir assoziieren das Wort "iPhone" mit der Vorstellung eines physikalischen Geräts.
Und diese Assoziationen funktionieren auch über einzelne Sinne hinweg.

Ein weiteres Beispiel:

Schau Dir dieses Bild an.

Abbildung 1: Die Abbildung einer Pepsi Dose.

Was nimmt man wahr? Eine Getränkedose, schwarz, gebranded. Es werden bestimmte Assoziationen geweckt, allerdings erfolgt die Kommunikation mono-sensorisch.

Jetzt schau Dir dieses Bild an:

Abbildung 2: Die Wassertropfen assoziieren den Eindruck der Frische.

Man sieht Wassertropfen auf der Pepsi Flasche. Aber der eigentliche Effekt ist, dass man die Frische, das kühle Wasser an der Hand und mit etwas Glück sogar im Mund spürt. Wassertropfen sind so sehr mit Frische assoziiert, dass der visuelle Cue ausreicht, eine bi-sensorische Erfahrung auszulösen – viel schwächer als die direkte Erfahrung natürlich, aber immerhin.

Multisensorische Erlebnisse brauchen eigentlich keine Multisensorik. Sie funktionieren auch rein visuell!

Ein anderes Beispiel betrifft einen anderen Sinn: den Geruch. Bei den meisten physischen Dingen, die wir sehen, wissen wir auch, wie sie sich anfühlen. Ihr Geruch liegt nicht ganz so nah, wenngleich die meisten Menschen ein ausgezeichnetes Gedächtnis für Gerüche haben. Wenn man sie aber daran erinnert, dass Dinge riechen – zum Beispiel, indem jemand gezeigt wird, der am Produkt riecht – erwacht unser Duftgedächtnis von ganz allein.

Was riecht man, wenn man folgende Webseite sieht?

Abbildung 3: Das Bild erweckt den Eindruck von frischem Kaffeeduft in uns.

Fazit

Multisensorik im Netz ist vielleicht etwas schwieriger herzustellen, als im stationären Einzelhandel, und da man sich auf zwei Sinne beschränken muss auch entsprechend schwächer in der Wirkung. Da brauchen wir uns nichts vorzumachen.
Aber: Multisensorik ist auch im Internet möglich!

Und wie viele Sinne eigentlich mit nur Optik und Akustik, den "Sinnen des Internets", angesprochen werden können, zeigt eindrucksvoll das folgende Video:

Video: Quelle YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=92-WpIlnB6o)