Onlineshop-Optimierung: Der Weg zur perfekten Produktbeschreibung

Gerade bei beratungsintensiven und erklärungsbedürftigen Produkten sollten die Besucher ausführlich über die jeweiligen Eigenschaften informiert werden. Wie dies im Einzelfall aussehen kann, soll dieser Ratgeber erläutern.

Die ersten Schritte zur Produktbeschreibung

Um eine ansprechende Produktbeschreibung verfassen zu können, sollten zunächst einige grundsätzliche Fragen geklärt werden, die bei der späteren Arbeit behilflich sind und quasi als Leitfaden gelten.

Mögliche Fragen sind beispielsweise:

• Welche Zielgruppe wird angesprochen?

• Welche Informationen erwartet der Kunde zum Produkt?

• Wie unterscheidet sich das Produkt von anderen Herstellern? Gibt es einzigartige Eigenschaften bzw. Verbesserungen?

• Welches Problem wird von dem Produkt gelöst?

• Mit welchen Emotionen landet der Besucher auf der Produktseite?

• Gibt es häufig gestellte Fragen zu dem Produkt, wenn ja welche?

Die Zielgruppe

Die Zielgruppe ist ein wichtiger Faktor, denn sie entscheidet über die Wortwahl. Eine am Kunden "vorbeigeschriebene" Produktbeschreibung macht keinen Sinn, denn er wird sich und seine Kaufabsicht nur schwer darin wiederfinden.

Hier zwei Beispiele:

• Ein Großhandel für Werkzeuge und Verbrauchsgüter stellt seinen Kunden technische Informationen und Datenblätter zur Verfügung. Die Besucher wissen in der Regel was sie suchen und benötigen letztendlich nur Angaben wie DIN-Normen, Anschlussmöglichkeiten, Kompatibilität zu anderen Systemen, etc.

Abbildung 1: Werkzeug im Onlineshop bestellen: Fakten, Daten, Bezeichnung und Preis reichen dem Handwerker

• Ein Onlineshop für Mode hingegen spricht seine Kunden am besten mit einer bildhaften Sprache an. Es wird im Prinzip nicht das Kleidungsstück verkauft, sondern das Gefühl beim Tragen, die Farben, der Style und die damit verbundenen Assoziationen im Kopf des Besuchers. Nicht selten bekommen wir in der Agentur die Anforderung: „Schreiben Sie bitte so, als ob eine gute Freundin das Kleidungsstück empfehlen würde.“ Dies funktioniert zwar auch nicht bei allen Produktbeschreibungen, ist aber ein guter Anhaltspunkt, in welche Richtung der Schreibstil gehen kann.

Abbildung 2: Mode aus dem Onlineshop: Hier findet der Kunde eine deutlich lebhaftere Sprache vor

Die Information

Die Intention beim Kauf eines Artikels ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich. Trotzdem lassen sich vor dem Schreiben viele Informationen sammeln, die zur Beantwortung der Frage führen, welche Informationen der Kunde vor dem Kauf erwartet. Männer achten beim Kauf eines Autos vielleicht eher auf die Motorisierung und die technischen Spielereien, während Frauen eventuell das Design, den Innenraum und den praktischen Gebrauch im Alltag fokussieren könnten.

Ein weiteres Beispiel wäre der Kauf eines Gartenschlauchs. Welche Informationen könnte der Kunde lesen wollen? Dass der Schlauch zum Gießen der Blumen und Pflanzen im Garten verwendet werden kann, ist wahrscheinlich jedem Interessenten klar. Doch wie sieht es mit den folgenden Punkten aus?

• Material (dick, dünn, schwer, leicht)

• Durchmesser = Durchflussgeschwindigkeit

• Knickt der Schlauch leicht ab?

• Wie leicht lässt er sich aufrollen?

• Wie verstaut man den Schlauch am besten? (Cross-Link zu einem Schlauchwagen?)

• Welche Anschlussmöglichkeiten gibt es und sind die Anschlusselemente im Set enthalten?

• Wie robust ist der Schlauch gegen Schnitte, Steine und andere mechanische Belastungen?

Abbildung 3: Gartenschlauch aus dem Onlineshop: Hier treffen Fakten und Gebrauchssituationen (Bewässerung, Planschbecken, etc.) aufeinander

Gerade in den heißen Sommermonaten werden Gartenschläuche sehr gerne als "kalte Dusche" verwendet. Warum also nicht darauf hinweisen und gleich noch einige Emotionen (Freude, Spielspaß, Familie, etc.) wecken?

Der Unterschied

Besitzt ein Produkt eine Eigenschaft, die es von anderen Herstellern unterscheidet (USP), sollte in der Produktbeschreibung auf jeden Fall darauf hingewiesen werden. Handelt es sich um eine maßgebliche Funktion, würde ich diese sogar in den Fokus stellen und ihr etwas mehr Raum im Text zukommen lassen. Hier gilt jedoch: Nicht übertreiben! Die Produktbeschreibung soll auf keinen Fall einer Verkaufsveranstaltung auf einer Kaffeefahrt ähneln.

Das Problem

Viele Produkte sind Problemlöser. Für mich als Texter ist diese Tatsache einer Steilvorlage gleichzusetzen. Löst ein Produkt ein Problem, kann ich im Text gezielt darauf hinweisen und den Besucher quasi an die Hand nehmen. "Du hast ein Problem? Ich zeige Dir die Lösung."

Welche Probleme könnte ein Mensch haben, der eine Kaffeepad-Maschine kaufen möchte?

• Problem: Die bisherige Kaffeemaschine lässt den Filterkaffee in der Kanne schon nach wenigen Minuten abkühlen.

Lösung: "Genieße brühheißen und köstlichen Kaffee auf Knopfdruck bis zum letzten Schluck."

• Problem: Es handelt sich um einen Single-Haushalt. Eine Kaffeemaschine für Filterkaffee würde sich eventuell nicht lohnen.

Lösung: "Mit unserer Kaffeepad-Maschine verschwendest Du weder Kaffee noch Wasser. Jede Tasse ist ein echter Genuss."

• Problem: Der Kunde trinkt sehr gerne verschiedene Kaffeesorten, was seine Filtermaschine ihm nicht ermöglichen kann.

Lösung: "Ganz gleich, ob Du Cappuccino, Latte Macchiato, Cafe Crema oder Espresso bevorzugst. Gib einfach die entsprechenden Pads in die Maschine und genieße die ganze Vielfalt..."

Die Emotion

Werbung weckt bei Menschen ein Bedürfnis, wenn in vielen Fällen auch unbewusst. Dieses Bedürfnis weckt Emotionen, die letztendlich zu einer Kaufabsicht führen. Werden diese Emotionen gezielt in der Produktbeschreibung angesprochen, kann der Besucher sich deutlich leichter mit einem Produkt identifizieren. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er es auch letztendlich bestellt. Natürlich sind Emotionen kein Garant für einen Verkauf, sie können die Umsatzzahlen jedoch positiv beeinflussen.

Hier einige Beispiele:

• Autos: Käufer von Sportwagen mögen Action und Adrenalin, Käufer von Vans eher Komfort und Familie, Käufer von Kleinwagen suchen ein sparsames Fahrzeug

• Fitness: Käufer eines Hantel-Sets wollen Muskeln und sich in ihrem Körper attraktiv fühlen, Käufer von Laufbändern wollen ihre Grenzen sprengen und die Leistungsfähigkeit steigern, Käufer von Pulsmessern wollen Kontrolle und Sicherheit, wenn sie ihren Körper belasten

• Mode: Käuferinnen eines eleganten Abendkleids suchen nach Aufmerksamkeit und wollen einfach gut aussehen, Käufer eines Oberteils für den Sport wollen beim Training eine gute Figur machen und bestimmte Körperpartien betonen

Natürlich ist die Kategorisierung von Kundenemotionen nicht immer leicht und kann schnell zu Stereotypen führen, doch als Ansatz für eine gute Produktbeschreibung ist sie sehr gut geeignet und kann zu tollen Ergebnissen führen.

Wie recherchiere ich die wichtigsten Keywords für die Produktbeschreibung?

Für die Keywordrecherche eignen sich verschiedene Wege bzw. Tools. Mit dem WDF*IDF Tool von Ryte bekomme ich einen sehr guten Überblick über die zu verwendenden Begriffe. Hier gebe ich einfach den Suchbegriff ein und innerhalb weniger Sekunden stehen mir die wichtigsten Terme zur Verfügung.

Abbildung 4: Begriff-Recherche mit dem Ryte WDF*IDF Tool

Einen großen Vorteil stellt der Textassistent dar. Hier füge ich den Text ein und kann jederzeit überprüfen, ob mein Text den Vorgaben entspricht. Wem die grafische Übersicht nicht zusagt, der greift einfach auf die Keywordliste unterhalb des Diagramms zu.

Abbildung 5: Alternativ zur grafischen Darstellung: Die wichtigstens Begriffe in Tabellenform

Google selbst ist ebenfalls der perfekte Lieferant für weitere Keyword-Kombinationen. Gebe ich beispielsweise den Suchbegriff “Jeanshose” in das Suchfeld ein, zeigt Google mir am unteren Bildschirmrand weitere Suchvorschläge an.

Abbildung 6: Keyword-Vorschläge bei Google recherchieren

Diese Suchterme sind nach der Häufigkeit sortiert, mit der sie von den Google-Nutzern eingegeben werden. Klicke ich auf einen Suchbegriff, erhalte ich auf der folgenden Seite wieder neue Vorschläge. Mit der Zeit entsteht so ein umfassendes Keywordset.

Fazit

Produktbeschreibungen haben neben der eigentlichen Information des Besuchers noch weitere Aufgaben:

• Sie erzeugen Suchmaschinentraffic

• Sie steigern die CR (Conversion Rate)

• Sie verhindern bestenfalls unnötige Retouren durch Fehlbestellungen

• Sie vermeiden eventuell unnötige Supportanfragen durch vorherige ausführliche Information des Kunden

Ich überlege mir beim Schreiben immer, welche Informationen ich von einer Produktbeschreibung erwarte. Was würde ich lesen wollen, damit ich mich für ein Produkt entscheide?

Wurde die Produktbeschreibung intelligent und durchdacht verfasst, bekommt der Shop die zusätzlichen Pluspunkte quasi "on top". Auf gar keinen Fall sollte man beim Schreiben vergessen, dass am anderen der Leitung ein Mensch sitzt, der ein Bedürfnis hat. Wird dieses Bedürfnis erfüllt, hat die Produktbeschreibung Ihre Aufgabe perfekt erledigt.