Snapchat als Marketingtool

Überblick über die App-Features und Möglichkeiten für Unternehmen

Die aus Kalifornien stammende App exisitiert bereits seit 2011, aktuell erlebt Snapchat jedoch einen Riesen-Hype und viele Marketer und Unternehmen fragen sich, wie sie Snapchat zielführend für ihr Marketing nutzen können.

Rund 150 Mio. aktive Nutzer sehen sich täglich 10 Mrd. Snaps, also verschickte Fotos oder Videos an. Über die Hälfte dieser Nutzer ist zwischen 16 und 24 Jahre alt. Snapchat-Nutzer verbringen durchschnittlich eine halbe Stunde pro Tag damit. Auch im deutschsprachigen Raum gewinnt Snapchat immer mehr aktive Nutzer.

Was den sogenannten "Snapchattern" am Benutzen der App so gefällt, ist die Authentizität und Verspieltheit, die so kein anderer Social Media Dienst bis dato anbietet. Der Spaßfaktor beim Erstellen und Teilen der Fotos und Videos mit den verschiedenen Filtern, Lenses und zahlreichen weiteren internen Funktionen scheint ungebrochen. Die Snapchat-Nutzer schätzen vor allem aber auch die Möglichkeit, sehr private und persönliche Einblicke zu bekommen und mit Hilfe der mehr oder weniger spontanen Snaps am Leben und Alltag Anderer teilzuhaben. Mittlerweile gibt es auf Snapchat auch schon den einen oder anderen "Star", der seine Popularität dort nutzt oder gerade aufbaut.

In diesem Blogbeitrag möchte ich nun die Funktionsweise und die Marketingmöglichkeiten von Snapchat beleuchten. Er ist mit Unterstützung der Power-Snapchatterin Natalie Barta entstanden, die mir bei der Sammlung von Praxisbeispielen eine große Hilfe war.

Das Besondere an Snapchat

Grundsätzlich ist Snapchat eine Instant-Messenger-App, doch unterscheidet sie sich im Aufbau von Facebook, Instagram und Co. Diese wesentlichen Unterschiede machen es den älteren Social Media Nutzern anfangs schwer, die App und ihre Features zu verstehen.

1. Es gibt keinen Newsfeed wie auf Facebook und Instagram: Wer sich auf Snapchat einloggt, startet nicht mit einem Newsfeed mit Beiträgen anderer, sondern mit dem Homescreen zum Erstellen eines Snaps.

2. Es gibt keine Profile mit Postinghistorie: Snaps sind nur für eine begrenzte Zeit sichtbar. Es gibt kein richtiges Profil, auf dem man alte Beiträge nachlesen kann.

3. Beiträge können weder geliked noch direkt kommentiert werden.

Begriffserklärungen und Funktionsweise

Ein sogenannter "Snap" kann ein gerade aufgenommenes Video oder Foto sein. Man kann sich entscheiden, ob dieser Snap direkt an Freunde verschickt, in den Memories gespeichert, oder in die Story gepostet wird. Zu entscheiden ist nun, ob jeder oder nur die eigenen Kontakte Snaps schicken können. Dies kann in den Einstellungen jederzeit geändert werden.

"Memories" ist bzw. sind ein Speicherort für Snaps. Man kann jederzeit auf diesen Speicherort zugreifen und Snaps (erneut) verschicken. Verwendet man einen Snap aus den Memories, ist das für die Empfänger als solches erkennbar, da ein weißer Rahmen um den Snap erscheint. Darauf steht auch, wie lange sich der Post schon in den eigenen Aufnahmen befindet.

Abbildung 1: Hier teilt der Standard Österreich die neuen Nachrichten, indem er ein Bild, welches vor zwei Stunden in seine Aufnahmen gekommen ist, in die Story postet.

Eine Story, also Geschichte, ist eine Art individueller Channel, der aus einer Aneinanderreihung von Snaps besteht. Innerhalb von 24 Stunden verschwinden die verbreiteten Fotos und Videos von alleine. Nur anhand der Views, die man bei den einzelnen Snaps zu sehen bekommt, kann man erkennen, wie viele Freunde man hat. Sie können automatisch auf öffentlich gestellt sein, sodass jeder Zugang dazu hat, auch wenn man selbst nicht mit der Person befreundet ist.

Egal, ob sie nur an Freunde oder in die Story gehen - aufgenommenen Bilder und Videos können mit Texten, Filtern (Farbe, Temperatur, Location, Zeit, Datum, Akkustand), selbst gemachten bunten Zeichnungen, Lenses, 3D Sticker, Emojis und jetzt auch Bitmojis verschönert werden. Eigene Snaps können vor dem Versenden gespeichert werden!
Innerhalb eines Privatchats sind außerdem Anrufe, Videoanrufe, Sprachmemos und das Speichern von Texten oder geteilten Inhalten aus dem Discover möglich.
Mittels eines Screenshots erscheinen Bilder in der Galerie. Ist man dafür zu langsam, darf man bis zu zwei Wiederholungen am Tag gratis durchführen.

Mit dem bereits erwähnten Begriff "Discover" wird der Platz für die aktuellen Nachrichten aus bekannten Channels wie CNN, National Geographics, Cosmopolitan, Central uvm bezeichnet.

Wie können Unternehmen Snapchat effektiv nutzen?

Um die Snapchat App erfolgreich für Dein Marketing einzusetzen, solltest Du auf folgende Punkte achten:

1. Halte Deine Kunden stets auf dem Laufenden beispielsweise über New Arrivals, Abverkauf und exklusive Angebote.

2. Unterhalte Deine Community mit Verlosungen, Gewinnspielen.

3. Mache mit selbst kreierten Geo-Filter auf Dich aufmerksam (mit Markenlogo kostenpflichtig): Geo-Filter sind Filter, die nur an ausgewählten Locations erscheinen. Diese Filter kann jeder frei gestalten. Alle Angaben zur Erstellung von Geo-Filtern findest Du hier: https://www.snapchat.com/l/de-de/geofilters

Abbildung 2: Adidas Originals und Dunkin’ Donuts haben die Geo Filter Funktion bereits getestet.

4. Behind the scenes: Biete über Deinen Snapchat Acoount Einblicke in Dein Unternehmen, Deinen Arbeitsalltag oder poste Backstage-Eindrücke vom Fotoshooting für den neuen Katalog. Zeige Interesse an Deiner Community und stelle offen Fragen, zum Beispiel: "Wo verbringt ihr Euer Wochenende?"

5. Lass Deine Community kreativ mitarbeiten/mitbestimmen ("Sollen wir Produkt X, Y oder Z in unser Sortiment aufnehmen?").

Beispiele aus der Praxis

Die Systemgastronomie-Kette Taco Bell (@tacobell) beispielsweise stellte vie Snapchat ein neues Produkt vor: Dabei wurden die Snapchat-User vorab zuerst informiert und mittels eines Vorschaubildes die Spannung aufgebaut. Anschließend wurde mit einem Kurzvideo vom Event das neue Produkt präsentiert.

Abbildung 3: @tacobell stellt ein neues Produkt auf Snapchat vor

TacoBell ist generell ein Early Adopter von Snapchat und setzt immer wieder tolle Aktionen. Beispielsweise posteten sie ein lustiges und interaktives Rätsel nach dem Motto "Finde den Fehler" beim Vergleich zweier Bilder. Die Antworten konnten die User anschließend an TacoBell schicken.

Abbildung 4: @tacobell unterhält seine Follower mit einem Rätsel

Zusätzlich zu der eigenen Aktivität auf Snapchat launchte TacoBell im Mai 2011 eine gesponsorte Kampagne mit einem Filter, der den Kopf des Nutzers in Form eines Tacos zeigte. Ein Inhouse-Team arbeitete über sechs Wochen daran und die Arbeit zahlte sich aus: Die Brand-Kampagne erreichte an einem Tag über 224 Millionen Views. Das Budget von 750.000 Dollar machte sich anschließend in einem Cost per View von 0.3 Cents bemerkbar. Der Erfolg des Einsatzes von Snapchat zeigt sich außerdem in der täglich steigenden Followeranzahl von TacoBell (über 225.000 Follower).

Abbildung 5: Der eigens kreierte Filter von TacoBell (Quelle)

Weitere Beispiele von Unternehmen, die Snapchat im Marketing einsetzen

Um bei Kunden das Kaufinteresse zu wecken, werden oftmals auch Gewinnspiele via Snapchat angeboten, wie beispielsweise von Sony Music. Zudem sind Hinweise auf Abverkäufe ideal, um Kunden zu motivieren, das eigene Unternehmen auf Snapchat zu adden.

Abbildung 6: Sony Music (@sonymusicde) postet ein Gewinnspiel zu einem neuen Produkt.

Behind the scenes: Bei American Apparel (@amappysnap) wurde man einen ganzen Tag mitgenommen, um exklusive Einblicke zu bekommen. Vom Fitting, über die Maske, bis hin zum eigentlichen Shooting konnte man alles genau via Snapchat mitverfolgen!

Abbildung 7: Behind the scenes bei American Apparel

Instagram Stories: Gefahr für Snapchat

Ein Anzeichen dafür, dass das Facebook-Imperium den aufsteigenden Stern “Snapchat” ernst nimmt, sind die häufenden Feature-Kopien. So hat Instagram vor Kurzem eine eigene “Stories”-Funktion veröffentlicht, durch die wieder mehr und vor allem spontaner Content auf der Plattform landen soll. Die geposteten Inhalte werden ebenfalls nach 24 Stunden gelöscht. Der Unterschied zu Snapchat Stories ist jedoch, dass man auf Instagram die Stories mehrmals ansehen und innerhalb einer Story auch zurückspulen kann.

Gefährlich für Snapchat ist aber vor allem die Macht von hunderten Millionen täglich aktiver Nutzer auf den verschiedenen Plattformen, die zu Facebook gehören. Dazu zählt auch die ausgereifte Werbeplattform, die es Unternehmen leichter macht, sich zu engagieren und Geld zu investieren. Ebenfalls nicht zu unterschätzen ist die enorme Popularität, die Instagram bei Influencern und großen Stars hat, die wiederum enormen Einfluss auf ihre Follower ausüben. Diese gewachsene Struktur kann Snapchat nicht einfach übernehmen oder ablösen.

Nichtsdestotrotz ist Snapchat aber vor allem bei den ganz jungen Smartphonenutzern höchst beliebt und daran werden diese Kopieversuche von Facebook vorest auch nicht viel ändern können.

Fazit

Snapchat kann, wenn es richtig verstanden und genutzt wird, eine riesengroße Möglichkeit sein, vor allem die jungen Zielgruppen mit geringem Kostenaufwand zu erreichen und zu inspirieren. Durch das begrenzte Zeitfenster und die großteils kindliche Art, wie Inhalte dargestellt werden, können Unternehmen ganz andere Seiten von sich präsentieren und so Sympathie und Kundenbindung erzeugen.

Wie für alle Social Media Tools gilt für Snapchat aber besonders: Individuelle, zielgruppengerechte Inhalte und das Verständnis über das Tool, dessen Möglichkeiten und das Nutzungsverhalten des Zielpublikums, sind entscheidend. Bei Snapchat geht es überhaupt nicht um Perfektion, sondern um Spontanität, Nähe und das Persönliche.

Zum Stöbern gibt es abschließend noch eine Infografik über Snapchat von Noobpreneur.com.