Wer kennt ihn nicht, den Hype um das Thema Storytelling? Seit vielen Jahren ist das Geschichtenerzählen ein Dauerbrenner im Online Marketing. Und das zu Recht, denn im Kern geht es beim Storytelling um den Helden. Doch wer genau ist das? Und wie komme ich an seine Geschichte heran?
Wie der typische Aufbau einer guten Geschichte aussieht und welche Elemente dazu gehören, liest Du am besten in Die Wahrheit über Storytelling nach. In diesem Artikel geht es auch nicht um neurowissenschaftliche Untersuchungen, warum Geschichten einprägsam, wirkungsvoll und so persönlich sind, sondern ganz fokussiert um den Helden im Storytelling.
Storytelling gilt als Erfolgsfaktor, wie das Content Marketing Forum für 2019 identifiziert hat.
Die großen Unternehmen machen es vor, wie kleine Geschichten rund um Alltägliches große Aufmerksamkeit erhalten. Beispiele von gelungenen Storytelling-Kampagnen:
Hornbach – Sag es mit deinem Projekt
Obi – Mach es zu deinem Projekt! Aber mach’s halt irgendwann auch mal fertig!
IKEA – Start something new: The unlimited potential of a chair.
Nivea – Danke Mama
Edeka – Weihnachtsclip #heimkommen
Sie begeistern millionenfach mit Geschichten, über die man noch Jahre später spricht oder die es wert sind, im Internet geteilt zu werden. Diese Vorzeige-Storys bewirken alle das Gleiche: Der Leser oder Zuschauer wird während der Geschichte emotional gepackt, kann mit dem Problem des Protagonisten mitfühlen, ist vielleicht den Tränen nahe. Die Spannung baut sich auf. Es gibt Höhen und Tiefen. Aber dann, am Ende, hüpft das Herz vor Glück. Der Held hat es geschafft!
Es geht also um den Helden. Der Held trägt maßgeblich dazu bei, dass die Geschichte erfolgreich ist. Uns allen sagen die Namen Harry Potter, Luke Skywalker oder Frodo etwas. Wir müssen noch nicht einmal den Film dazu gesehen oder die Geschichte gelesen haben. Allein durch das Nacherzählen wissen wir, dass alle Helden dieser Geschichten ein Abenteuer, eine sogenannte Heldenreise durchlaufen.
Übrigens: Die einzelnen Stationen einer typischen Heldenreise hat der US-amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell bereits Mitte des 20. Jahrhunderts skizziert. Aufgegriffen und weiterentwickelt wurden sie von Christopher Vogler, US-amerikanischer Autor und Publizist.
Video 1: Eine fantastische, visuelle Zusammenfassung von Matthew Winkler, was es mit der Heldenreise auf sich hat.
Dabei sind die genannten Charaktere gar keine Überflieger. Sie sind „Normalos“, eher unscheinbar. Typen, wie man sie an fast jeder Ecke vorfindet. Sie entwickeln sich erst im Laufe ihrer Reise zu einem wahren Helden, weil sie am Ende die Probleme oder Konflikte gelöst haben und nun auf einem höheren Level stehen, bevor sie zum nächsten Abenteuer losziehen.
Übrigens funktionieren Geschichten auch, wenn nicht alle Stufen der Heldenreise durchlaufen werden. In der Obi-Geschichte zum Beispiel wird der Held, nämlich der Heimwerker, am Ende von seiner Familie ertappt und aufgefordert, endlich in die Pötte zu kommen. Mit Erde übersät, sieht er dabei ziemlich lächerlich aus. Aber die Situation wirkt trotzdem sympathisch, weil das Publikum mitfühlt.
Nun geht es hier nicht um fiktionale Filme, sondern darum, wie Unternehmen Storytelling innerhalb ihrer Online-Marketing-Strategie nutzen. Die Geschichten und Helden der Unterhaltungsindustrie bieten aber eine gute Vorlage, geben Orientierung, in welche Richtung Du denken solltest, wenn Du eine Heldenreise für Dein Unternehmen entwickelst.
Video 2: In diesem dreiminütigen Erklärvideo wird auf den Punkt gebracht, weshalb Storytelling in der Unternehmenskommunikation gut geeignet ist.
Geschichten wecken Emotionen, setzen sich im Gedächtnis fest. Du möchtest genau das mit Deiner Marke, Deinen Produkten oder Dienstleistungen erzielen. Potenzielle Kunden sollen Deine Vision, Deine Mission erkennen und sich mit Deinem Unternehmen identifizieren können. Also vermittle ihnen, dass Du sie verstehst. Dass Dein Unternehmen und Deine Produkte für sie nützlich sind. Setze das, was Dir am wichtigsten ist, in den Mittelpunkt der Betrachtung, und Du hast deinen Helden.
Der Held ist Dein Kunde oder Partner. Du als Unternehmen oder Marke fungierst lediglich als Mentor.
So ähnlich beschreibt es Alexander Christiani, Inhaber des Instituts für Storymarketing, in diesem Interview mit dem Focus zum Thema Story-Marketing. Dein Unternehmen bzw. Deine Marke inspiriert, motiviert, vermittelt Wissen oder ist einfach der Freund an der Seite Deines Kunden.
Mit welchen Problemen, Themen, Hindernissen haben Deine Kunden tagtäglich zu kämpfen? Welche Wünsche und Träume haben sie? Versetze Dich in Deinen Kunden, und zieh seine Brille auf.
Gibt es Situationen, in denen Deine Kunden mit Deiner Marke ganz überraschend zu tun haben und wo Dein Produkt/Dienstleistung ihnen weitergeholfen hat?
Erzählen Antworten aus Deinen Kundenumfragen bereits kleine Abenteuer oder Phänomene, die es wert sind, aufgegriffen zu werden?
Wenn das Publikum, das Du mit der Geschichte adressierst, Deine eigene (zukünftige) Belegschaft ist: Über welche positiven Erlebnisse im Unternehmen unterhalten sich Deine Mitarbeiter in der Teeküche? Welches Highlight gab es auf dem letzten Betriebsausflug?
Die Kundenzentriertheit ist im Online Marketing das A und O. Gerade für das Storytelling ist es elementar. Nur, wenn Dein Kunde genau das Lebensgefühl spürt, dass Du ihm oder ihr mit deiner Geschichte vermitteln möchtest, wird die Story lange haften bleiben. Stelle den Kunden als Helden dar – nicht äußerlich, sondern das und wie er etwas durchlebt, spürt und liebt. Kitzle die Emotionen heraus. Nur so werden Deine Geschichten Wirkung zeigen.
Storys lassen sich längst nicht nur in Filmen kommunizieren, auch Texte oder Audios sind je nach Zielgruppe sinnvoll für das Transportieren von Botschaften, die emotionalisieren und im Gedächtnis bleiben. Und weil die Online-Nutzung immer weiter wächst, werden auch Geschichten zunehmend online konsumiert.
Geschichten sollten nicht zu langatmig sein. Kurze Storys fesseln und werden eher bis zum Ende verfolgt.
Entwickle eine gewisse Dramaturgie inklusive Spannungsbogen, damit Deine Geschichte kurzweilig bleibt.
Lass den roten Faden erkennbar werden. Arbeite zum Beispiel mit Symbolen, die während des Erzählens immer wieder auftauchen.
Es ist nicht entscheidend, ob die Namen Deiner Produkte in der Story zu sehen, hören oder zu lesen sind. Ganz am Ende (Abspann oder Quellenverweis) darf natürlich Deine Marke in Erscheinung treten. Der Bezug zu Deiner Marke wird sich durch die Geschichte unterbewusst festsetzen.
Wir alle lieben Geschichten. Sie sind nicht nur etwas für Kinder und für das Vorlesen auf dem Sofa. Auch im Unternehmenskontext sind Storys ein wichtiges Instrument, das gerade im Online Marketing noch großes Potenzial hat. Erfolg haben werden die Unternehmen, die den wahren Helden, den Kunden, in den Mittelpunkt stellen. Und sich selbst hinten an.
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