Sales Modelling
Beim Sales Modelling handelt es sich um das Verfahren, den Return on Investment (ROI) einer Werbekampagne zu messen. Dabei werden einzelne Medien und der Marketing-Mix beleuchtet und die Frage gestellt, wann und in welcher Form sich kostenintensive und aufwändige Werbe-Kampagnen lohnen.
Allgemeine Informationen zum Thema
Sales Modelling wird als multivariate Analysemethode verstanden, die in der Lage ist, unterschiedliche Faktoren in einen Wirkungszusammenhang zu stellen. Darüber hinaus zielt die Methode auf die Prognose zukünftiger Werbemaßnahmen ab. In der Werbewirkungsforschung und im strategischen Marketing hat Sales Modelling in den letzten Jahren stetig an Bedeutung hinzugewonnen[1].
Bereiche des Sales Modellings
Sales Modelling betrifft zum Beispiel Search Engine Marketing, Display Advertising, Affiliate Marketing oder auch Search Engine Optimization. Zusätzlich mit einbezogen werden können die vertriebsfördernden Wirkungen der Conversion-Optimierung. Sales Modelling bezieht auch externe Faktoren mit ein, welche beispielsweise saisonale Effekte sein können, das Preismanagement, Faktoren, die die Makroökonomik betreffen, Public Relations, und sogar das Wetter kann als Einflussfaktor integriert werden.
Einer der großen Vorteile des Sales Modellings ist die Analyse von Daten aus der Vergangenheit, die in die Prognosen für die Zukunft einfließen können. So lassen sich aufgrund von Abverkäufen Modellrechnungen bilden, die die vorhandenen Daten in künftige Projekte projizieren. Dadurch lassen sich die Auswirkungen von Abverkäufen darstellen und die Konsequenzen einzelnen Änderungen bewerten. Im letzten Schritt wird das Werbebudget mit dem Ziel der Gewinnoptimierung angepasst werden[2].
Voraussetzungen für gelungenes Sales Modelling
Um ein komplexes Vorhaben wie Sales Modelling stemmen zu können, muss an unterschiedlichen Stellschrauben gedreht werden. Zunächst einmal ist eine Vertrauensbasis zwischen Kunden und Modelling-Partner wichtig. Letzterer kann nur verlässliche Ergebnisse liefern, wenn der Kunde die entsprechenden Daten vollständig zur Verfügung stellt. Nur so lassen sich die Ergebnisse zu einem realistischen Bild formen und Optimierungsansätze erarbeiten. Dabei reicht die einmalige Übermittlung der Daten nicht aus, die Kommunikation darüber, welche Daten relevant sind und welche vernachlässigt werden können, muss Bestandteil des gesamten Verfahrens sein.
Wichtig für die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Modelling-Partner ist zudem dessen Unabhängigkeit. Er sollte also nicht ausschließlich akquiseorientierten Einflüssen ausgesetzt sein, um neutral zu arbeiten und so objektiv messbare Ergebnisse zu liefern. Möglich ist das natürlich nur mit einer hohen Datenqualität. Schon kleine Lücken und Abweichungen von realen Werten können das Gesamtbild verzerren. Auch hier gilt, dass die Zusammenarbeit von Kunde und Modelling-Partner auf vertrauensvoller Basis stattfindet und alle Daten einbezogen werden, die zur Verfügung stehen.
Nicht immer sind die Ergebnisse so, wie sich das der Kunde wünscht. Deshalb anzunehmen, dass überraschende oder nicht gewollte Resultate besser nicht erwähnt werden, wäre ein fataler Fehler. Vielmehr ist Ehrlichkeit das Gebot der Stunde, denn kein vernünftig denkender Mensch wird „auf den Boten schießen“, wenn dieser – also der Modelling-Partner – unerwünschte Ergebnisse liefert. Wer mit Sales Modelling arbeitet, muss in jedem Fall geduldig sein. Denn eine Modellierung lässt sich nicht in einer oder zwei Stunden realisieren. Vielmehr sollte sie als Prozess verstanden werden, die nach und nach zu Verbesserungen führt. Aufgrund dieser eher langfristigen Herangehensweise ist zudem die Arbeit im Vorfeld wichtig. Zu klären sind die Fragen nach dem gewichteten Datencheck und wie die weitere Verwendung der ermittelten Daten aussehen soll. Dabei steht im Fokus, zu welchen konkreten Fragen der Kunde Antworten wünscht. So lässt sich ermitteln, welche Modelle für den Auftrag tatsächlich relevant sind.
Der Preis für Sales Modelling
Es liegt nahe, dass man eine Methode wie Sales Modelling nicht zu Dumping-Preisen bekommen kann. Die Preisgestaltung hängt unter anderem davon ab, ob spezielle Untersuchungen benötigt oder zahlreiche Einflussfaktoren berücksichtigt werden müssen. Nun hat zwar trotzdem jedes Unternehmen Budgetgrenzen, die nicht überschritten werden dürfen. Sich im Zuge dessen jedoch an Dumping-Anbieter zu wenden, wird sich letztlich nicht rentieren, da die Ergebnisse keine validen Handlungsweisen bieten werden, weil der Modelling-Partner auf sehr einfache Analysemethoden zurückgreifen wird, die keine verwertbaren Ergebnisse liefern werden. Das investierte Geld ist dann bei aller Sparsamkeit wahrscheinlich verloren[3].
Bedeutung für das Online Marketing
So bedeutsam Sales Modelling zweifellos ist, es eignet sich nur für Unternehmen, die groß genug sind, um die Methode finanziell stemmen zu können. Außerdem werden umfassende und präzise Daten benötigt, um gewinnbringende Ergebnisse zu liefern. Um Marketing-Aktivitäten für die Zukunft zu planen, ist die Methodik Sales Modelling ein verlässlicher Ansatz, da die Auswertung von vergangenen und zukünftigen Daten eine Prognose für Werbemaßnahmen ermöglicht. Zudem fließen nicht nur Online-Daten in die Analyse ein, sondern auch Offline-Daten, was zu einem vollständigeren Bild beiträgt und somit mehr Planungssicherheit erlaubt.
Einzelnachweise
- ↑ ZDF Studien Vileda zdf-werbefernsehen.de. Abgerufen am 12.07.2017
- ↑ Sales Modelling im Performance Bereich twoqubes.com. Abgerufen am 12.07.2017
- ↑ Erfolgsfaktoren beim Modelling twoqubes.com. Abgerufen am 12.07.2017
Weblinks