Slogan

Unter einem Slogan versteht man die Essenz einer Markenstrategie, die in kurzer, knapper Form eine Aussage macht, die möglichst im Gedächtnis des Empfängers hängen bleiben soll. Bekannte Slogans sind etwa „Alles super“ (Aral), „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ (IKEA) oder auch „Vorsprung durch Technik“ (Audi). Das Besondere an Slogans ist die Tatsache, dass sie kurz sind und selbst ohne die Erwähnung des Produktes die Assoziation mit der Marke erzeugen. Besonders wirksame Slogans werden sogar in die Alltagssprache übernommen, und zwar in Zusammenhängen, die mit der Marke direkt nichts zu tun haben.

Allgemeine Informationen zum Thema

Das Wort Slogan kommt ursprünglich aus dem Gälischen und setzt sich aus zwei Begriffen zusammen. „Sluagh“ steht für die Schlacht und „Ghairm“ für den Ruf, kombiniert also Schlachtruf, Schlagwort oder auch Kriegsgeschrei. Im 20. Jahrhundert kam das kreierte Wort aus dem englischsprachigen Raum nach Deutschland und hat sich dort fest etabliert. Slogans wie „Geiz ist geil“ oder „Just do it“ haben sich zu zeitlosen Klassikern entwickelt, die kaum jemand nicht kennt[1].

Abgrenzung zu verwandten Begriffen

Neben dem Begriff Slogan werden auch Bezeichnungen wie Claims, Tags oder Taglines benutzt. Die Bedeutungsunterschiede sind marginal bis gar nicht vorhanden. Im wesentlichen unterscheiden sich die Länder, in denen sie verwendet werden. Taglines kommen in den USA vor, Endlines oder Straplines in Großbritannien, in Spanien wird von Lemas gesprochen und in Frankreich wird das Wort Signatures oder Slogans publicitaires benutzt[2].

Umdenken durch Slogans am Beispiel von Edeka & Co.

Was Slogans nicht nur bei Kunden, sondern auch bei Anbietern bewirken können, zeigt ein Blick auf Lebensmitteldiscounter. Bis 2010 warben diese vornehmlich über den Preis. Doch die erhoffte Wirkung blieb aus bzw. nahm kontinuierlich ab. Daher begannen die ersten Discounter damals, nach neuen Strategien zu suchen. Der Slogan bekam eine neue Bedeutung, er sollte zu einem grundsätzlichen Imagewandel beitragen. Statt sich auf den Preis zu reduzieren, wurde in der Folgezeit auf das Einkaufserlebnis gesetzt, vermittelt werden sollte ein Lebensgefühl, das die Qualität des Einkaufens erhöhen und weit über den Preis hinaus beleben sollte. Als eher verunglückt kann man den Slogan „For You. Vor Ort“ von der Drogeriemarktkette Schlecker bezeichnen, der im Rahmen einer TV-Kampagne eingeführt wurde. Heute sicherlich ein Slogan, der kaum noch Chancen auf Erfolg hätte.

Deutlich kreativer und nachhaltiger agierte Edeka mit dem Slogan „Wir lieben Lebensmittel“. Im Jahr 2011 eingeführt konnte sich dieser Slogan bis heute nicht nur halten, sondern als Alleinstellungsmerkmal etablieren. Wirken konnte er unter anderem, weil eingebunden in den Slogan eine Kampagne gestartet wurde, die auf die Zufriedenheit der Mitarbeiter und ihre Identifikation mit Edeka setzte. Damit verbunden wurde die gelebte Praxis, beispielsweise Kunden bei Fragen nach dem Standort eines Produktes direkt dorthin zu führen, statt mit dem Finger in die Richtung zu zeigen. Das Beispiel Edeka macht deutlich, dass ein Slogan enorme Wirkung haben kann, wenn auch andere Faktoren mit in die Werbestrategie einbezogen werden[3].

Imageverlust und Häme: Wenn Slogans nach hinten losgehen

Beim Umgang bzw. der Gestaltung von Slogans ist äußerste Vorsicht geboten. Die Tatsache, dass gute Slogans scheinbar selbstverständlich im Raum stehen, darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass es sich beim Kreieren von Slogans um anspruchsvolle kreative Prozesse handelt, die präzise durchdacht und nicht voreilig realisiert werden sollten. Hinzu kommt, dass ein Slogan entweder in Kampagnen eingebunden werden sollte (siehe das Beispiel Edeka) oder die Fähigkeit besitzen sollte, eine Botschaft zu versenden, die die oben angesprochenen Assoziationen bei den Kunden weckt. Misslungene Slogans sind beispielsweise:

  • Come in and find out
  • Deutsche Post – die Post für Deutschland
  • Geil ist geil (der Nachfolger von „Geiz ist geil“)
  • Die Bahn macht mobil (wahlweise auch „Die Bahn kommt“)

Hier stellen sich unterschiedliche Probleme und Fehler dar. Der Slogan „Come in and find out“ ist nichtssagend bzw. verwirrend. Viele Kunden haben sich gefragt, ob der Slogan etwa so übersetzt werden könnte: „Komm rein und finde wieder raus.“ Wenngleich das natürlich nicht die Motivation der Werbemacher war, bleibt die Botschaft unklar und zweideutig.

Der Slogan „Geil ist geil“ war wohl als originelle Weiterführung des erfolgreichen Vorgängers gedacht. Inhaltlich bietet er jedoch keinerlei Aussage oder Pointe. Der Slogan konnte sich entsprechend lange nicht so gut halten wie das Original.

Der Slogan „Deutsche Post – die Post für Deutschland“ lässt den Betrachter ratlos zurück. Es handelt sich lediglich um die Wiederholung einer Aussage, die darüber hinaus den Eindruck erweckt, dass die Post international nicht tätig ist. Der gewollte Effekt war sicher, ein Alleinstellungsmerkmal herauszubilden, doch der Slogan eignete sich dafür nicht.

Der wohl brisanteste Slogan der hier genannten ist „Die Bahn macht mobil“ bzw. „Die Bahn kommt“. Das Problem an diesem Slogan ist die Widersprüchlichkeit von Slogan und Realität. Die Bahn hat schon lange das Image, unzuverlässig zu sein, Verspätungen, schlechter Service und technische Mängel stehen in krassem Widerspruch zum Slogan, der das exakte Gegenteil dessen vermittelt, was viele Menschen über die Bahn denken. Der Slogan hatte also im wesentlichen Häme und Abwehrverhalten zur Folge[4].

Bedeutung für das Online Marketing

Slogans können ein sehr erfolgreiches Mittel sein, um Werbung zu gestalten und ein positives Image aufzubauen. Sie können bei falscher Handhabung aber auch das Gegenteil bewirken. Bevor man sich also für einen Slogan entscheidet, ist anzuraten, genau zu durchdenken, ob er den gewünschten Effekt erzielt.

Einzelnachweise

  1. Definition Slogan slogans.de. Abgerufen am 20.04.2018
  2. Alles über Slogans slogans.de. Abgerufen am 20.04.2018
  3. Abschied von der Tradition: Wie der Lebensmittelhandel seine Kommunikationsstrategien umkrempelt horizont.net. Abgerufen am 20.04.2018
  4. Werbeslogans: Die absurdesten Werbesprüche wiwo.de. Abgerufen am 20.04.2018

Weblinks

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