Verkaufsförderung

Verkaufsförderung, auch Sales Promotion, bezeichnet in der Kommunikationspolitik alle Maßnahmen, die die Absatzförderung im Handel zum Inhalt haben. Dabei werden alle Marktbeteiligten einbezogen. Zu diesen Zählen Händler ebenso wie der Vertrieb oder die Konsumenten.

Definition

Die Verkaufsförderung (auch: Sales Promotion) umfasst eine Vielzahl von Einzelaktionen, mit denen die Verkaufsergebnisse verbessert werden sollen. Die Aktivitäten sind im Regelfall zeitlich befristet und können sich entweder an Händler, an Konsumenten oder auch an Vertriebsorgane richten.

Hauptziel ist es, die Verkäufe und damit die Umsätze zu steigern. Zugleich verfolgen jedoch viele Hersteller und Händler das Ziel, damit den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern und neue Erst- oder auch Wiederkäufer für sich zu gewinnen. Handels-Promotions hingegen sollen den Händler dazu bringen, dass er einen Hersteller in sein Sortiment aufnimmt, die Abnahme steigert und die Produkte des Herstellers gezielt bewirbt.

Arten der Verkaufsförderung

Es lassen sich drei Arten der Verkaufsförderung unterscheiden, die jeweils auf unterschiedliche Marktbeteiligte fokussiert sind

Handels-Promotions

Hierbei handelt es sich um spezielle Maßnahmen, die der Hersteller an den Handel adressiert. Er zielt darauf ab, gemeinsam mit dem Händler in dessen Geschäft eine Verkaufsförderungsmaßnahme durchzuführen. Der Handel soll dazu bewegt werden, die Produkte des Händlers gezielt zu bewerben und in größerer Menge in das Sortiment aufzunehmen.

Beispiele für Handels-Promotions

• Angebot von Verkaufshilfen wie Prospekten, Katalogen oder Flyern
• Bereitstellung von Werbematerial, z. B. Displays für die Produktpräsentation am Point-of-Sale (POS)
• teilweise Übernahme von Werbe-/Anzeigenkosten

Konsumenten-Promotions

Diese Art von Promotion richtet sich stets an den Endverbraucher, kann aber vom Hersteller oder vom Händler forciert werden. Ziel ist es hier, den Umsatz durch direktes Merchandising zu steigern. Im Bereich der Konsumenten-Promotions ist zwischen kurz- und langfristigen Maßnahmen zu unterscheiden. Kurzfristige Aktionen sind beispielsweise zeitlich beschränkte Sonderangebote, die Verteilung von Handzetteln oder auch die Ausgabe von Gutscheinen. Langfristig wirken Maßnahmen wie der Versand von Verbrauchermagazinen oder Produktangebote mit einem erweiterten Nutzen.

Beispiele für konsumentengerichtete Promotions

• Gewinnspiele und Verlosungen
• kostenfreie Warenproben
• Zugaben zum Kauf bestimmter Produkte (z. B. verschenkte P&G im Rahmen einer Pampers-Aktion Kinderbilderbücher beim Kauf von Pampers-Megapacks)
• Sammelsticker in Schokoriegeln
• Coupon-Aktionen für Supermarkt-Kunden
• Sonderangebote, Rabatte (auch Naturalrabatte) und Kaufnachlässe
• Sonderpreispackungen (z. B. „Zwei zum Preis von einem“, „jetzt mit 30 Prozent mehr Inhalt gratis“)

Außendienst-Promotions

Hierbei versucht der Hersteller, seine eigenen Außendienstmitarbeiter oder auch Händler mit Hilfe spezieller Auslobungen zu höheren Umsätzen zu motivieren. Selbstverständlich sind diese Promotions nicht nur auf den Außendienst beschränkt. Mitarbeiter vor Ort im Ladengeschäft oder einer Buchungsagentur können ebenfalls incentiviert werden.

Beispiele für Außendienst-Promotions

• Verkaufswettbewerbe
• Prämien mit hoher Anreizwirkung (z. B. Reisen, Wellnesswochenende, Sachgewinne)
• Incentives
• Schulungen und Verkaufstrainings

Rechtliche Vorgaben

Werden Maßnahmen der Verkaufsförderung geplant, ist es wichtig, das Transparenzgebot einzuhalten, das sich aus § 4 Nr. 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ergibt. Demzufolge handelt derjenige „unlauter“, der bei Aktionen wie Preisnachlässen, Geschenken oder Zugaben nicht eindeutig und klar angibt, welche Bedingungen die Zielgruppe erfüllen muss, um in deren Genuss zu kommen. Je nach Aktion können sehr unterschiedliche Bedingungen vorliegen.

Beispiele:

• in einer McDonald’s Aktion zur WM 2014 mussten Gäste in einem Deutschland-Trikot erscheinen, um einen kostenfreien Burger zu erhalten
• zeitliche Befristung eines Angebots (z. B. Sonderangebote bei Lidl, die jeweils nur am „Super Samstag“ gültig sind)
• Punktesammeln für Kunden, aber erst ab einem bestimmten Einkaufswert
• “Bonusmeilen” für Flugreisende

Wird gegen die Regelung des § 4 UWG verstoßen, können Wettbewerber rechtlich dagegen vorgehen. Sie haben einen Auskunfts-, Schadensersatz- und Unterlassungsanspruch.

Bezug zum Online-Marketing

Verkaufsförderung im Online-Marketing kann auf vielfältige Weise geschehen und richtet sich primär an die Konsumenten. Online-Shops geben Nutzern zum Beispiel Rabatte, wenn sie einen Newsletter abonnieren. Andere Webshops sprechen gezielt Bestellabbrecher mit Gutscheinen an, um die Artikel aus dem Warenkorb doch noch zu kaufen. Im Bereich Social Media Marketing spielt die Verkaufsförderung ebenfalls eine große Rolle. In den Sozialen Netzwerken können Konsumenten zusätzlich emotional über Bild- oder Videomaterial angesprochen werden.

Weblinks

• Begriffserklärung Verkaufsförderung
• Verkaufsförderungsmaßnahmen § 4 Nr. 4 UWG