AMP im E-Commerce – Ladeturbo für Onlineshops?

Seitdem reisst die Kette von Indikatoren nicht ab, die sehr eindeutig die zentrale Bedeutung des mobilen Internet für Online Marketing und E-Commerce unterstreichen. Die empirischen Ergebnisse sind evident und lassen nur eine Schlussfolgerung zu: Das Internet ist mobil! Und diese Verschiebung in den Gerätetypen ist auch die Begründung, warum sich Seitenbetreiber mit einer Technologie auseinander setzen sollten, die mobile Seiten beschleunigen und das Nutzererlebnis verbessern sollen. Die Rede ist von AMP, den Accelerated Mobile Pages, die Ladezeiten erheblich beschleunigen. Allerdings bestehen bei AMP-Seiten auch Einschränkungen. Daher befasst sich dieser Beitrag mit dem Stand der Entwicklung des Mobile Commerce und der Frage, ob die schnellen AMP-Seiten auch geeignet sind, mobiles Shopping zu erleichtern.

Mobile Commerce – das Problem der Ladezeit

Wie so häufig in der Entwicklung der Digitalisierung und des Internets ist es das Nutzerverhalten, das für Unternehmen Veränderungsdruck hervorruft. Dieser Wandel wird deutlich, wenn man sich den Anteil der mobilen Nutzung an der gesamten Internetnutzung ansieht.

Mobile First – die Zahlen

Der Anteil der mobilen Internetnutzer ist von 20% in 2011 auf 68% (Quelle: ARD&ZDF/Statista) angestiegen. Auch die mobile Nutzungsdauer hat sich erhöht. Weltweit erreicht die Nutzung von mobilen Geräten bei der Gruppe der besonders aktiven Millenials bereits einen zeitlichen Umfang von 3,14 Stunden in 2016, während es 2012 nur 1,78 Stunden waren (Quelle: Global Webindex/Statista). Auch der Anteil des mobilen Shopping an den Gesamtaktivitäten auf Smartphones hat zugenommen. So ist die Zahl derjenigen Nutzer, die auch mobil shoppen von  9,8 Mio. in 2015 auf 14,65 Mio. 2016 deutlich gestiegen (Quelle: IfD Allensbach/Statista). Es dürften keine Zweifel bestehen, dass Mobilgeräte die dominierende und entscheidende Hardware-Plattform für die Internetnutzung und das Onlineshopping ist.

Und das sind die Konsequenzen

Bei Website- und Shopbetreibern stellt sich vor diesem Hintergrund die dringende Frage, welche Auswirkung die "Mobile Revolution" auf ihre Erfolgskennziffern und ihr Vermarktungsmodell hat. Bei einer genauen Analyse taucht relativ bald die eindeutige Erkenntnis auf, dass die mobile Nutzung keineswegs nur ein Gewinn ist. Vielmehr zeigt sich, dass häufig eine Vielzahl von Leistungsparameter einer mobilen Seite schlechtere Werte aufweisen als das ihre Desktop-Pendants tun. Dabei taucht relativ bald eine Größe auf, die in dem nicht kleinen Spektrum von Leistungs- und Rankingfaktoren bislang nicht zwingend eine Hauptrolle gespielt hat: Die Ladezeit der Seiten.

Der Befund scheint eindeutig: Umso häufiger der Abruf von Seiten mobil erfolgt, umso deutlicher besteht auch das Problem zu langer Ladezeiten. Diese wird somit ein Conversion- und damit Umsatz-Killer. Die Ursachen sind offensichtlich: Geringere Bandbreiten bei der Nutzung von mobilen Internetzugängen machen das Laden von digitalen Inhalten auf Smartphones häufig zu einem quälendem Prozess. Zu lange Ladezeiten werden neben schlechter Usability als ein Grund gesehen, warum bei der mobilen Nutzung Bounce Rates höher und die Time-on-Site geringer sind als in der Desktop-Nutzung. Vor allem aber führen hohe Abbrüche zu einer Verringerung der Conversion Rate und damit der Conversions. Aus der Betrachtung der direkten Marketingkosten ist das ein sehr relevantes Problem, denn geringere Conversion Rates erhöhen die Online Marketing-Kosten je Conversions sehr deutlich.

Accelerated Mobile Pages – Turbo für alle Seiten?

Für Google hat das Nutzererlebnis bei der mobilen Suche eine zentrale Bedeutung. Da die Anzahl der Suchanfragen auf Mobilgeräten ebenso zurückgeht, wie Conversions sieht sich Google bei Adwords sinkenden Klickpreisen gegenüber. Um diesen Trend zu stoppen, hat Google im Rahmen seiner "Mobile First" Strategie verschiedene Aktivitäten entfaltet. Unter anderem wurde 2016 angekündigt, den Index auf einen Mobile-First Index (also einen durch mobile Websites geprägten Index) umzustellen. In der Meldung heißt es über die mobile Indexierung von Webseiten unter anderem:

„Es wird auch künftig nur einen einzigen Suchindex aus Websites und Apps geben, aber unsere Algorithmen werden dann vor allem auf die mobile Version einer Website zurückgreifen, um das Ranking ihrer Seiten zu ermitteln, strukturierte Daten zu erfassen und Snippets dieser Seiten in den Ergebnissen zu zeigen.“

Ein Termin für den Launch des Mobile Index steht jedoch nach wie vor nicht fest. Bei Googles Mobile Strategie geht es aber auch darum, die technischen Aspekte der User Experience in der mobilen Suche zu verbessern. Ein wichtiger Baustein dabei ist die Förderung einer Technologie, die helfen soll, das Problem zu langer Ladezeiten auf Mobilgeräten zu reduzieren. Die Rede ist von Accelerated Mobile Pages oder kurz AMP.

Was ist AMP?

Es liegt also nahe, sich mit AMP als Lösung für mobile Onlineshops zu beschäftigen. Grundsätzlich ist AMP ein technisches Format für Websites, das die Ladezeiten von mobilen Seiten erheblich beschleunigt. Das wird dadurch erreicht, dass die Seiteninhalte um aus Nutzersicht unwichtige oder weniger wichtige Inhalte bereinigt wird. CSS- und Javascript-Bestandteile werden verzögert (asynchron) oder gar nicht geladen, so dass sich die AMP-Seite in ihrer Funktionalität und Gestaltung signifkant von der ursprünglichen Variante unterscheidet.

Im Wesentlichen wurde AMP allerdings für werbefinanzierte Content-Seiten entwickelt. Gerade bei diesen identifiziert die AMP-Initiative den größten Anpassungsbedarf. Bei Seiten mit komplexen Ladevorgängen eingebundener Werbemittel oder auch schlecht formatierter, wenig komprimierter Grafiken wird das Datenvolumen mit Hilfe von AMP reduziert, indem zu große Elemente z.T. schlicht eliminert werden. Damit wird verhindert, dass die Nutzer abspringen oder immer häufiger AdBlocker einsetzen. AMP kann man technisch in ein Content Management System wie etwa WordPress implementieren, indem ein entsprechendes Plugin installiert wird.

Und AMP funktioniert. Wie ich bei einer von mir betriebenen Ratgeberseite feststellen konnte, konnte die Ladegeschwindigkeit durch AMP auf 33% der durchschnittlichen Ladezeit aller Seiten reduziert werden. Allerdings hat diese Beschleunigung auch ihren Preis: Die Sidebar mit wichtigen Elementen, Banner sowie das Logo werden nur eingeschränkt abgebildet. Doch lässt sich der AMP-Turbo auch für E-Commerce-Seiten zünden?

AMP für E-Commerce – it’s just the beginning

Schnelle Ladezeiten sind natürlich auch für Shopseiten ein wichtiger Erfolgsfaktor. Allerdings ist insbesondere die Einschränkung von Javascript-Anwendungen derzeit ein Problem für den Einsatz von AMP bei Shopsystemen. Statische Seiten im Onlineshop wie Inhaltsseiten, Kategorieseiten oder Produktseiten können dagegen bereits sehr gut mit AMP abgebildet werden. Für die hierzulande führenden Shopsysteme Magento und Shopware sind geeignete AMP-Plugins für statische Seiten verfügbar.

Dagegen sind Shopseiten mit hoher Interaktionsrate wie die Warenkorbseite und sämtliche Seiten des Checkout noch nicht prädestiniert. Für diese Seiten, die Eingaben der Nutzer erfordern und Interaktion wie etwa das Anklicken von Checkboxen beinhalten, ist der Einsatz von AMP Standardlösungen wie einem Plugin derzeit noch nicht wirklich möglich. Allerdings hat die AMP-Initiative bereits erste Fallstudien veröffentlicht, bei denen auch E-Commerce-Sites mit der AMP-Lösung eigenständig entwickelt wurden und sehr deutliche Verbesserungen von Conversion und Bounce Rate zur Folge hatten.

Doch was kann man tun, wenn der eigene Onlineshop mit einem Standardsystem läuft und keine Entwicklerkapazitäten für eigene AMP-Entwicklungen bestehen? In jedem Fall sollte mit den Content-, Produkt- und Kategorieseiten im Onlineshop AMP-Erfahrungen gesammelt werden. Gerade attraktive Landingpages, sei es als Produkt-, als Kategorie- oder als Magazinseite, haben es verdient, dass sie schnell geladen werden. Sie bieten den Einstieg in den mobilen Onlineshop, eine erste Hürde, die via Smartphone und Tablet gemeistert werden muss.

Aber natürlich darf die Usability auf den entscheidenden Shopseiten im Warenkorb und im Checkout nicht vernachlässigt werden. Glücklicherweise gibt es bereits viele Best-Practices Studien, die helfen sollten, neben schnellen AMP-Seiten auch schnelle Warenkörbe und Checkouts mit guter Usability zu bauen.

Eine solche Studie stammt unter dem Titel "The Anatomy of The Perfect Mobile E-Commerce Checkout Page" von Kunle Campbell. Campbell gibt viele hilfreiche Empfehlungen für den perfekten Mobilen Checkout. Diese sind ua.:

• den Checkout in mehrere Einzelseiten gliedern

• den Fortschritt im Checkout anzeigen

• die Ladezeit der einzelnen Checkout-Seiten beschleunigen

• Formularfelder übersichtlich gliedern – je Textfeld eine Reihe

• Sparsamer Umgang mit Input-Feldern

• Einsatz von Auto-fill-Unterstützung wie etwa Adressenautomatisierung (PLZ & Ort)

• Angebot eines Gast-Checkouts

• Reduktion auf einen farblich abgesetzten Call-To-Action-Button je Seite

• Buttons und Texfelder in ausreichender Größe

• Click-to-Call für verzweifelte Kunden, die doch lieber telefonisch bestellen wollen

• Ausklappbare Menüs für FAQ zu Versand und Lieferzeiten im Checkout (und keine Links auf andere Seiten)

• SingleClick Bezahlmöglichkeiten anbieten.

Fazit

Insgesamt sollte der mobile Shop wie auch alle anderen Conversion-Funnels eines Unternehmens von hinten nach vorne optimiert werden. Wenn also der mobile Checkout gut funktioniert, dann kann man den Funnel mit besonders schnellen und "schlanken" AMP-Seiten starten.

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