In 7 Schritten zur perfekten Content-Marketing-Strategie

Denn selbst weitreichend optimierte SEO-Artikel bleiben hinter der erwarteten Reichweite zurück, wenn der Inhalt zu wenig Relevanz für die angestrebte Zielgruppe bietet.

Um Dir zu helfen, Deinen Content effektiver aufzubauen und zu steuern, erkläre ich in diesem Beitrag, wie Du eine perfekte Content-Marketing-Strategie entwickelst und umsetzt. Dazu zeige ich Dir sieben Schritte, die Dich von der Zielformulierung bis zur Erfolgsmessung im Content-Marketing begleiten sollen.

Warum ist die Content-Marketing-Strategie so wichtig?

Wenn man von Content-Marketing-Strategie spricht, sollte man sich darüber im Klaren sein, dass die Strategie nur ein Teil des Marketingplans ist. Neben dem Content sollte im Marketingplan festgelegt werden, über welche Kanäle welche Zielgruppen mit welchem Content versorgt werden sollen. Der Content ist also die Botschaft, während Online-Marketing-Kanäle wie SEO, SEA oder Social Media die Rolle des Mediums übernehmen.

Bei vielen Unternehmen wird eher ein Schwerpunkt auf die Kanäle gelegt und der eigentliche Content vernachlässigt. "More of the same" scheint bei vielen die Devise im Content-Marketing zu sein – allerdings ist das gerade in der Suchmaschinenoptimierung kein zielführender Ansatz.

Umso wichtiger ist eine effektive Content-Marketing-Strategie. Diese verbindet langfristige Ziele im Online Marketing mit der Erstellung und Weiterentwicklung digitalen Contents. Grundsätzlich lässt sich sagen: je relevanter der Inhalt für eine Zielgruppe und je besser die Qualität aus der Perspektive einer Zielgruppe, umso erfolgreicher ist das Content-Marketing. Erfolg stellt sich dann ein, wenn der Content nicht nur wirksam zu den Nutzern transportiert wird, sondern dort auch die gewünschte Wirkung erzielt. Je wettbewerbsintensiver Online-Marketing ist und je teurer Online- bzw. Social Media-Kontakte sind, umso wichtiger ist die Effektivität des Contents.

Die Content-Marketing-Strategie beschäftigt sich daher vor allem mit der Planung des Contents, der Zielgruppenplanung, den Problemen der Zielgruppe und vielen weiteren Punkten, die im folgenden Guide abgebildet werden.

Nutzerintention – das A und O im Content-Marketing

Die größte Herausforderung im Content-Marketing ist es, die Perspektive der Nutzer und potenziellen Kunden einzunehmen. Häufig wird Content aus der Perspektive des Unternehmens bzw. einer Agentur erstellt. Die Produkte sind bekannt, so dass Ratgeber- und Produkttexte routiniert bis gelangweilt am Fließband entstehen. Mit solchen "Standardtexten" verpasst man jedoch die Gelegenheit, die eigentlichen Kundenprobleme im Zusammenhang mit dem eigenen Produkt zu analysieren und zu zeigen, wie sie durch Einsatz Deines Produktes gelöst werden können.

Nur wenn man seine Beiträge gut plant, strukturiert und an die eigentlichen Bedürfnisse und Fragen der Zielgruppe (Nutzerintention) anpasst, erlangen sie die hohe Relevanz, die zum Erfolg im Online-Marketing führt. Dieser stellt sich mit gutem und relevanten Content unweigerlich ein, denn auch die Plattformen, auf denen der Content verbreitet wird, präferieren relevanten Content. Der Traffic der Website steigt, denn das Content-Angebot passt zur Nachfrage und erhält mehr Aufmerksamkeit.

Dadurch besuchen nicht nur mehr Menschen Deine Website, sondern konvertieren häufiger vom Nutzer zum Kunden. Qualitativ hochwertige und relevante Beiträge also sind es, die eine hohe Zustimmung auf Seiten der Kunden erzeugen und damit Deine Content-Marketing-Strategie erfolgreich machen.

In 7 Schritten zu der perfekten Content-Marketing-Strategie

Wenn die Stoßrichtung, die Erhöhung der Nutzerrelevanz und Qualität klar ist, sollte es in der Content-Marketing-Strategie darum gehen, Ziele, Pläne und Aktivitäten so zu beschreiben, dass alle am Content-Marketing Beteiligten und Interessierten einen genauen Fahrplan haben, wie der Content weiterentwickelt werden kann.

Im Folgenden findest Du 7 Schritte, an denen Du Dich bei der Entwicklung Deiner Content-Marketing-Strategie orientieren kannst:

1. Ziel:

Zu Beginn jeder Planung muss ein Ziel festgelegt werden, damit man die Strategie (die langfristigen Aktivitäten) darauf hin ausrichten kann. Zudem hilft Dir ein klares Ziel dabei, fokussiert zu bleiben. Letztlich dient die Zielvorgabe aber auch der Erfolgskontrolle, denn woher soll man sonst wissen, ob die eingeleiteten Maßnahmen funktionieren wenn man vorher keine Ziele definiert hat?

Ziele der Content-Marketing-Strategie können beispielsweise betriebswirtschaftlicher Natur sein, wie die Steigerung von Umsatz, Deckungsbeiträgen oder Gewinn. Auch E-Commerce kann viele spezifische Ziele liefern wie etwa die Erhöhung der Conversion oder die Verweildauer der Nutzer auf der Seite. Auch allgemeine Marketing- und Online-Marketingziele können zum Gegenstand der Content-Marketing-Strategie gemacht werden, wie etwa die Bekanntheit einer Marke und die Sichtbarkeit einer Seite und Marke online.

Ein sehr wichtiges Ziel ist es zudem, mit dem Content Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln. Die Inhalte sollen unterstreichen und belegen, dass Dein Unternehmen, Deine Marke, Dein Team und Deine Produkte einzigartig sind und Vorteile gegenüber den Angeboten der Wettbewerber haben.

In jedem Fall sollte das Ziel "S.M.A.R.T" sein, also

• Spefizisch

• Messbar

• Aktionsorientiert

• Realistisch

• Terminiert.

Denn nur "Smarte" Ziele können systematisch verfolgt werden.

2. Zielgruppe:

Das Internet ist ein globales Kommunikationsmedium mit einer Reichweite von mehreren Milliarden Menschen. Aber natürlich macht es wenig Sinn, alle Nutzer erreichen zu wollen. Man kann Content nur optimieren beziehungsweise erstellen, wenn man weiß für wen dieser Content vorgesehen ist. Es ist elementar, seine Zielgruppe zu kennen und zu definieren. Nur so kann es gelingen, für Deine Zielgruppen relevante Beiträge zu erstellen, die ein gutes Ranking haben und gefunden werden.

Je intensiver man sich mit einer Zielgruppe auseinandersetzt, diese weiter segmentiert und die Bedürfnisse und Spezifika der Segmente bei der Content-Marketing-Strategie zugrunde legt, umso erfolgreicher wird das Content-Marketing sein. Weißt Du z.B., über welche Geräte Du Deine Nutzer bevorzugt erreichen sollst? Hast Du Dich mit den bevorzugten Suchbegriffen auseinandergesetzt oder den Themen, die in den Sozialen Medien besonders attraktiv sind? Diese und andere Aspekte zu Zielgruppen-Segmenten stellen gute Voraussetzungen dar, für die Zielgruppe relevanten Content zu erstellen.

Es muss nicht bei einer Zielgruppe bleiben: Abhängig vom Ziel, das erreicht werden soll, können sich Zielgruppen auch ergänzen. Es kann etwa eine Hauptzielgruppe geben und mehrere Nebenzielgruppen, welche mit neuen Beiträgen erschlossen werden sollen. Damit Du die Beiträge besser anpassen kannst, solltest Du die festgelegten Zielgruppen in Personas abbilden. Es ist einfacher, für eine bestimmte und beschreibbare Person zu schreiben als für eine große und wenig persönliche Gruppe.

Um die Zielgruppe kennenzulernen und zu bestimmen, solltest Du Dir geeignete Analysetools zur Hilfe nehmen. Google Analytics oder Facebook Insights können Dir schon viele Einblicke gewähren. Ein wenig aufwändiger aber sehr präzise können auch durch Kundenumfragen erhaltene Informationen sein, die per E-Mail, persönlich oder am Telefon generiert werden.

3. Bestandsaufnahme:

Bevor Du nun neuen Content erstellst, solltest Du eine Bestandsaufnahme durchführen, die in Fachkreisen auch als Content Audit bezeichnet wird. Das bedeutet, dass jeder bisherige Beitrag und Content aufgelistet wird. Dadurch kannst Du viel tiefere Einblicke über Deinen Content und die Resonanz Deiner Zielgruppe erreichen.

Noch interessanter ist die Möglichkeit, große Optimierungslücken finden zu können. Wenn man alle bestehenden Beiträge zusammengetragen hat, sollte man diese vor dem Hintergrund der gesetzten Ziele bewerten. Dafür lassen sich einige Fragen stellen:

• Wurde das Problem meiner Kunden gelöst?

• Wie relevant ist der Beitrag?

• Ist er noch aktuell, oder muss man ihn aktualisieren?

• Sollte man einige Beiträge löschen, da sie veraltet sind oder der Optimierungsaufwand zu groß?

• Fehlen Themen auf Deiner Website, die für die Zielgruppe sehr wichtig sind?

• Wie hoch ist die Absprungrate bei Deinen Artikeln?

• Welche Beträge erzeugen den größten Traffic?

Diese und andere Fragen geben Dir Auskunft darüber, wo Du Content aussortieren oder ergänzen solltest. Auch kannst Du Content Schätze entdecken, die Du aufpolieren kannst. Außerdem können dadurch auch neue Themenschwerpunkt gesetzt werden, die besonders wichtig für die Zielgruppe sind.

4. Konkurrenzvergleich:

Nachdem Du eine fundierte Übersicht erlangt hast, was Dein Content zu bieten hat, solltest Du im Folgenden prüfen, wo vor dem Hintergrund Deiner Zielsetzung und Zielgruppen die Stärken der Konkurrenz liegen.

Zunächst solltest Du mindestens drei Konkurrenten auswählen. Wenn man sich nicht sicher ist, wer der stärkste Wettbewerber ist, kann man diesen durch eine Google-Abfrage identifizieren. Verwende dabei Keywords, die Du und Deine Zielgruppe verwenden und suche nach Konkurrenten. Wichtig ist, dass die Wettbewerber ähnliche Themenbereiche abdecken. Nachdem man die Wettbewerber ausgewählt hat, schaut man sich den veröffentlichten Content an und achtet auf einige Faktoren wie etwa:

• die Häufigkeit der Posts,

• den Schreibstil,

• die ausgewählten Kanäle und

• welche Themen behandelt werden.

Gibt es Inhalte zu Themengebieten oder gesamte Themengebiete, die man selbst noch nicht besetzt hat? Finde heraus, wo und wie Du Dich von den Wettbewerbern differenzieren und wie Du besseren Content anbieten kannst.

5. Content Management Systeme:

Content Management Systeme (CMS) helfen Dir bei der effizienten Verwaltung Deines Contents. Dazu gehören die Planung, Erstellung und Veröffentlichung sowie auch die Analyse der Beiträge. Ähnlich wie beim Content Audit versucht man, durch Einsatz eines geeigneten CMS einen besseren Überblick zu erlangen.

Wichtig ist, dass das CMS als Redaktionsplan eingesetzt werden kann. Damit kann man gut strukturieren, wann welcher Beitrag veröffentlicht werden soll, damit möglichst viele Facetten gezeigt werden. Zudem wird mit Hilfe des Redaktionsplans geschaut, wie die Ergebnisse neuer Beiträge sind. So lässt sich kontinuierlich sehen, was Du verbessern kannst. Zudem kannst Du im CMS auch einen Social Media Kalender einbinden, um Beiträge zu bewerben, die später veröffentlicht werden.

Mit Tools, wie dem Google Adwords Keywordplanner kannst Du bei saisonalen Themen die besten Zeitpunkte für die Veröffentlichung herausfinden. So kann man für Keywords wie z.B. „Reifenwechsel“ sehen, wann das Suchvolumen für das Thema am höchsten ist. Solche Kennzahlen sollten ebenfalls in einem CMS übernommen werden.

6. Themenplanung:

Guter Content ist aufwändig und in der Produktion teuer. Umso wichtiger ist eine langfristige Planung der Erstellung und Veröffentlichung des Contents. Auch dabei hilft Dir die Content-Marketing-Strategie.

Im Rahmen eines Content-Kalenders können Saisonthemen ebenso abgedeckt werden wie die zeitlich geschickte Platzierung des Contents. Auch langfristig zu planende Produktionen sollten über die zeitliche Themenplanung gesteuert werden. Für bestimmte Fotos oder Videos sind Reisen erforderlich, die natürlich geplant werden sollten. Stehen zeitlich begrenzte Großereignisse an, muss auch dazu begleitender Content langfristig geplant und produziert werden.

7. Erfolgsmessung

Der letzte Schritt ist die Messung der Ergebnisse, die Du mit Deinem Content erzielst. Steigt Deine organische Reichweite bei Google? Hat sich die Zahl der Youtube-Abonnenten erhöht? Nehmen Deine Nutzerinnen und Nutzer Deine Website oder Deinen Shop als einzigartiges Angebot wahr? Diese und andere Ziele sollten laufend geprüft werden, damit auch die Content-Maßnahmen kritisch begleitet werden.

Die Erfolgsmessung findet in den Kanälen statt, in denen Du den Content bereitgestellt hast. Google Analytics gibt Dir beispielsweise einen Gesamt-Überblick, aber auch Social-Media-Kanäle haben ihre eigenen Analysetools. Bleibe dabei stets kritisch und hinterfrage auch sehr gute Ergebnisse, es können immer wieder Spam oder andere Ursachen zu einer zu günstigen Ergebnissituation führen.

Fazit

Auch wenn es sehr aufwändig klingt, eine konzentrierte und fokussierte Content-Marketing-Strategie zu entwickeln und zu verfolgen – es dürfte sich lohnen, Aufwand und Ertrag in einem so komplexen Gebiet wie dem Content-Marketing in ein besseres Verhältnis zu bringen.