Step-by-Step Guide für einen erfolgreichen Content Audit

Guter Content ist bei vielen Firmen das Fundament, auf das das Online-Marketing aufgebaut ist. Umso wichtiger ist es, von Zeit zu Zeit nachzuschauen, ob dieses Fundament noch tragfähig ist.

Passt der bestehende Content zur aktuellen Content Strategie? Werden mit dem Content die gesetzten Ziele erreicht? Wie fallen die KPIs des bestehenden Contents aus? Diese und viele andere Fragen werden bei einem Content Audit gestellt und beantwortet.

Content Audit – Grundstein für die Content Strategie

Content Audit – das klingt zunächst nach bedrohlichen Prüfungssituationen und aufwändigen Dokumentationen. Tatsächlich stammt der Begriff aus dem Qualitätsmanagement und beschreibt die Prüfung der Qualität von Prozessen und Regelwerken.

Natürlich lässt sich vor diesem Hintergrund nicht verleugnen, dass ein sorgfältig durchgeführter Content Audit Zeit und Aufmerksamkeit kostet. Allerdings ist das Ergebnis und der Nutzen einer solchen Analyse so groß, dass sich der Content Audit in jedem Fall lohnt. Vor allem dürfte es schwer werden, ohne Content Audit den Erfolg des Content-Marketings zu erfassen und somit dauerhaft sicherzustellen. Daher ist ein Content Audit auch die Grundlage der Content Strategie, bei der festgelegt wird, welche langfristigen Content Ziele erreicht werden sollen. Der Content Audit überprüft anschließend in regelmäßigen Abständen, ob diese Ziele auch erreicht wurden.

Art, Umfang und Häufigkeit des Contents Audits

Wie oft und mit welchem Gegenstand der Content Audit durchgeführt wird, hängt also von Zielen ab, die erreicht werden sollen. Aber auch verschiedene Anlässe, die weiter unten gezeigt werden, sind für die Durchführung eines Content Audits maßgeblich.

Grundsätzlich kann der Content Audit in drei Teilbereiche gegliedert werden:

1. Erfassung des vorhandenen Contents, der so genannte Content Inventory

2. Quantitative Bewertung des Contents anhand von Kennziffern

3. Qualitative Bewertung des Contents mit Hilfe von Qualitätsindikatoren.

Je nach Fragestellung kann einer der drei Bereiche besonders betont werden, was den Charakter des Audits prägt. Natürlich lassen sich auch weitere Fragestellungen ergänzen oder es werden nur Teilbereiche des Contents einem Audit unterzogen.

Auch die Häufigkeit des Audits ist sehr individuell. Einmalige, anlassbezogene Content Audits haben den Vorteil, dass sie individuell und effektiv durchgeführt werden. Allerdings spricht auch einiges für die regelmäßige Prüfung des Contents, um die Schlagfertigkeit der Content Strategie dauerhaft sicherzustellen.

Ziele eines Content Audits

Da der Audit einiges an Arbeit erfordert, sollte er nicht als „l’art pour l’art“ durchgeführt werden. Vielmehr machen ambitionierte Ziele den Content Audit zu einer spannenden Aufgabe, die von großer Bedeutung ist.

Das zeigt diese Auswahl an möglichen Zielen:

• Der Wert des Contents im Onlineshop oder auf einer Website soll bestimmt werden.

• Content Investitionen sollen geprüft und entschieden werden. Dabei ist eine wichtige Frage, ob bestehender Content aufgewertet oder neuer Content erstellt werden soll.

• Die Relevanz des Contents für bestehende und neue Nutzer- und Kundengruppen soll bestimmt werden.

• Der Optimierungsgrad des Contents muss geprüft und festgestellt werden. Daraus ergibt sich eine Evaluierung des bisherigen Online-Marketings.

• Bei Änderungen von Unternehmensrichtlinien oder gesetzlichen Änderungen etwa im Urheberrecht kann eine Prüfung des Contents nötig werden.

Anlässe für einen Content Audit

Vor dem Hintergrund dieser Ziele ergibt sich eine Reihe von Anlässen, zu denen ein Content Audit durchgeführt wird.

1. Regelmäßige Prüfung des Content Inventory

Bei großen Projekten empfiehlt sich ein mindestens jährliches Audit, mit dem auch bilanzielle und rechtliche Fragestellungen verknüpft werden können. Aber vor allem sollte die Zielerreichung im Rahmen der bisherigen Content Strategie geprüft werden. Grundlage des regelmäßigen aber auch spezifischen Content Audits kann ein Content Marketingplan oder ein Redaktionsplan sein.

2. Verkauf eines Unternehmens und/oder einer Domain

Wird ein Unternehmen mitsamt einer Domain oder eine Domain stand-alone verkauft, ist eine Bewertung der Domain und damit des Contents erforderlich. Ein Maßstab zur Bewertung können die Rankingpositionen und die durchschnittlichen Klickpreise der Keywords sein, zu denen ein nennenswertes Ranking erreicht wird. Ein anderer, weniger strittiger Maßstab könnten die Kosten sein, die für die Erstellung des Contents aufgewendet wurden. Wurde der Content extern aufgewendet kann er unter gewissen Umständen einer Bilanzierungspflicht unterliegen. Daraus ergeben sich im Umkehrschluss Fragen zur Abschreibung des Contents.

3. Der Relaunch einer Website

Auch beim Relaunch einer Website ist eine zuvor erfolgte Prüfung des bestehenden Contents angebracht. In vielen Fällen ist eine „Flurbereinigung“ qualitativ minderwertiger Seiten und Inhalte sinnvoll, um durch eine höhere Relevanz die Suchmaschinenrankings zu verbessern.

4. Teamwechsel im Content Marketing

Auch ein Wechsel im oder des Content Teams sollte zum Anlass genommen werden, den Content zu prüfen. Dabei geht es darum, erfolgreiche Methoden fortzuschreiben, Fehler künftig zu vermeiden und Content Innovationen zu ermöglichen.

5. Wechsel der Content Marketing Strategie

Auch die Überprüfung und Anpassung der Content Strategie an geänderte Zielgruppen, Marken- und Unternehmensstrategien ist ein wichtiger Anlass, den Content insgesamt zu evaluieren.

6. Externe Änderungen auf Content- und Werbeplattformen

Schließlich kann ein Content Audit auch exogen induziert sein. Kommt es bei den großen Plattformen zu einer Veränderung bei Richtlinien und Algorithmen, kann dazu ein Content Audit nötig werden, um die Geeignetheit des Contents für die einzelnen Plattformen sicherzustellen.

So wird das Content Inventory erfasst

Es gibt also viele gute Gründe und Anlässe, ein Content Audit durchzuführen. Dabei steht an erster Stelle die Erfassung, die wie folgt durchgeführt wird:

• Zunächst werden alle URLs aufgelistet und nach Rang bzw. Funktion auf der Seite sortiert. Diese können Superkategorie, Kategorie, Subkategorie, Produkt, Blog Post oder Social Media-Post sein.

• Zur Erfassung gehören neben der URL der Seitentitel, Fokus- und verwandte Keywords, potenzielle Reichweite, Rankingangaben und Optimierungsgrad.

• Weiter sollte erfasst sein, ob es Rechteeinschränkungen zu einer URL gibt. Diese können durch eingeschränkte Nutzungsrechte bei Text, Bild oder Video entstehen.

• Entsprechend sollten auch der Autor und Bearbeiter erfasst werden.

• Auch bestehende Bewertungen aus der Vergangenheit können bei einer erneuten Erfassung zur Dokumentation gehören. Damit lässt sich die Entwicklung des Contents bestimmen.

Die Bewertung des Contents im Rahmen des Content Audits

Nachdem das Content Inventory erfasst wurde, muss dieses bewertet werden. Diese Bewertung kann quantitativ und qualitativ erfolgen.

Die quantitative Bewertung umfasst:

• Inputfaktoren wie Angaben zum Umfang von Texten sowie Anzahl von Bildern und Videos

• Ergebnis- oder Output Faktoren wie etwa Visits, Absprungraten, Conversions, Ladezeit und Social Media KPIs wie Applause Rate, Amplification Rate oder Conversation Rate, uvm.

• Mithilfe von KPIs, die den Mediawert oder Handelswert einer Seite wiedergeben, gehört auch die ergebnisbezogene monetäre Bewertung von Content Seiten zur quantitativen Evaluierung.

Daneben ist das Spektrum der qualitativen Bewertung ungleich größer. Das hängt damit zusammen, dass sich die Qualität des Contents sowohl auf den Input als auch den Output beziehen kann. Allerdings sollte man es mit den Qualitätskriterien nicht übertreiben, denn nicht jede Vorstellung von Qualität ist objektivierbar.

Typisch sind etwa:

• Der Suchmaschinen-Optimierungsgrad: Auch wenn sicher bereits bei Erstellung und Upload Content optimiert werden sollte, ist das nicht immer gegeben. Optimierungsanforderungen und -strategien ändern sich, damit auch der Optimierungsgrad des bestehenden Contents. Der Optimierungsgrad lässt sich am besten mit Hilfe eines Scoring-Verfahrens erfassen. Damit lassen sich in Bezug auf die Optimierung Content-Klassen untergliedern, die verschiedene Niveaus in der Optimierung erreichen. Übrigens gehören auch Rechtschreibung und andere formale Aspekte zur Prüfung des Optimierungsgrads.

• Die Nutzerorientierung und -relevanz: Nur wer seine Zielgruppen kennt, kann auch erfolgreich Online-Marketing betreiben. Daher ist es wichtig, Maßstäbe für die Bewertung des Contents aus Sicht der Nutzer aufzustellen. Das können Engagement-Kennziffern wie die Time-on-Site oder die Absprungrate sein. Auch Social Media Kennziffern geben die Einschätzung der Nutzer gut wieder. In Bezug auf den Informationsgehalt noch wertvoller sind direktes Feedback, Bewertungen, Rezensionen und andere Nutzerreaktionen. Schließlich kann man aber auch Experten hinzuziehen, die die Qualität eines Contents aus Sicht der Nutzer einschätzen.

• Publizistische Qualität: Aber nicht nur die Nutzer selbst bewerten den Content. Auch Journalisten, Webmaster, die Links setzen, oder Influencer sind relevant für den Content-Erfolg. Bei der publizistischen Qualität geht es darum, wie Personen oder Seiten mit höherer Reputation und Vertrauenswerten den Content bewerten.

• Marken- und Unternehmenswerte: Ebenfalls prüfenswert dürfte sein, ob und wie der Content die Marken- und Unternehmenswerte repräsentiert. Diese auf subjektiven Einschätzungen basierende Prüfung kann intern oder extern erfolgen.

Tools für das Content Audit

Schaut man sich die oben aufgeführten Erfassungs- und Bewertungskriterien an, wird deutlich, dass ein Content Audit sehr aufwändig sein kann. Allerdings lässt sich der Aufwand erheblich reduzieren, wenn Tools eingesetzt werden, die die Erfassung und Bewertung des Contents automatisiert oder zumindest teil-automatisiert ermöglichen.

Hilfreiche Tools, die für das Content Audit eingesetzt werden können:

1. Am besten ist es, wenn der Content bereits bei der Erstellung erfasst wird. Dazu dient der Redaktionsplan, der bei einem Content Audit nur noch aktualisiert und um die Bewertung ergänzt werden muss.

2. Für die Bewertung des Optimierungsgrads steht eine Vielzahl von Lösungen bereit. Ryte hilft den Optimierungsgrad der Website insgesamt, aber auch einzelner Seiten zu erfassen.

3. Die Search Console von Google liefert zuverlässige Daten zu den Rankingpositionen und Klickraten einer Seite.

4. Google Analytics ist essentiell, um die Engagement-KPIs zu erfassen und hilft auch bei technischen Leistungsparametern wie der Ladegeschwindigkeit.

Wer soll das Content Audit durchführen

Die Zielsetzung des Content Audits gibt in der Regel auch vor, wer mit der Durchführung der Prüfung beauftragt werden sollte. Bei strategisch wichtigen Situationen wie etwa dem Verkauf oder der Bewertung macht es bei großen Projekten Sinn, externe Auditoren einzuschalten, die den Content sorgfältig prüfen. Wichtig dabei ist, dass alle beteiligten Partner den Auditor akzeptieren und natürlich, dass ausreichende Expertise besteht, ein Audit durchzuführen.

Bei der regelmäßigen Prüfung auf Strategie-Tauglichkeit dürfte ein internes Audit ausreichen, das vom ganzen Content-Team in Eigenregie durchgeführt werden kann. Die Ergebnisse können Grundlage sein, für Budgetgespräche und Weiterentwicklungen der Strategie, die mit der Geschäftsführung stattfinden.

Fazit

Auch wenn es aufwändig ist, den Content laufend oder anlassbezogen zu überprüfen, lohnt es sich doch, die Prüfung durchzuführen. Jedenfalls ist es für eine ergebnis- und zielorientierte Bearbeitung des Content Marketing effektiver, wenn die Ergebnisse in regelmäßigen Abständen überprüft werden. Nur so kann langfristig erfolgreicher Content aufgebaut werden.