Die Google Quality Rater Guidelines

Diese Guidelines sind Schulungsdokumente, mit denen Quality Rater auf ihre Arbeit vorbereitet werden. Aber natürlich sind sie nun auch ein "Content-Stück" im Marketing-Mix von Google, mit dem Botschaften verbreitet werden sollen.

Was sind die Guidelines?

Zugegeben, keine leichte Lektüre, aber interessant. Um Dir die 160 Seiten zu ersparen, fasse ich hier meine Erkenntnisse zusammen. Doch, nochmal: Wenn Google diese Guidelines veröffentlicht, ist das kein Leak mehr, sondern trägt eine offizielle Botschaft an uns alle. Trotz aller Begeisterung für dieses Papier muss ich also sagen: Wir lesen darin das, was wir lesen SOLLEN.

Und dennoch: Ich glaube, jeder Online Marketer sollte sich damit beschäftigen, wie Google die Content-Welt sortiert und bewertet. Denn das dürfte in diesem Dokument recht ehrlich beschrieben sein.

Abbildung 1: Die Google Quality Rater Guidelines

Vielleicht sollte ich noch kurz erläutern, was die Quality Rater eigentlich tun: Sie erhalten von Google eine Reihe von Suchanfragen und geben diese in den Suchschlitz ein. Dann geht ihre Arbeit los. Denn sie sollen jedes Suchergebnis bewerten. Nicht einfach nur mit "passt" oder "passt nicht", sondern sie ordnen es ein. Doch dazu später.

Welchen Nutzen kann man aus ihnen herauslesen?

Es gibt für mich, gleich auf Seite 8, einen sehr zentralen Satz, der zum Weiterlesen motiviert:

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"We have very different standards for different types of pages. By understanding the purpose of the page, you'll better understand what criteria are important to consider when evaluating that particular page."

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Hier steht also:

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1. Unterschiedliche Seiten werden unterschiedlich bewertet. Und da Webseiten für Google immer mit Suchanfragen verbunden sind, bedeutet das: Unterschiedliche Suchanfragen werden mit ganz unterschiedlichen Ranking-Faktoren bewertet. Wir sollten also aufhören, unser SEO an Pauschal-Aussagen zu messen – egal, welcher Art.

2. Ich lese in diesem Satz aber auch eine Unfähigkeit Googles, die unterschiedlichen Ziele von Webseiten algorithmisch zu bestimmen. Will sagen: Was wir in diesem Dokument lesen, hat Google noch nicht so recht im Griff und braucht deshalb die Quality Rater.

Übrigens: 2016 wird ja vermutlich das Jahr des "Machine Learnings". Wozu dann menschliche Quality Rater? Genau deshalb! Denn wenn diese ausreichend viele Suchanfragen und Dokumente ordentlich sortiert und bewertet haben, kann der Algorithmus dies als Grundlage nehmen, darin Muster erkennen und sich dann selber "klüger" machen.

Welche Suchanfragen klassifiziert Google?

Also, steigen wir ein. Die erste Überraschung ist, dass Google in diesem Dokument über die bekannten drei Suchmotivationen hinausgeht.

Diese waren ja

• "transactional / do",

• "informational / know" und

• "navigational / go".

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Jetzt hingegen haben wir es mit sechs Such-Kategorien zu tun:

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- Know: Es geht schlicht um Informationen.

- Know Simple: Hier geht es um sehr einfache, schnell zu beantwortende Wissensfragen, etwa wie groß Barack Obama ist.

- Do: Es soll etwas getan oder gekauft werden. Hierunter fallen beispielsweise alle Produkt-Anfragen.

- Device Action: Der User möchte gerne, dass sein Handy etwas für ihn tut. Für Google sind das also Anfragen, die mit "OK Google" starten.

- Website: Ein User möchte eigentlich auf eine bestimmte Webseite – aber er sucht die URL dorthin via Google. Das kann eine Startseite wie z.B. "ibm", aber auch eine Unterseite wie "New York Time Health section" sein.

- Visit in Person: Du gehst mit Deinem Handy durch New York, willst chinesisch essen und fragst Google nach "Chinese Restaurant".

Die Kategorien "Device Action" und "Visit in Person" zeigen, wie wichtig das mobile Web für Google ist. Gerne würde ich mehr darüber erfahren, wie häufig solche Anfragen schon verwendet werden. Aber es werden schon einige sein (zumindest "Visit in Person"). Wir sollten dies also in unserem Online Marketing berücksichtigen.

Ein Wort noch zu der Kategorie "Know Simple": Dass diese explizit ausgewiesen werden, ist ein deutliches Signal dafür, dass wir all die "guten", alten Regeln wie "Du brauchst 500 Wörter Text um gut zu ranken" ersatzlos streichen können. Eine Seite muss genau so lang sein, dass sie die Fragen des Users beantwortet. Und das ist bei der Frage nach der Größe von Barack Obama einfach nicht viel...

Zusätzlich zu dieser Einordnung gibt es Suchanfragen, die "Freshness" von der Zielseite erwarten. Hier gibt es vier unterschiedliche Arten von Keywords, die Google entsprechend nennt:

1. Breaking News, z.B. ein Tornado

2. Events wie Sport-Ereignisse, TV-Shows u.s.w.

3. Aktuelle Informations Queries wie etwa die Frage nach der Einwohnerzahl einer Stadt. Dies muss immer irgendwie aktuell gehalten werden.

4. Produkte: Hier werden als Beispiele "iPhone" und "Windows operating System" genannt. Also konkrete Produkt-Namen wie auch Produkt-Kategorien.

Also auch hier gilt: Eine Aktualität muss nicht rhythmisch simuliert werden. "Freshness" wird erwartet, wenn sich etwas in der Welt der Suchanfrage getan hat, sei es ein Wirbelsturm oder der ständige Zufluss an Einwohnern in Paris. Wer Bleistifte herstellt, wird sich dagegen vermutlich nicht zu häufig mit Produkt-Innovationen und damit mit notwendiger Freshness herumschlagen müssen...

Welche Seiten unterscheidet Google im Index?

Natürlich unterscheidet Google irgendwie auch "gute" und "schlechte" Seiten. Gleich zu Beginn des Dokuments erläutert Google den angehenden Ratern, was es so im Internet gibt:

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"Websites and pages should be created to help users. Websites and pages which are created with intent to harm users, deceive users, or make money with no attempt to help users, will receive a very low Page Quality rating."

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Und ich denke, das ist die Unterscheidung, die Google (noch) nicht algorithmisch vornehmen kann: Ist das eine Seite, die mit wenig Aufwand viel Geld machen will - oder gibt es zumindest den Wunsch, Usern zu helfen? Aber dazu hier auch genug. Denn das, was Google als "schlechte" Seiten in diesem Sinne einordnet, sind nicht die Seiten unserer Kunden. Das sind Seiten von Tricksern, die sich mit dem Content nicht wirklich beschäftigen...

Interessanter für mich ist, wie Google Seiten sonst noch unterscheidet. Die Rater müssen lernen, folgende Spezialseiten von "normalen" Webseiten zu unterscheiden:

- Homepages, also die Startseiten von Websites. Sie sollen sich diese auch anschauen, selbst wenn das Suchergebnis eine Unterseite ist. Ganz so, wie es User teilweise wohl auch machen. Behandle Deine Startseite also immer mit Liebe...

- "Über uns"-Seiten sind zwar kein alleiniges Signal für die Reputation einer Webseite. Aber wenn man sich die in ein JPG-Bild gegossenen Impressum-Seiten mancher Affiliates anschaut, kann ich mir schon vorstellen, dass ein guter Rater daran sehr viel erkennen kann.

- YMYL (Your Money or Your Life) ist ein interessanter Begriff in dem Dokument: Damit sind Seiten gemeint, die sich mit unserem Geld oder unserem Leben beschäftigen. Sie haben evtl. hohe Auswirkungen auf das Glück, die Gesundheit und den Reichtum der User. Deshalb werden solche YMYL-Seiten ganz besonders hart geprüft. Dazu gehören Seiten mit Informationen über rechtliche Dinge und medizinische Themen, Finanzseiten oder die Bezahlseiten von Shops bzw. Bank-Transaktionsseiten.

Was wird bei einer Seite bewertet?

Wenn der Rater dann nach seiner Suchanfrage auf einer Webseite gelandet ist, muss er diese noch ein bisschen aufräumen, um im Raster von Google zu bleiben. Bezüglich der Reihenfolge schlägt der Guide folgendes vor:

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"Do not worry too much about identifying every little part of the page. Carefully think about which parts of the page are the MC (Main Content). Next, look for the Ads. Anything left over can be considered SC (Supplementary Content)."

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Und hier kommen diese drei Content-Elemente einer Webseite:

1. Der Main Content ist natürlich das, worum es geht. Bei einer News-Seite ist das die News, in einem Shop ist das die Produkt-Information bzw. die Möglichkeit, das Produkt zu kaufen und bei einem Währungsrechner ist das der Währungsrechner.

2. Die Ads sind Anzeigen – oder alles andere, was offensichtlich bezahlt ist. Und es ist weder positiv noch negativ, wenn Anzeigen da sind oder nicht. Aber der Rater sollte sie identifizieren.

3. Der Supplementary Content – also der Rest... – kann laut Dokument auch hilfreich sein. Dazu gehören häufig Bewertungen (die aber woanders auch der Main Content sein können) und related Articles. Überraschend ist, dass Google von großen Seiten offenbar eher Supplementary Content erwartet als von kleinen.

Doch damit nicht genug: Die Rater bewerten bei weitem nicht nur die Qualität der Webseite und des Inhalts – sondern auch die Reputation. Nur heißt das hier anders. Doch dazu im nächsten Kapitel.

Welche Kriterien spielen eine Rolle?

So, und nun? Wir haben eine Klassifizierung von Suchanfragen und eine Unterscheidung von möglichen Suchergebnissen, die Arbeit geht los. Grob gesagt ordnen die Quality Rater nun jedes Suchergebnis danach ein, ob es die Suchanfrage beantwortet.

Und – Überraschung! – das beginnt noch in den Suchergebnissen selbst. Denn zunächst hat der Rater die Aufgabe, das Snippet (hier: "Web Search Result Block") bestehend aus Title, URL oder Breadcrump und Description zu bewerten. Es werden auch "Special Content Result Blocks" bewertet, also die Universal Search, Direct Answers u.s.w.. Und wenn man davon ausgehen kann, dass kaum ein User die dort vorhandenen Links anklicken wird (z.B. bei der Frage nach den Kalorien einer Banane, die direkt in den SERPs beantwortet wird) kann der Rater darauf verzichten, die Landingpage dahinter zu bewerten. Wir bewegen uns in diesem Fall also nur in der Google-Welt, es geht hier tatsächlich um die Optimierung von Suchergebnissen und nicht der Landingpages dahinter.

Bei "normalen" Suchergebnissen geht es natürlich um die dahinterliegenden Landingpages. Und diese können nun zu den Suchanfragen passen oder nicht. Merke: Es geht nicht darum, ob die Seiten "gut" oder "schlecht" sind – es geht darum, ob sie zur Suchanfrage passen oder nicht.

"Fully meets" ist dabei wohl eher die Ausnahme und hat sehr hohe Ansprüche. Aber schauen wir uns ein paar "Highly meets" Ergebnisse an:

Für "Michael Jordan" wird die Michal Jordan-Seite auf Wikipedia genannt. Sie ist laut Dokument ein mobile-friendly Artikel der für die meisten User hilfreich ist. Für die Suche nach der Schauspielerin "Kristen Wiig" wird die Fan-Seite www.kristenwiig.org genannt, die informativ ist und über 50.000 Fotos und 300 Videos enthält.

Abbildung 2: Eine Fanpage, die Fully-meets!

Wenn wir uns nun eine der schlechteren Bewertungen, "Slightly meets" anschauen, finden wir solche Beispiele: Etwa auf die Suchanfrage nach "Britney Spears" einen Artikel auf tmz.com, der allerdings aus dem Jahr 2006 stammt und nur wenige Users interessieren wird. Oder, und jetzt alle aufgepasst, die umfassende holistische Seiten bauen wollen, die Suche nach "Abe Lincoln’s birthday". Die Wikipedia-Seite "List of Presidents" passt dafür nicht sonderlich gut, obwohl die Antwort drauf steht, weil die Antwort nicht prominent zu finden ist und die User eine Menge damit zu tun haben.

Abbildung 3: Wikipedia ist für "Know Simple" manchmal kein guter Suchtreffer.

Und noch ein "Slightly meets"-Beispiel:

Auf die Frage "Lack of Sex and Problems with my Marriage" ist der Artikel "5 Tips to Fix a Sexless Marriage Or Relationship" von ezinearticles kein sonderlich gutes Ergebnis, weil, ich zitiere:

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"The quality of writing in this article, which was created by a person without expertise in marriage or relationship counseling, is poor. Even though the article is about the query, the page is low quality and untrustworthy."

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Nun, der SEO-Texter, der für den Inhalt verantwortlich ist, wird mit dieser Einschätzung unglücklich sein...

Die Beispiele in der Kategorie "Fails to Meet" sind zwar unterhaltsam – aber wenig lehrreich, weil sie sehr offensichtlich sind. Na gut, vielleicht eines: Die Suchanfrage "Tooth loss five Years old" passt nicht zur Seite "Gallery of Pennsylvania Fishes" auf fischandboad.com, obwohl die Wörter alle drauf stehen. Das bedeutet, dass die Keywords zwar passen – aber nicht der Sinn.

Das letzte Beispiel veranschaulicht vielleicht zwei Dinge: Erstens, dass es keinen Sinn macht, auf einer Seite Wörter irgendwie zu verstreuen damit Google diese dumpf als Keywords identifiziert. Zweitens, aber, ist das schon ein Signal, dass so etwas noch in den Suchergebnissen passieren kann...

Und noch ein echter Schenkelklopfer: Auf der Suche nach "American Beauty" steht immer noch auf Platz zwei die offizielle Webseite von Dreamworks zu dem Film. Allerdings, laut Quality Rater Guide bekommt diese Seite ein "Fails to Meet", denn:

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"This is the official website of the movie American Beauty. However, the landing page is extremely difficult to use (even seems broken on a mobile phone) and there is no satisfying or helpful content on the page—it Fails to Meet the user intent."

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Oder, anders gesagt: Google sagt, dass die (in der Tat ziemlich miese) offizielle Seite zu einem Film Mist ist – aber führt sie trotzdem auf Position zwei in den Suchergebnissen.

Abbildung 4: Ziemlich schlechter Content "Fails to meet" – aber trotzdem auf Platz 2: Die offizielle Seite von Dreamworks für "American Beauty"

Die Prüfung nach dem Inhalt ist immer noch nicht alles – und genau das zeigt uns das letzte Beispiel. Denn, auch wenn der Inhalt Mist ist, gehört die offizielle Webseite für einen Film natürlich auf ein hohes Ranking. Oder die möglicherweise nicht so textreiche Antwort einer renommierten Gesundheits-Seite zu den Symptomen irgendeiner fiesen Krankheit ist immer noch besser, als viel Text von "Ich-bastle-mir-eine-nischenseite.de".

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Gemessen wird diese "Reputation" in "E-A-T":
"Expertise", "Authoritativeness", "Trustworthiness"

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Es geht also um die Expertise (zumindest bei Themen, für die eine solche wichtig ist) und Glaubwürdigkeit des Autors. Deshalb sollen die Rater zur Bewertung dieses Kriteriums nicht nur die eigentliche Landingpage bewerten, sondern die gesamte Website. Vor allem natürlich die Homepage und die "Über-Uns"-Seiten. Außerdem, mindestens wenn es um YMYL-Seiten geht, soll die Reputation auch extern geprüft werden. Dazu sollen alle möglichen Quellen (Bewertungs-Seiten, Wikipedia u.s.w.) herangezogen werden.

Außerdem sollte klar sein, dass der Autor wirkliche Expertise hat. Diese muss nicht immer formal sein. Hier aber einige Aussagen von Google dazu:

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"High quality medical advice should come from people or organizations with appropriate medical expertise or accreditation. High quality medical advice or information should be written or produced in a professional style and should be edited, reviewed, and updated on a regular basis."

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"High quality financial advice, legal advice, tax advice, etc., should come from expert sources and be maintained and updated."

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"High quality advice pages on topics such as home remodeling (which can cost thousands of dollars) or advice on parenting issues (which can impact the future happiness of a family) should also come from "expert" sources which users can trust."

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"High quality pages on hobbies, such as photography or learning to play a guitar, also require expertise."

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Jetzt mal ein kleines Rätsel für alle Online-Marketer: Wie kann ich einem Quality Rater (der sich in meinem Thema vielleicht nicht so gut auskennt) auf einer Unterseite klarmachen, dass der Inhalt von kompetenten Leuten geschrieben wird. Wer auf die Lösung kommt, wird Erfolg haben...

SEO, äh, Online Marketing 2016: Es geht ums Vertrauen, um den Content und um Fokussierung

Um diese Seite hier nun in einen Fully-Meets-Zustand für die Suche nach den "Google Quality Rater Guidelines" zu versetzen, sollte ich im Fazit zeigen, dass ich eine gewisse Expertise für das Thema habe. Solchermaßen gezwungen, diese 160 Seiten in wenigen Wörtern zu komprimieren, ohne banal zu werden und sogar noch eine Handlungsempfehlung für die geneigte Zielgruppe zu liefern, würde ich also schreiben:

Google ist noch weit davon entfernt, wirklich gute Suchergebnisse algorithmisch perfekt zu finden. Dieses Dokument ist immerhin ein Teil der Landkarte, die Google für den Weg dorthin verwendet. Der Weg geht über einfach bedienbare Webseiten und läuft entlang vertrauenswürdiger Autoren und Seitenbetreiber, die ihre Expertise zeigen können. Das Ziel liegt fernab von standardmäßigen Tricks irgendwo in den Webseiten, die die Suchanfrage des Users ernst nehmen und perfekt beantworten.

Das wäre doch auch für Online-Marketer ein guter Weg. Die Landkarte dazu hast Du jetzt ja auch. Oder?

Verwandter Post: http://www.thesempost.com/googles-webmaster-guidelines-breakdown-of-all-changes-made/

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