Emojis – ☺ oder ☹?

Beeindruckend: 92% aller Internetnutzer verwenden Emojis. Alleine in den USA werden pro Tag und Internetnutzer durchschnittlich 96 der kleinen Symbole verschickt. Es gibt praktisch gesehen heutzutage keine Gefühlsregung, keine Aktivität und keinen Gegenstand mehr, für den nicht schon ein Emoji existiert. Inzwischen werden sie sogar von vielen verschiedenen Unternehmen intensiv genutzt (Beispiele findest Du hier).

Im Mittelpunkt dieses Artikels steht die Frage, wie Emojis von Nutzern interpretiert werden. Dies zu wissen und zu verstehen ist eine wichtige Voraussetzung dafür, Emojis sinnvoll bei eigenen Social Media Aktivitäten, aber auch in E-Mails oder Newslettern einzusetzen.

Emoticons vs. Emojis

Schon vor den Emojis gab es die sogenannten Emoticons. Die Folgen von einzelnen Textzeichen dienten schon lange vor den Emojis dazu, Stimmungen oder Gefühle in der schriftlichen Kommunikation auszudrücken und zu vermitteln.

Die Mutter aller Emoticons, der Smiley (bestehend aus einem Doppelpunkt, einem Spiegelstrich und einer geschlossenen Klammer :-) ) wurde das erste Mal am 19. September 1982 von Scott Fahlman an der Carnegie Mellon Universität in den USA verwendet. Er schlug in einer Nachricht an Kollegen vor, die Zeichenfolge :-) zur Markierung von Witzen ("...for joke markers") zu verwenden (vgl. Abbildung 1).

Der Siegeszug der Emoticons hatte begonnen.

Abbildung 1: Das allererste Emoticon (Quelle).

Emojis hingegen sind eine Weiterentwicklung der Emoticons, sogenannte Ideogramme, also keine Zeichen, sondern stilisierte Bilder (ein fröhlicher Smiley, ein wütender Smiley, ein Herz, eine Sonne, ein Schneemann etc.). Wie Emoticons werden Emojis in der schriftlichen Kommunikation verwendet, beispielsweise in WhatsApp-Nachrichten, SMS oder Postings in sozialen Medien. Erfunden wurden sie Ende der 1990er Jahre von Shigetaka Kurita, einem Mitarbeiter des japanischen Telekommunikationsriesen DoCoMo.

Übrigens: Über alle Altersgruppen und Kulturkreise hinweg kommen Menschen schnell und gut mit den kleinen Ideogrammen zurecht. Vereinzelte Schwierigkeiten entstehen lediglich durch die unterschiedliche Interpretation von ein und demselben Emoji in unterschiedlichen Kulturkreisen.

Emoji Sentiment Landkarte

Menschen reagieren auf Emojis zwar unterschiedlich, aber doch im Großen und Ganzen durchaus ähnlich. Und genau das kannst Du Dir in Deinem Online-Marketing zunutze machen. Die kleinen Gesichter können Dir dabei helfen, Stimmungs- oder Gefühlszustände gezielt anzuregen oder sogar zu erzeugen. Vor allem, wenn es um positive Stimmungs- oder Gefühlszustände geht.

Die gute Nachricht: Die meisten Emojis sind dabei mit einem positiven Sentiment (Sentiment = Empfindung, Gefühl) belegt. Dies zeigen Petra Kralj Novak, Jasmina Smailović, Borut Sluban und Igor Mozetič in ihrer im November 2015 veröffentlichten empirischen Untersuchung "Sentiment of Emojis", in der über 1,6 Millionen Tweets erfasst und die darin verwendeten Emojis analysiert und bewertet wurden. In 4 % aller Tweets kamen Emojis vor.

Abbildung 2, übernommen aus der Studie, zeigt das Sentiment zu insgesamt 751 bewerteten Emojis: Jeder Punkt steht für ein Ideogramm, wobei ein Punkt umso größer ist, desto häufiger das Emoji verwendet wurde. Deutlich ist zu erkennen, dass der auf der horizontalen Achse abgebildete Sentiment-Score für die Mehrheit der Emojis positiv ist, also grün. Nur vergleichsweise wenige Emojis sind negativ belegt, also orange bzw. rot. Der durchschnittliche Sentiment-Score ist +0,3.

Abbildung 2: Sentiment von 751 Emojis (negativ = rot; neutral = gelb; positiv = grün) (Quelle).

Über die vertikale Achse ist zusätzlich der Neutralitätswert eines Emojis abgebildet. Je geringer der Neutralitätswert, umso mehr "Sprengkraft" kann ein Symbol in der Wahrnehmung der Nutzer entfalten. Offensichtlich haben viele Symbole eher niedrige Neutralitätswerte. Das heißt also: Sie haben durchaus eine klare, standpunktverdeutlichende Wirkung.

Sei Dir also bewusst: Wenn Du Emojis benutzt – "Be careful!"

In Abbildung 3, ebenfalls direkt aus der Studie entnommen, siehst Du einige ausgewählte Symbole und deren Sentiment-Bewertung und Neutralitätswert. Im Bereich A sind die am häufigsten verwendeten negativ empfundenen Emojis zu sehen, im Bereich C die am häufigsten verwendeten positiv empfundenen. Im Bereich B hingegen sind Symbole zu sehen, die alle einen Sentiment-Score von ca. 0 besitzen.

Die gesamte der vier Wissenschaftlern erarbeitete Emoji Sentiment Landkarte kannst Du übrigens hier einzusehen – auf jeden Fall einen Blick wert! Alle 751 Emojis im Überblick!

Abbildung 3: Sentiment-Scores und Neutralitätswerte von ausgewählten Emojis (Quelle).

Verschiedene Einsatzgebiete von Emojis im Online-Marketing:

1. Emojis und Social Media

Emojis im Social Media Marketing funktionieren - und das sogar richtig gut! Analysen zeigen, dass deren Einsatz in Tweets (vgl. Abbildung 4) und Facebook-Postings (vgl. Abbildung 5) zu deutlich höheren Interaktionsraten führt. Postings mit Emojis werden häufiger mit einem "Like" belohnt und auch mehr kommentiert und geteilt.

Das große Problem: Die Effekte präzise zu quantifizieren fällt schwer. Wirklich verallgemeinerbare, belastbare Zahlen sind nicht bekannt. Verteilt über diverse Blogs finden sich aber immer wieder Berichte und Angaben zu mal mehr, mal weniger verbesserten Interaktionsraten (z. B. hier und hier).

Abbildung 4: Ein Emoji in einem Tweet von OnPage.org.

Ein interessanter, sehr einfacher Ansatz ist es, einfach dem Herdentrieb zu folgen – also Emojis zu verwenden, die andere Menschen häufig benutzen. Wenn Du z.B. beobachten willst, welche Symbole auf Twitter verwendet werden, schau Dir die Website http://emojitracker.com an.

Abbildung 5: Emojis in Facebook-Postings von comdirect.

2. Emojis und Newsletter

Auch in Newslettern finden Emojis gerne und häufig Anwendung – vor allem in der Betreffzeile, aber auch im Newsletter selbst. Auch hier helfen die kleinen Ideogramme dabei positive Emotionen zu erzeugen. Doch verläuft deren Einsatz zumeist nicht ohne Schwierigkeiten.

Eines der Hauptprobleme: Nicht alle Symbole werden von allen E-Mail-Programmen (also auf Empfängerseite) gleichermaßen unterstützt. Gerade von älteren E-Mail-Programmen werden Emojis oft nur als Fehlersymbol dargestellt. Das heißt: Teste ausführlich, wenn Du Darstellungsfehler vermeiden möchtest. Anders sieht es bei der Erstellung von Newslettern aus, viele professionelle Newsletter-Tools unterstützen mittlerweile Emojis, z.B. MailChimp.

Im MailChimp-Blog ist ebenfalls Interessantes über die Verwendung von Emojis in Newslettern zu lesen. Zum Beispiel, dass in einer Menge von 214.000 analysierten MailChimp-Kampagnen mehr als 1,4 Milliarden Emojis allein über die Betreffzeile an Newsletter-Abonnenten ausgeliefert wurden. Abbildung 6 zeigt, welche Emojis in den von MailChimp analysierten Kampagnen respektive Betreffzeilen am häufigsten verwendet wurden.

Abbildung 6: In Betreffzeilen häufig verwendete Emojis (Quelle: MailChimp-Blog).

Bleibt erneut die Frage nach quantifizierbaren Effekten: Leider sind kaum Daten öffentlich bekannt. Gut funktionieren sollen allerdings Schneemänner und Sonnen. Beide Emojis führen zu höheren Öffnungsraten.

Wenn Du Dir unsicher bist, was die Nutzung von Emojis in Deinen Newslettern anbelangt (insbesondere weil Deine Newsletter schon gut funktionieren) – dann fange doch an auszuprobieren, wie Deine Newsletter-Abonnenten auf Emojis reagieren. Variiere beispielsweise bei 20% Deiner Newsletter-Abonnenten die Betreffzeile - sprich arbeite mit Emojis und analysiere dann was bei der Öffnungsrate passiert.

Experimentieren solltest Du übrigens auch mit der Länge der Betreffzeile. Denn immer mehr E-Mails werden auf mobilen Endgeräten gelesen. Das bedeutet, dass dann oft nur die ersten 30-40 Zeichen einer Betreffzeile angezeigt werden. Vermeide Emojis also am Ende langer Betreffzeilen!

3. Emojis und Google AdWords

Natürlich liegt der Gedanke nahe, Emojis auch in AdWords-Anzeigen zu verwenden. Dies war bis Juni 2015 sogar möglich. Über Beispiele und die erzielten positiven Effekte (mehr Einblendungen, bessere Klickrate) wird hier und hier berichtet. Allerdings hat Google die Unterstützung von Emojis in AdWords-Anzeigen zwischenzeitlich abgeschaltet.

Hauptgrund ist, dass Google Angst hatte, dass die kleinen bunten Bildchen, vor allem bei intensiver Verwendung, die Orientierung in Suchergebnissen erschweren. Hinzu kommt, dass Emojis über Betriebssystem- und auch Browsergrenzen hinweg nicht konsistent dargestellt werden.

Fazit

Emojis sind zu einem nicht mehr wegzudenkenden Bestandteil unseres digitalen Lebens geworden. Sie verpacken Emotionen und Gefühle, aber auch Ideen und abstrakte Gedanken in einzelnen Symbolbildern. Die Mehrheit aller Emojis ist mit positiven Gefühlen verknüpft, sie können daher große Kraft entfalten – gerade auch in Deinem Online-Marketing Mix.