So erstellst Du erfolgreiche Featured Snippets – eine Case Study von Sixt

Nutzer haben heutzutage hohe Erwartungen: Sie fordern Qualität und verlässliche Ergebnisse und wollen ihre Bedürfnisse auf den ersten Blick erfüllt haben. Googles Antwort auf diese Nachfrage ist die wachsende Bedeutung von Featured Snippets: große, auffällige, organische Ergebnisse, die darauf abzielen, Deine Frage schnell zu beantworten.

Wenn Deine Website in Featured Snippets angezeigt wird, kann das ein Jackpot in Bezug auf Traffic, Conversions und Markenbekanntheit sein. Ihre Existenz zu ignorieren, kann jedoch kostspielig sein. In diesem Artikel möchte ich Dir zeigen, warum es so wichtig ist, dem Trend "Featured Snippets" zu folgen. Außerdem lernst Du optimale Methoden zur Generierung von Featured Snippets und einige praktische Fallstudien von Sixt kennen.

Was genau ist ein Featured Snippet?

Bevor ich auf die magischen SERP-Funktionen eingehe, ist es wichtig den Unterschied zwischen Featured Snippets, Rich Snippets und den Google Knowledge Cards hervorzuheben, die leicht zu verwechseln sind.

Googles Knowledge Cards können wie ein Featured Snippet aussehen, die ganz oben bei den SERPs erscheinen und eine direkte Antwort auf die Frage des Nutzers liefern. Dennoch gibt es ein paar Gründe, Deine Website nicht auf die Knowledge Cards zu optimieren: Sie werden für allgemeine Fragen angezeigt, die eine sachliche, schnelle Antwort erfordern, und sie rufen Entitätsdaten aus Googles Partnerquellen ab – genau wie es beim Knowledge Graph der Fall ist. Antworten von Knowledge Cards zielen darauf ab, den Nutzer an das Snippet zu binden und es wird normalerweise keine zugehörige URL darunter bereitgestellt.

Abbildung 1: Beispiel einer Knowledge Card für "Wie groß ist Kit Harington?"

Abbildung 2: Beispiel einer Knowledge Card für "Bevölkerungszahl des Vereinigten Königreichs"

Rich Snippets sind die älteren, zuverlässigeren, aber weniger glamourösen Brüder der Featured Snippets. Sie bieten Suchenden eine schnelle Vorschau von dem, was sich hinter der URL verbirgt und zeigen Content-Snippets wie Bewertungssterne, Kochzeiten, Preise und alle Arten von interessanten Dingen an, die Du auf Deiner Zielseite mithilfe des Schema.org-Markup zuordnen kannst. Die Generierung von Rich Snippets ist an eine URL gebunden, nicht an ein Keyword. Daher kann es mehr als eine organische Ergebnisseite geben.

Abbildung 3: Google-Suchbeispiel für "Rezept Dampfnudeln"

Featured Snippets hingegen haben die Bedeutung und Größe einer Knowledge Card mit der Absicht eines Rich Snippets. Sie erscheinen ganz oben in den SERPs mit einem Antwortfeld, das auch die URL zu Deiner Zielseite enthält. Sie sind jedoch relativ selten. Obwohl Google die Anzahl der Keywords, für die Featured Snippets angezeigt werden, kontinuierlich erhöht, sind sie immer noch schwer zu finden. Wenn sie jedoch angezeigt werden, können sie für den Webseitenbetreiber sehr lukrativ sein. Aus diesem Grund sind Featured Snippets die Unicorns der organischen Suche.

Abbildung 4: Englische Featured Snippets für "What is the strongest beer in the world", "Fallout 4 Achievements" und "Why are flamingos pink"

Warum solltest Du Deine Website auf Featured Snippets optimieren?

Wenn Du ein Featured Snippet erhältst, steigst Du über die erste Position im Ranking hinaus (weshalb sie auch den Spitznamen "Position 0" trägt) und steigerst so Deine CTR und Deinen Traffic enorm. Aus diesem Grund können Featured Snippets für kleinere, jüngere Domains und Marken besonders wirksam sein.

Abbildung 5: Englisches Google-Suchbeispiel für "best vegan recipes"

Featured Snippets werden außerdem mit der zunehmenden Sprachsuche immer wichtiger. Wenn Du eine Frage in Google Home stellst, wird Dir wahrscheinlich das Ergebnis aus dem Featured Snippet angegeben.

Featured Snippets haben nicht nur das Potenzial Deinen Traffic zu steigern, sondern sie sind auch ein Signal für das Vertrauen des durchschnittlichen Nutzers. Wenn Google Deine Website als beste Antwort auf die Frage auswählt, wirst Du als seriöse, qualitativ hochwertige Quelle angesehen.

Seitdem ich mit unseren SERPs für verschiedene Domains experimentiere, habe ich angefangen Featured Snippets nicht nur für informationale Keywords zu generieren, sondern auch für Keywords im transaktionalen Stil. Ich begann nach weiteren Snippets zu suchen und sie mit verschiedenen Variablen zu testen, um zu sehen was funktionierte. Nach zwei Jahren Forschung haben wir bei Sixt eine ziemlich gute Methode erreicht, die in der Regel prima funktioniert.

Schritt 1: Ermittle Deine aktuellen Frage-Keywords

Alles beginnt mit der Keyword-Recherche und der Suche nach den fragenbezogenen Keywords, für die Deine Website bereits im Ranking erscheint. Beginne mit diesem Schritt, indem Du tief in Deine Keyword-Daten in der Search Console von Google eintauchst. Obwohl diese begrenzt sind, ist es dennoch ein wichtiger erster Schritt und weist Dich in die richtige Richtung.

Eine weitere Möglichkeit hierfür besteht mit Google Analytics, da in der Search Console nur eingeschränkte Filter verfügbar sind (Du musst die beiden also zuerst miteinander verbinden). Wenn Du häufig verwendete Fragewörter als reguläre Ausdrücke verwendest, kannst Du mühelos eine gute Liste der Fragen erhalten, mit denen Du bereits Traffic generierst.

Abbildung 6: Screenshot zum Ermitteln von Keywords in Google Analytics

Eine weitere Möglichkeit, potenzielle Featured-Snippet-Fragen zu entdecken, bietet das Modul Search Success von Ryte. Search Success zeigt Dir für welche Keywords und auf welcher Position Deine URLs im Ranking erscheinen. Verwende die Reports, um zu sehen welche Deiner URLs für bestimmte Keywords auf Seite 1 der Suchergebnisse (Positionen 1-10) im Ranking erscheinen, da diese potenziell für Snippets verwendet werden können. Nutze zusätzlich die Filterfunktionen, um all Deine Frage-Keywords zu identifizieren. In einem nächsten Schritt kannst Du diese Keywords manuell Googlen, um herauszufinden welche davon Featured Snippets generieren.

Abbildung 7: Daten der Search Console gruppiert nach Keywords in Rytes Search Success

Abbildung 8: Festlegen von Filtern in Rytes Search Success

Tipp: Achte auf die PAA(People Also Ask)-Box in den SERPs, da diese in der Regel über ein eigenes Featured Snippet verfügen und wertvolle Inspirationen liefern können.

Schritt 2: Entdecke potenziell neue Keywords für die Zielausrichtung

Als Nächstes kannst Du herausfinden, welche Fragen Deine Website bereits beantworten kann. Verpasse dabei nicht die Gelegenheit, den Content zu erstellen, den Deine potenziellen Nutzer wünschen und benötigen.

• Denke über alle Probleme rund um Deine Website oder Dein Produkt nach.

• Richte Dir Hotjar-Umfragen ein, um Feedback von Nutzern zu erhalten.

• Verwende answerthepublic.com (ein großartiges kostenloses Tool, um mit einem Keyword zusammenhängende Fragen zu entdecken).

• Durchsuche zugehörige Foren.

• Spreche mit Deinem Kundensupport und Vertriebsteam – welche Fragen und Probleme ergeben sich?

Es könnte eine Menge Fragen geben, für die Du die beste Antwort-Quelle darstellst.

Schritt 3: Wähle das beste Layout aus, um Deine Antwort anzuzeigen

Sobald Du Deine Liste mit Snippet-fähigen Keywords erstellt hast, solltest Du versuchen sie so zu beantworten, wie sie am wahrscheinlichsten von Google angezeigt werden. Es gibt drei verschiedene Erscheinungsbilder von Featured Snippets, die mit bestimmten Phrasen oder Fragewörtern verbunden zu sein scheinen:

Laut einer Studie von STAT werden 60 % aller Featured Snippets als Absätze angezeigt und durch häufige Fragetypen ausgelöst, die mit "Warum", "Was", "Kann" oder "Ist" beginnen. Für diese solltest Du die Antwort einfach in einem kurzen Absatz anzeigen. Laut einer Studie von Moz liegt der Idealpunkt dieser Antworten zwischen 40 und 50 Wörtern.

Abbildung 9: Absatz Featured Snippet für "Warum ist der Himmel blau?"

29 % der Featured Snippets werden als Listen angezeigt, entweder geordnet oder ungeordnet. Diese werden normalerweise durch die Fragestellung "Wie" und methodenbezogene Keywords ausgelöst. Wenn Du für ein solches Ergebnis angezeigt werden möchtest, kannst Du einfache HTML-Listen hinzufügen. Wenn Deine Antwort zudem eine Menge zusätzlicher Erklärungen erfordert, füge einfach bei jedem Schritt Überschriften hinzu und Google sollte intelligent genug sein, um daraus eine Snippet-Liste zu erstellen.

Abbildung 10: Liste Featured Snippets für "Tipps gegen Kater"

Die restlichen 11 % der Snippets sind Tabellen und werden eher für Fragen angezeigt, die die Fragestellung "Welche/r/s" oder Keywords enthalten, die Vergleiche oder Zahlenangaben erfordern. Stelle so viele Daten wie möglich zur Verfügung, um eine detaillierte Antwort für das Keyword zu geben und es zum Erstellen einer strukturierten HTML-Tabelle zu verwenden. Aus meiner Erfahrung zeigt sich: Je einfacher das Element ist, desto einfacher ist es für Google, es zu erfassen und in den SERPs anzuzeigen.

Abbildung 11: Tabelle Featured Snippet für "Die besten Browser im Vergleich"

Wenn Du Deine Antwort erstellst, solltest Du sie unter einer H2 platzieren, die natürlich auch die Frage selbst enthält. Wenn Du Schlagwörter wie "bestes", "Leitfaden", "Tipps" und "wie" in Deinem H1- und Einführungsabsatz hast, kann dies auch die Generierung positiv beeinflussen.

• Wenn Du Glück hast, hast Du bereits eine im Ranking erscheinende Zielseite, die lediglich optimiert werden muss.

• Wenn Du ganz von vorne anfangen und eine Reihe von ähnlichen Fragen hast, dann erstelle doch einen interessanten FAQ-Abschnitt, der alle Fragen beantwortet.

• Wenn Du Themen fokussierst, für die Du ausführliche Erklärungen geben kannst und die über ein höheres Suchvolumen verfügen, würde ich Dir dringend empfehlen eine separate Zielseite oder einen Blogartikel mit zusätzlichen Interaktionselementen zu erstellen, um Conversions und wertvolle Nutzerinteraktionen sowie hoffentlich Featured Snippets zu generieren.

Schritt 4: Stelle hochwertigen Content bereit

Stelle beim Kreieren Deines Antwort-Contents sicher, dass er sachlich ist, für echte Menschen geschrieben wurde, das Problem löst und die Nutzerabsicht perfekt trifft. Du musst kein Content-Experte sein, um zu wissen wie Du eine Antwort klar und prägnant gibst.

Neben einer guten und prägnanten Beantwortung der Frage solltest Du Google zudem mit Deinem Content signalisieren, dass Du eine starke Wissensquelle zum gesamten Thema bist. Erstelle zum Beispiel eine Zielseite für Deine Website (z.B. wish-you-were-beer.com), um ein Featured Snippet für "Was sind die Zutaten für Bier?" zu erhalten. Du kannst eine Zielseite mit einer kurzen Aufzählungsliste erstellen und es damit gut sein lassen, oder aber zusätzlichen informativen Content hinzufügen, der für dieses Thema relevant ist. Dies könnten Tipps für das Brauen von Bier zu Hause, Preise für die Ausrüstung, die verschiedenen Biersorten und deren Alkoholgehalt und so weiter sein. Das Modul Content Success von Ryte ist perfekt geeignet, um solche zusätzlichen Terme zu identifizieren.

Schritt 5: Markiere Deine Antworten und Daten mit Schema.org

Das Schema.org-Markup hilft dabei, Daten mehr Bedeutung und Kontext zu verleihen, indem eindeutige Tags für Suchmaschinen bereitgestellt werden, damit diese den Content besser interpretieren können. Strukturierte Daten können auch zur Generierung von Rich Snippets führen, wenn sie auf einen bestimmten Rich-Snippet-Typ (z.B. Rezept, Rezension, Event, Artikel) abzielen.

Lange vor meinen Experimenten mit Featured Snippets habe ich versucht ein Fahrzeugspezifikationsschema-Markup auf 50 % der Zielseiten unserer Automodelle anzuwenden, um herauszufinden, ob ich ein Rich Snippet erzwingen kann. Einen Monat später konnten wir die ersten Featured Snippets für die Keywords "Automodell + Vermietung" in Tabellenform sehen. Seiten ohne Schema-Markup generieren jedoch auch Featured Snippets, aber 90 % dieser "Nicht-Schema-Featured-Snippets" werden als unattraktive Absätze angezeigt, obwohl die Tabellen auf der Seite online sind. Ich denke, dass Schema.org Suchmaschinen dabei hilft, den Kontext Deiner Antwort oder Daten zu verstehen und auch zu kontrollieren, was im Snippet angezeigt wird.

Während die Fahrzeugspezifikationstabellen nicht unbedingt eine Lösung für ein Problem darstellen, helfen sie jedoch dabei, erstklassige Automodelle hervorzuheben und massenhaft SERP-Immobilien auf unserem wettbewerbsfähigen Markt aufzunehmen. So ist der Traffic um 46 % im Vergleich zum Vorjahr gestiegen und die Buchungen nahmen um 48 % zu.

Abbildung 12: Englisches Featured Snippet als Tabelle für "BMW 5er mieten"

Nicht nur das, sondern auch die Tabelle und die strukturierten Daten helfen dabei, angereicherte Metabeschreibungen mit einer Rich-Snippet-ähnlichen Tabelle zu bilden:

Abbildung 13: Englisches Rich Snippet für "Jaguar F-Type mieten"

Für unsere FAQ- und Dienstleistungsseiten habe ich das Frage/Antwort-Schema ausprobiert, nur um Änderungen an unserem SERP-Erscheinungsbild zu testen. Nachdem die strukturierten Daten gerade einmal eine Woche online waren, konnten wir eine Zunahme der Frage-Keyword-Snippets feststellen.

Abbildung 14: Englisches Featured Snippet als Absatz für "Can I rent a car under 25?"

Izzis Tipps für Schema.org:

• Implementiere Dein Schema mit JSON-LD statt mit Microdata. Es ist viel einfacher bei verschachtelten Elementen anzuwenden, kann schneller skaliert werden und ist aufgrund seiner schnell zu analysierenden Struktur das bevorzugte Format von Google.

• Verwende immer den spezifischsten verfügbaren Elementtyp, z.B. x statt y, weshalb Du den Structured Data Highlighter der Search Console vermeiden solltest, da er nicht genügend Details bereitstellt.

• Überprüfe Dein Markup immer mit dem Googles Structured Data Testing Tool, um zu sehen, ob es richtig und verständlich ist.

• Markiere keine Daten, die auf der Seite versteckt oder nicht sofort sichtbar sind, z.B. Dropdown-Menüs oder onClick-Ereignisse.

• Probiere es aus, es ist großartig!

Schritt 6: Crawlfähigkeit

Du solltest Dich immer vergewissern, dass Deine Zielseite allgemein für Suchmaschinen optimiert ist: Stelle sicher, dass sie eine starke Link-Equity hat, leicht gecrawlt werden kann und insgesamt ein gutes Nutzererlebnis bietet.

Sobald Du alles eingerichtet hast kannst Du Google dazu bringen, Deine optimierte Zielseite oder -ebene mit dem Tool "Abruf wie durch Google" in der Search Console erneut zu crawlen. Abhängig von der Wettbewerbsfähigkeit des Keywords, auf das Du abzielst, kann die Generierung von Featured Snippets einige Stunden dauern.

Tipp: Führe eine site-Abfrage mit Deiner Domain und dem Keyword durch. Wenn Du ein Snippet siehst, weißt Du, dass es von Google bereits als qualitativ hochwertiges Ergebnis interpretiert wird.

Abbildung 15: Englisches Beispiel für die Google-Websseitensuche mit der Featured-Snippet-Frage

Schritt 7: Optimierung und Verfeinerung

Riskiere keine Verluste Deiner CTR, indem Du die Frage des Nutzers direkt in den SERPs beantwortest. Bitte beachte, dass Du durch das Beantworten einer Frage in einem prägnanten und klaren Format den Verlust einiger Klicks riskierst. Gib dem Suchenden immer auch einen Anreiz Deine Seite zu besuchen. Google zeigt beispielsweise maximal 8 Elemente für eine Liste an. Stelle daher sicher, dass Du zusätzliche, informative Schritte unter der Generierung des Tags "Weitere Elemente ..." bereitstellst. (Bei Tabellen ist die maximale Anzahl von Zeilen 3 und die der Spalten 9.)

Sobald Du feststellst, dass Du mit Deiner Website Featured Snippets generierst, kannst Du mit Deinen Ergebnissen herumspielen, um Deine CTR noch weiter zu erhöhen. Ein Prozentsatz der Featured Snippets wird beispielsweise mit Bildern angezeigt – dies hat normalerweise eine bessere Auswirkung auf die CTR. Stelle jedoch bei der Verwendung von Bildern sicher, dass Deine Abbildungen nützlich und im richtigen Format komprimiert sind, sowie die richtige Größe haben.

Fazit

Die Optimierung Deiner Website für Featured Snippets ist eine notwendige SEO-Strategie, da es der richtige Schritt in Richtung Erstellung von wertvollem Website-Content ist. Dein Ziel ist es, qualitativ hochwertige Antworten bereitzustellen, die ein Bedürfnis erfüllen, ein Problem lösen und sowohl für Menschen als auch für Maschinen leicht verständlich sind. Wenn Du diese Strategie beim Erstellen oder Optimieren von Content im Allgemeinen anwendest, wirst Du diese Unicorns nicht einmal aktiv suchen müssen – sie werden nach Dir suchen.