Praxis-Guide Amazon SEO: So geht’s!

Bei der Produktrecherche im Internet, aber sogar im stationären Handel, schauen sich Kunden immer öfter vorher den Preis und die Bewertungen eines Produktes auf Amazon an, bevor sie es kaufen. Ganz zu schweigen von den Millionen Prime-Kunden, die immer seltener außerhalb von Amazon suchen und kaufen. Wozu auch, wenn Amazon doch vertraut und verlässlich ist und Prime-Versand wirklich schnell, gut und günstig ist.

Das bedeutet: Ein gutes Ranking auf Amazon wirkt sich für Onlinehändler auf alle Absatzkanäle aus. Zusätzlich werden Amazon-Produktseiten auch auf Google oft sehr hoch gereiht, somit kann Amazon SEO also auch positive Auswirkungen auf die Google-Suche haben.

Amazon: Die Google-Suche für Produkte

Schon 2015 starteten laut einer Studie von ECC Köln und hybris software rund 33 Prozent der deutschsprachigen Internetnutzer ihre Produktrecherche auf Amazon, in der Studie waren das doppelt so viele wie bei Google.

In Deutschland und Österreich ist Amazon der größte E-Commerce-Absatzkanal und baut seine Marktführerschaft in vielen Bereichen aus. Daher ist es für viele Hersteller und Händler wichtig, entsprechend korrekt gelistet und gut gefunden zu werden. Aber vor allem gilt es, zufriedene Kunden zu gewinnen (hohe Absatzrate mit niedriger Retourenquote), die das Produkt idealerweise auch überdurchschnittlich gut bewerten.

Um diese Ziele zu erreichen, gibt es mehrere Möglichkeiten:

1. SEO für Amazon,

2. Optimierung der Buy-Box und

3. Anzeigen auf Amazon,

von denen die ersten beiden im folgenden Artikel genauer vorgestellt werden.

1. SEO für Amazon

Die Mehrheit der Amazon-Kunden kauft ein Produkt, das auf den ersten beiden Amazon-Suchergebnisseite dargestellt wird. Das heißt alle Produkte, die weiter hinten gereiht sind, gehen in den meisten Fällen leer aus.

Amazon SEO ist ein spannender Bereich, vor allem weil kleine Änderungen manchmal (noch) große und sofortige Auswirkungen haben können. Amazon SEO entwickelt sich immer mehr zu einer eigenständigen Disziplin, mit einer wachsenden Zahl von SEO-Experten und entsprechenden Tools für genau diesen Zweck. Es unterscheidet sich von der Optimierung für traditionelle Suchmaschinen in vielen Punkten, aber Erfahrungen im Bereich Suchmaschinenoptimierung ist dabei durchaus hilfreich.

Während man bei der Suchmaschinenoptimierung viele technische und inhaltliche Faktoren der eigenen Website berücksichtigt, die das Ranking beeinflussen, ist man bei Amazon auf wenige Contentfelder beschränkt, wenn man das reine OnPage-SEO betrachtet.

Amazon OnPage SEO

Durch sogenannte Amazon Marktplatzoptimierung (MPO) oder auch "SEO für Amazon", also die Optimierung von Produkten für die Amazon-Suche (OnPage-Optimierung) kann man signifikante Verbesserungen beim Ranking der eigenen Produkte auf Amazon erzielen.

Folgende Bereiche können direkt auf Amazon optimiert bzw. beeinflusst werden, um das Ranking in der Amazon-Suche zu verbessern:

• Produkttitel

• Marke

• Attribute (Aufzählungspunkte, auch Bullet Points bezeichnet)

• Beschreibung

• Abbildungen und

• Bewertungen

• Händler-Basis-Faktoren wie Versandart, Händlerbewertungen, usw.

• Suchbegriffe

• Die richtige Kategorisierung

Aus Sicht von Amazon geht es um zufriedene Kunden und steigende Umsätze. Ein Produkt, das aktuell hochgereiht wurde (aufgrund SEO-Maßnahmen oder Werbeanzeigen), aber eine niedrigere Conversion Rate als andere vergleichbare Produkte besitzt, wird über kurz oder lang nach unten gereiht. Daher gilt bei Amazon SEO auch der Grundsatz: Nur auf Keywords und für Zielgruppen optimieren, die dem Produkt, dessen spezifische Eigenschaften und Gebrauchszweck entsprechen.

Der von Amazon angewendete Algorithmus wird in Branchenkreisen A9 genannt. Dieser Algorithmus verändert sich natürlich und wird laufend seitens Amazon optimiert. Aktuell (Stand April 2017) scheint es beispielsweise so zu sein, dass die Keywordfelder (z. B. "Allgemeine Schlüsselwörter") im Backend der Produktseite (im Seller Central) ab einer Länge von 250 Zeichen ignoriert werden, es also immer stärker darum geht, relevante Keywords in den auch für den Kunden sichtbaren Bereichen zu platzieren, in einer angemessenen Zahl und Darstellungsweise.

Tipp: Die sogenannten Platinum-Keywords kann man vergessen, sie scheinen keine Relevanz fürs Ranking zu haben.

](https://www.amazon-watchblog.de/marktplatz/584-infografik-seo-tipps-amazon-marktplatz.html)

Abbildung 1: Infografik SEO Tipps Amazon

Traffic/Performance und Conversion

Händler sollten sich nicht nur auf die Amazon-Suche als Quelle potenzieller Käufer verlassen. Genauso wichtig ist es, externen Traffic auf das jeweilige Produkt zu leiten und eine höchstmögliche Conversion-Rate zu erzielen. Viel Traffic alleine ohne entsprechende Conversion bringen nichts aus Amazon-Sicht, daher solltest Du auch hier versuchen, nur qualifizierten Traffic zu generieren.

Wenn Du beispielsweise Produkte über FBA ("Fulfillment by Amazon" - also aus dem Amazon-Lager) versendest und somit "Amazon Prime"-Versand anbieten kannst (oder einer der aktuell noch wenigen Marketplace Seller bist, der Prime im Eigenversand anbieten kann), solltest Du auf Deiner Webseite entsprechend darauf hinweisen. Amazon-Prime-Kunden sind sehr verwöhnt und suchen und kaufen immer seltener außerhalb des Amazon-Ökosystems. Sie vergleichen seltener Preise als Nicht-Prime-Kunden, daher ist Prime für diese Kunden oft ein ausschlaggebendes Kaufargument.

Die Zahl der verkauften Produkte bzw. die Conversion Rates lassen sich in erster Linie nur indirekt beeinflussen (also hauptsächlich über SEO und Amazon Werbeanzeigen und eine möglichst überzeugende und authentische Produktdarstellung und -information).

Um die Conversion Rate zu erhöhen, solltest Du im Besitz der sogenannten Buy-Box sein, also jener Box in der sich der "In den Einkaufwagen"-Button befindet. Die meisten Amazon-Kunden vergleichen nicht die Angebote der verschiedenen Händler, die das Produkt ebenfalls anbieten, sondern klicken auf den Button wenn ihnen Preis und Versandkonditionen zusagen. Buy-Box-Besitzer erhalten den Großteil des Umsatzes zu diesem Produkt.

Wer die Buy-Box aktuell "belegt" oder als Verkäufer hinterlegt ist, kann sich quasi sekündlich ändern. Mittlerweile nutzen etliche Seller sogenannte Re-Pricer, die bei Verlust der Buy-Box so lange mit dem Produktpreis nach unten gehen, bis die Buy-Box wieder im "Besitz" des Sellers ist. Das kann natürlich zu einer Preisspirale nach unten führen und die Marge vernichten.Es gibt aber ein paar generelle Faktoren die es einem Seller erleichtern, die Buy-Box zu erobern.

2. Buy-Box-Optimierung

Abbildung 2: Amazon Buy-Box (Screenshot: amazon.de)

Die Buy-Box erscheint am rechten Rand der Seite (in der Desktop-Version von amazon.de) bzw. unterhalb der Preisangabe (auf mobilen Endgeräten) und beinhaltet den Button "In den Einkaufswagen". Bieten mehrere Händler ein und dasselbe Produkt an, so wählt Amazon einen Händler aus und hinterlegt diesen beim "In den Einkaufswagen"-Button. Klar ist, dass mit Abstand die meisten Artikel über diese Buy-Box verkauft werden, weil viele Konsumenten automatisch der Auswahl von Amazon folgen und selten die Liste aller Anbieter durchgehen, vor allem nicht die Prime-Kunden.

Eine Optimierung auf die Buy-Box ist für all jene Händler wichtig, die ein Produkt nicht exklusive anbieten können. Denn auf Amazon gibt es ein Produkt im Normalfall nur ein einziges Mal. Das bedeutet, dass sich Händler, die ein bereits existierendes Produkt (anhand der GTIN/EAN eindeutig identifizierbar) anbieten wollen, nur an das bestehende Produkt anknüpfen können als Anbieter. Somit gibt es bei stark nachgefragten Produkten oft dutzende oder sogar hunderte Händler.

Versandmethode

Wer als Händler "Versand durch Amazon" (FBA bzw. Prime-Versand) anbietet, ist generell im Vorteil, hat aber auch keine Garantie, der tatsächliche Bestbieter aus Amazon-Buy-Box-Ranking-Sicht zu sein. Selbst wenn ein Produkt von Amazon selbst angeboten wird, kann es sein, dass Amazon in einzelnen Fällen nicht die Buy-Box belegt. Genereller Vorteil beim Prime-Versand ist, dass der Verkäufer den Preis leicht höher ansetzen kann als der Nicht-Prime-Mitbewerb.

Weitere wichtige Kriterien für ein hohes Ranking und den Besitz der Buy-Box sind:

Es gibt also viele Faktoren, die das Ranking und somit die Performance von Produkten auf Amazon beeinflussen, und jeder dieser Faktoren muss genau beobachtet und laufend optimiert werden.

Fazit

Amazon ist eine Großmacht im E-Commerce und weitet sein Angebot gerade in alle Richtungen aus, beispielsweise Amazon Fresh (Lebensmittellieferungen), Amazon Echo/Alexa (Sprachassistent), usw. Man darf aber nicht vergessen, wie wichtig und wirkungsvoll ein gut performantes Produkt auf Amazon auch auf die Google-Suche und die Kaufentscheidung im stationären Handel sein kann. Daher lohnt es sich für viele Hersteller und Händler, sich mit Amazon näher auseinanderzusetzen.