Rom wurde nicht an einem Tag erbaut. Was für die Antike galt, gilt auch in unserer heutigen Zeit noch für viele Bereiche. Dazu zählt unter anderem das Suchvolumen im Internet.
Die gute Nachricht ist, dass es jedoch auch keine Ewigkeiten dauert. Dafür sind die Google-Crawler dann doch zu fleißig.
Neben den technischen Faktoren, die wir in diesem Fall gänzlich außen vor lassen, wirken sich vor allem der erstellte Content und das Linkbuilding positiv oder negativ auf das Ranking einer Webseite aus. Was Du als Redakteur also konkret tun kannst, um den Prozess des Rankings (auf Google) zu beschleunigen, erfährst Du in diesem Artikel.
Klingt zunächst erstmal logisch. Natürlich gehen die wenigsten Redakteure mit der Intention in die Content-Erstellung, einen Inhalt ohne Mehrwert für die jeweilige Zielgruppe online zu bringen. Jedoch gilt es dabei auch zu beachten, dass der Mehrwert sich ebenfalls mit den Anforderungen des Google-Algorithmus deckt.
Aspekte, die Du beachten solltest, um Deine Inhalte zu beiden Zwecken optimal zu gestalten, sind:
Einige werden eventuell die Erzählung vom kleinen Kolibri kennen, der mit seinen Mühen, einen riesigen Waldbrand im Alleingang zu löschen, die anderen Tiere des Waldes animiert, ihm dies gleichzutun und somit die Wende einleitet. Ungefähr so hoch einzuordnen ist auch das gleichnamige Google Update Hummingbird (zu deutsch: Kolibri), das im dritten Quartal 2013 Einzug hielt.
Seitdem werden Webseiteninhalte für die Suchmaschine anders geschrieben und ähneln eher dem Nutzen von menschlichen Suchanfragen. So werden relativ ähnliche Keyword-Kombinationen, die den gleichen Inhalt darstellen, immer mehr angeglichen. Eine Studie aus dem Jahr 2014 konnte dies belegen.
Die Konklusion für Redakteure ist daher einmal mehr: Man kann nicht alle Suchanfragen erraten, die Nutzer eingeben. Also muss man versuchen, einen umfassenden Text mit vielen Synonymen, Erklärungen, Beschreibungen etc. zu verfassen, der möglichst viele verschiedene Varianten und Fragestellungen abdeckt. Hyperlinks sind, wie zuvor bereits erwähnt, ein wichtiger Rankingfaktor. Man sieht beim Lesen eines Textes selbst schon den Unterschied. Aussagekräftige Hyperlink-Ankertexte sind nicht nur für Suchmaschinen gut, sondern auch für Nutzer. Sie wissen, dass sie nur auf den Link klicken brauchen, um zu bestimmten Aspekten des Themas mehr Kontext oder weiterführende Informationen zu bekommen. Die so entstandene Erwartungshaltung sollte dann natürlich auch erfüllt werden.
Für Massenmärkte, in denen Unternehmen mit sehr spezifischen Produkten oder Dienstleistungen auftreten, bieten sich sogenannte Long-Tail-Keywords an. Diese sind häufig nicht so sehr umkämpft, was zum einen am geringeren Suchvolumen, zum anderen aber auch an dem Grad der Spezifizierung liegt.
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Was sich viele Berliner Hipster als Lebensmotto auf die Fahne schreiben, erweist sich aus SEO-Sicht durchaus als rentabel. Denn die Indexierung von Webseiten mit Duplicate Content kann sich negativ auf das Ranking in den SERPs auswirken. An dieser Stelle kommen wir doch nicht daran vorbei, kurz auf technische Faktoren einzugehen. Ein Webseitenumzug mit nicht korrekten 301- und 302-Weiterleitungen etwa, kann genauso in doppelten Inhalten enden wie falsche Tags.
Des Weiteren tragen auch interne und externe Inhalte zum unerwünschten doppelten Content bei. Unter internen Inhalten versteht man dabei zum Beispiel mehrfach genutzte Teaser und Snippets, gleichsprachige Inhalte auf unterschiedlichen Domains (zum Beispiel der selbe englische Inhalt auf .com und .co.uk oder der selbe deutsche Inhalt auf .de und .at-Domains) oder auch „Boilerplate Content“ in der Navigation, dem Header oder dem Footer.
Externe Inhalte beschreiben eins zu eins übernommene Artikel auf anderen Webseiten (Content Scraper) oder bewusst extern veröffentlichte Gastbeiträge, die sich auch auf der eigenen Webseite finden lassen (Content Syndication). Wer besser ranken möchte, sollte sich zwingend mit seinem Content auseinandersetzen und eben jenen Duplicate Content vermeiden.
Unter Meta-Daten verstehen wir in unserem Kontext:
Meta-Tags fungieren als Hilfestellungen für die Crawler. Es besteht beispielsweise die Möglichkeit, Crawlern per Meta-Tags zu verbieten, bestimmten Links zu folgen. Bei doppelten Dokumenten lässt sich mit dem Canonical-Tag angeben, welches das Original ist und darüber hinaus kann man mit ihnen auch die Sprache einer Seite ausweisen.
Der Meta-Title und Meta-Descriptions hingegen beschreiben den Inhalt des Dokuments. Dabei ist der Meta-Title ein direktes Ranking-Kriterium, während die Meta-Description kein direktes Ranking-Kriterium ist, sich aber als Beschreibung des Inhalts der Seite auf die Klickrate auswirkt. Sie motiviert den Leser in gelungenen Fällen dazu, dem Link zu folgen und bestimmt zudem seine Erwartungen an den Seiteninhalt. Pflege als Redakteur also unbedingt gewissenhaft die Meta-Daten.
Wie bereits angerissen, spielt die Klickrate einer Seite eine nicht unerhebliche Rolle für das Ranking. Es gilt in diesem Fall zwischen:
zu unterscheiden. Die Klickrate beschreibt damit gemeinhin die Anzahl der Klicks auf den Link in den Suchergebnissen. Die Absprungrate umfasst alle Nutzer, die eine Seite nach nur einer Interaktion wieder verlassen haben. An dieser Stelle gilt es natürlich zu differenzieren. Handelt es sich bei einer Seite mit hoher Absprungrate um die Startseite, ist das natürlich nicht gut und lässt auf eine fürchterliche Seitenarchitektur und langweilige Inhalte schließen. Handelt es sich bei Seiten mit hoher Bounce-Rate jedoch um Detailseiten oder Blogeinträge, muss der Absprung nicht immer schlecht sein. Eventuell hat der Nutzer auch einfach nur genau den benötigten Inhalt gefunden.
Um die Verweildauer auf der Webseite zu erhöhen, bieten sich natürlich Call-to-Actions an, die den Nutzer auf eine konvertierende Seite führen. Pogo-Sticking ist hingegen das schwarze Schaf auf der Absprungweide. In diesem Fall springen Nutzer direkt nach Betreten der Seite zurück in die Suchergebnisse und tun somit ihre Unzufriedenheit mit den Inhalten kund. Stellst Du hohe Bounce-Raten auf den falschen Seiten oder viele Besuche ohne Interaktion fest, musst Du Deinen ausgespielten Content noch einmal überarbeiten bzw. besser an die Meta-Description anpassen. Auch ein nicht schlechter, jedoch nicht auf die Suchanfrage passender Inhalt, kann Dich Positionen im Ranking kosten.
Autorität ist in vielen Lebensbereichen absolut notwendig. Betrachten wir Autorität auf SEO bezogen, beschreibt es die Glaubwürdigkeit einer Webseite und fungiert als Oberbegriff für folgende wichtige Aspekte zum besseren Ranking:
Wie man unschwer erkennen kann, handelt es sich, außer beim ersten Punkt, weitestgehend um externe Faktoren. Redakteure müssen aus diesem Grund versuchen, auch außerhalb ihrer gewohnten Arbeitsumgebung für Aufmerksamkeit zu sorgen. Die notwendigen Maßnahmen dafür können auf unterschiedlichen Wegen durchgeführt werden.
Backlinks beispielsweise lassen sich durch Absprachen mit Partnern erwerben (unbedingt beachten, dass der Partner aus der gleichen Branche ist) oder können „verdient“ werden. Dies passiert meist, wenn der erstellte Content so gut ist, dass andere Webseiten ihn gerne als Referenz in einem eigenen Beitrag angeben.
Social Media fällt etwas aus dem Raster, wenn es um das Erzeugen von Backlinks geht. Eine hohe Social Media Reputation und damit einhergehende Reichweite ist dennoch vorteilhaft, da auch Postings von Partnern geteilt werden können und Inhalte somit einer noch breiteren Masse zugänglich werden. Diese können sich durch Backlinks auf ihren Webseiten wiederum dankbar dafür zeigen. Das Seeding des erstellten Contents spielt deshalb ebenfalls indirekt eine Rolle für den SEO-Erfolg.
Dieses seltsam erscheinende Fazit beschreibt die Anforderungen an Redakteure und deren Content zutreffend. Statt in Windeseile einen Content nach dem anderen zu produzieren, sollte bereits bei der Content-Planung bedacht werden, ob er den Ansprüchen der Zielgruppe gerecht wird. Des Weiteren ist es im Erstellungsprozess unerlässlich, passende und weniger hart umkämpfte Keywords zu finden und seine Hausaufgaben auf Meta-Ebene zu machen.
Nimm Dir dafür ruhig etwas Zeit, Crawler und interessierte Personen werden es Dir danken. Copy & Paste bei Beschreibungen oder im Header? Genauso ein No-Go wie duplizierte Inhalte. Eine qualitativ hochwertige Vielzahl von Inhalten ist dennoch gut geeignet, um durch sie im Ranking zu steigen.
Auch OffPage gibt es wie angesprochen eine Hand voll Möglichkeiten, das Ranking in Suchmaschinen zu verbessern. Gräme Dich nicht, wenn Du nicht in allen Punkten stets zu glänzen vermagst. Dafür berücksichtigt der Ranking-Algorithmus glücklicherweise ja allerlei, teils auch nicht nachvollziehbare Kriterien. Mit diesem Guide solltest Du jedoch gewappnet sein, um Dein Bestmögliches zu einer guten Ranking-Platzierung beizutragen und gute Erfolge zu erzielen.
Veröffentlicht am 08.02.2018 von Marco de Lucia.
Marco de Lucia ist bei Pinuts media + science in Berlin für das Leadmanagement verantwortlich. Da die Agentur Webseiten-Relaunches betreut, hat er tagtäglich mit den Bereichen Customer Experience, Personalisierung, Marketing Automation und SEO zu tun. In aller Regelmäßigkeit gibt er seine gesammelten Erfahrungen auf dem Unternehmensblog Piknowledge oder als Gastautor weiter.