SEO ROI – alles was Du über den organischen Return on Investment wissen musst

Hach, der gute alte ROI. Der Freund jedes Online-Marketers. Und die Benchmark, die wirklich jeder Unternehmer, der Online-Marketing betreibt – und das ist mittlerweile so gut wie jeder – immer wissen will. Und das ist nur allzu verständlich, schließlich weist der ROI aus, wie das Verhältnis von Umsatz zu Investment ausfällt.

Wenn man sich jetzt auf PPC-Ads spezialisiert hat, ist es denkbar einfach, den ROI zu berechnen: Ist der Umsatz höher, als die Ausgabe für Pay-per-Click-Gebühren und Wareneinsatz, verzeichnest Du einen positiven Return on Investment (ROI).

Abb. 1: Der Marketing ROI für bezahlte Maßnahmen lässt sich anhand der gemachten Ausgaben und daraus entstandenen Einnahmen relativ einfach berechnen

So einfach es ist, den ROI für PPC-Ads zu berechnen, so schwierig ist es, das für Deine SEO-Maßnahmen zu tun.

Die wahrscheinlich naheliegendste Möglichkeit zur Abbildung des SEO ROI sind die Suchmaschinen Rankings. Wenn Deine Website in den Suchergebnissen gut performt, hast Du gewissermaßen einen Wert für Deine Website generiert. Leider ist das aber noch nicht wirklich der SEO ROI, sondern vielmehr eine Auszeichnung. Ähnlich einer Medaille. Glänzt schön golden, besteht unter der Legierung aber aus Nickel oder Kupfer.

Abb.2: Keyword Rankings und der entstehende organischen Traffic helfen bei der Einschätzung des SEO-Erfolgs

Zwar kann man anhand von Rankings für wichtige Keywords und organischem Traffic den Erfolg von SEO-Maßnahmen einschätzen, eine Aussage über den monetären Return on Investment lässt sich dabei aber noch nicht treffen. Was also ist der SEO ROI und wie kannst Du ihn berechnen?

Was ist der SEO Return on Investment?

Per Definition gibt der SEO ROI den Return on Investment Deiner SEO-Maßnahmen an. Wenn der organische Umsatz, den Deine SEO-Kampagnen generieren, höher ist als die Summe, die Du für deren Implementierung ausgibst, kannst Du einen positiven Website ROI verzeichnen.

Anders als bei PPC-Ads gibt es in der SEO aber keine festen Kosten pro organischem Klick. Anstatt für den Platz in der Pole Positionen zu bezahlen, geht es bei SEO darum, Dir die organische Sichtbarkeit auf Google zu verdienen!

Während also einige digitale Kanäle für eine bestimmte Summe eine gewisse Menge Traffic und resultierenden Umsatz garantieren können, kannst Du Deinen SEO Wert, bzw. den Umsatz, der sich auf SEO-Maßnahmen zurückführen lässt, nicht direkt und konkret messen.

SEO ist kein Übernacht-Erfolgsrezept. Alle Maßnahmen sind auf Langfristigkeit ausgelegt. Du kannst auf Basis geschätzter Kosten, Umsätze und anderer Faktoren natürlich einen zu erwartenden SEO Return on Investment definieren. Für eine genauere Berechnung oder um abzugleichen, ob Erwartung und Realität matchen, musst Du ein paar mehr Aspekte mit einbeziehen.

Abb. 3: Beim SEO ROI sind Umsatz und Ausgaben nicht immer einfach zu messen, wodurch sich die Berechnung der Erfolgsmetrik schwieriger gestaltet

So kannst Du den SEO ROI berechnen

Wie gesagt, Deinen SEO ROI berechnest Du, indem Du alle Gewinne, die aus Deinen SEO-Maßnahmen resultieren ins Verhältnis zu den Ausgaben im Zusammenhang mit Deinen SEO-Maßnahmen setzt. Und das ist eben gar nicht so einfach, weil die „Gewinne durch SEO“ und „Ausgaben durch SEO“ viel mehr sein können, als reine Geldbeträge. Um den Wert Deiner SEO-Maßnahmen zu ermitteln, musst Du mehrere Faktoren miteinbeziehen.

Der SEO Return on Investment beinhaltet unter anderem die Erfolgsquote, mit der Du qualifizierten Traffic von den Suchergebnissen auf die eigene Website leitest. Mit qualifizierten Traffic sind Leads bzw. User gemeint, die Dir als Website-Betreiber und Unternehmer ein gewisses Umsatzpotential bieten. Diese können sich aus unterschiedlichen Quellen zusammensetzen:

• Abonnements

• Wiederkehrende Besucher

• Engagement

• Newsletteranmeldungen

• Account-Eröffnungen

• Käufe

Was die Berechnung eines SEO ROIs so schwierig macht, ist, dass Du die Verbindungen und Linkprofile, die sich aus Traffic von Websiten und Suchmaschinen ergeben, analysieren und diese Daten dann mit den Conversion-Ergebnissen gegenrechnen musst. Tools wie Google Analytics können Dich zwar unterstützen. Aber es ist immer noch schwierig, die Daten wirklich lückenlos schlüssig zu synchronisieren, analysieren und abzubilden.

Ohne Daten kein SEO ROI

Der tatsächliche SEO Return on Investment ist nur so aussagekräftig, wie die ihm zugrundeliegenden Daten und Detailgenauigkeit. Er ist immer in Abhängigkeit vom Ziel zu setzen. Du musst also den Ursprung Deines Traffics kennen und ihn bis zur gewünschten Handlung nachvollziehen. All diese Daten musst Du anschließend in Relation zueinander setzen.

Beispielsweise könntest Du Links aus Online-Foren nachverfolgen, die zu Produkten in Deinem Webshop führen. Dann kann Dein SEO ROI beispielsweise eine Liste an Inboundlinks berücksichtigen, die zu einem Kauf konvertiert sind. Oder Du analysierst Details aus den Suchergebnissen (anhand von passenden Keywords, Anchor Tags oder innerhalb des Kontexts eines Content Pieces), die einen Kauf nach sich gezogen haben.

Diese Informationen setzt Du dann ins Verhältnis. Etwa zu der Gesamtanzahl von Forenlinks oder der Gesamtanzahl an Blogartikeln, die zu dem entsprechenden Keyword (auf Google-Seite 1) ranken. Und gegen alle Käufe zusammengenommen musst Du natürlich Deine Arbeitsleistung oder die Agenturkosten rechnen, um den tatsächlichen SEO ROI zu erhalten.

Warum ist die SEO ROI Kalkulation so kompliziert?

Erst einmal: Schön zu sehen, dass Du noch nicht entnervt aufgegeben hast mit der Berechnung Deines SEO ROI. Denn ja, das Ganze ist kompliziert. Komplizierter jedenfalls als etwa den erwähnten PPC ROI oder ROIs aus Paid-Maßnahmen.

SEO ist ein bisschen der Soft Skill unter den Online-Marketing-Maßnahmen. Er drängt sich nicht in den Vordergrund. Er zeigt sich nicht unmittelbar. Und er setzt sich aus unterschiedlichsten Variablen zusammen.

Das fängt schon damit an, dass Du wissen musst, was Dich Deine SEO überhaupt kostet, um deren Return on Investment auch nur ansatzweise berechnen zu können.

SEO Ausgaben berechnen

Arbeitest Du mit einer Agentur oder einem externen SEO-Experten? Dann sind Deine SEO-Kosten oft abhängig davon, wie viel Volumen oder welche konkreten Maßnahmen Du buchst. Der Vorteil? Das macht die Berechnung Deiner SEO-Kosten natürlich halbwegs übersichtlich.

Machst Du Deine SEO selbst oder hast Du Mitarbeiter, die das für Dich übernehmen? Dann sind Deine Kosten nur einfach zu kalkulieren, wenn das alle Beteiligten Vollzeit machen. Sobald aber Deine Content Creator, Digital Marketer, Entwickler usw. jeweils nur einen Aspekt Deiner SEO-Maßnahmen als Teil ihres Tagesgeschäfts erledigen, müssten sie eigentlich die Zeit, die sie effektiv mit SEO-Doings verbringen, tracken, damit Du all Deine Ausgaben rund um SEO auf Basis ihres Stundenlohns berechnen kannst.

Ach! Und: Wenn Du zusätzlich Software oder Tools benutzt, um Deine SEO-Strategie zu implementieren, dann denk auch an diese Kosten bei der Kalkulation Deines SEO ROIs.

SEO Einnahmen berechnen

Sagen wir also, Du hast Deine Ausgaben jetzt parat. Dann geht es nun darum, die Einnahmen zu kalkulieren, die Du auf Deine SEO-Maßnahmen zurückführen kannst. Um festzulegen, wie erfolgreich Deine SEO-Strategie ist, musst Du zunächst die organische Performance Deiner Website kennen. Und diese bemisst Du anhand von Key Performance Indicators:

• SERP-Ranking. Je besser Du rankst, desto … nun, besser. Wie Deine Website oder Unterseiten davon für bestimmte Suchbegriffe ranken und wie sich dieses Ranking im Laufe der Zeit verändert, sagt Dir ganz genau, wie erfolgreich Deine SEO-Maßnahmen sind.

• Organischer Traffic. Du musst ja wissen, wie viele Besucher auf Deine Seite kommen. Und noch wichtiger, wie viele auf die in den SERPs rankenden Unterseiten.

• Bounce Rate Auch: Absprungrate. Sehr hohe Bounce Rates deuten oft auf ein Problem beim Technical SEO hin. Aber Deine Analyse sollte etwas granularer sein. Wenn  nur einzelne Seiten hohe Absprungraten verzeichnen, befriedigen sie vielleicht so erfolgreich den User Intent, dass diese die gesuchte Information sofort finden und wieder verschwinden. Dann hat diese Bounce Rate nichts mit der Website Performance zu tun.

• Click-through Rate Kurz: CTR. Eine hohe CTR weist darauf hin, dass Du Dein Targeting gelungen umgesetzt hast und Deine Website so ansprechend aufbereitet ist, dass ein hoher Anteil User auf den Link klickt.

• Softe und harte Conversions. Als softe Conversions bezeichnet man Handlungen, die eine klare User-Intention erkennen lassen. Das können etwa Newsletterabos, Downloads, Social Shares usw. sein. Harte Conversions können Kontaktaufnahmen per Formular, Mail oder Telefon sein, Anmeldungen für Demo-Versionen und ähnliches. Softe Conversions gehen harten oftmals voraus, weshalb Du diese Leads unbedingt pflegen solltest.

• Pages per Session. Auch: Seiten pro Sitzung. Im Gegensatz zur Bounce Rate willst Du hier unbedingt möglichst hohe Zahlen in der Auswertung sehen. Denn das bedeutet, dass die User viel Deines Website Contents konsumieren – das wirkt sich positiv auf die Verweildauer aus und gibt Dir mehr Gelegenheit, die User von Deinem Produkt oder Service zu überzeugen und sie so zu konvertieren.

• Impressions. Genauer gesagt, den organischen Impressions. Sie geben Dir Aufschluss darüber, wie es um Deine Brand Awareness bestellt ist. Wie oft wurde Deine Domain in den Suchergebnissen für bestimmte Suchanfragen ausgegeben?

Der SEO ROI ist oft mehr als ein Geldbetrag

Und genau hier wird jetzt das Problem bei der Berechnung eines astreinen SEO ROIs deutlich. Du kannst den einzelnen Key Performance Indicators natürlich einen individuellen Wert zuordnen. Aber die einzigen harten Fakten, die Du als Zahl in einer Währung SEO-seitig Deinen Kosten für die Maßnahmen 1:1 gegenüberstellen kannst, sind die harten Conversions – also die Verkäufe.

Der Nutzen Deiner SEO-Strategie ist eine sehr individuelle Sache. Er ist abhängig vom Geschäftsmodell, Monetarisierungsstrategien und Marketingzielen.

Abb.4: In den SEO ROI fließen viele verschiedene Variablen ein, was seine Berechnung kompliziert macht

Was Dir zumindest ein bisschen helfen kann, sind Benchmarks. Die können den Kontext bereitstellen, der Dir verdeutlicht, wie Du im Verhältnis zum Durchschnitt aufgestellt bist bzw. wie sich Dein Content im Verhältnis zum Rest Deiner (oder jeder beliebigen anderen) Branche schlägt.

SEO oder PPC – was generiert den besseren ROI?

SEO und PPC sind beide effektive Methoden, um Traffic zu generieren. Der Unterschied liegt in der Wirkzeit. SEO ist ein langfristiges Investment. Denn es braucht Zeit bis Deine Website in den Suchmaschinenergebnissen gelistet wird. Und umso mehr Zeit, damit die User den Link dann auch klicken.

Randnotiz: Über 70 Prozent aller User klicken nur auf Links, die in den Suchergebnissen auf Seite 1 ranken. Dort zu landen ist ein noch langwierigerer Prozess, als einfach nur generell von Google gerankt zu werden.

PPC ist eine direktere Herangehensweise. Und Du bezahlst immer nur, wenn jemand auf Deine Ad klickt. Der Vorteil liegt hier in der Zeit, die vergeht, bis Du den ersten Referral-Traffic verzeichnest. Denn Du kannst sofort Klicks generieren, wenn Deine Anzeige über die Ad-Manager der Suchmaschinen live gegangen ist.

Sowohl SEO als auch PPC haben ihre Daseinsberechtigung und idealerweise kombinierst Du beide Methoden, um das Beste aus Deinem Content herauszuholen. Welche von beiden Methoden die geeignetere ist, hängt viel von Deinem Business Goal und Deinem Budget ab. Aber auch vom Produkt, das Du anbietest und wie kompliziert es gegebenenfalls ist.

Willst Du schnell mehr Leads und Sales generieren? Dann ist PPC vielleicht das rentablere Investment. Hast Du langfristige Ziele und möchtest enge Kundenbindung generieren? Oder bietest Du ein Produkt an, das mehr Erklärung und Verständnis verlangt? Dann ist SEO das profitablere Investment für Deine Zwecke.

Als langfristiges Investment ist SEO außerdem besser geeignet, wenn Du ein begrenztes Budget hast. PPC kann nämlich – je nach Branche und Wettbewerb – schnell teuer werden.

Tipp: Zwar lässt sich der SEO-Wert nicht 100% festlegen, in Ryte kannst Du aber sehen, wie wertvoll Dein SEO-Traffic nach PPC-Maßstäben ist. Basierend auf den Klickpreisen Deiner organisch rankenden Keywords zeigt Dir  Ryte den Wert Deines organischen Traffics an. Sprich, wie viel Du für bezahlte Anzeigen ausgeben müsstest, um den gleichen Website Traffic zu erreichen, ohne organisch für die Keywords zu ranken.

Abb. 5: SEO Wert beobachten in der Ryte Organic Performance Übersicht

Um die Eingangsfrage auch mal zu beantworten: SEO hat langfristig das größere Potenzial einen positiven ROI zu erzielen als PPC. Der Grund dafür liegt in der kumulierenden Charakteristik von SEO. Je länger Du konsequent und regelmäßig SEO nach Best Practices betreibst, desto überzeugendere Ergebnisse (Traffic, Conversions, Umsätze) wirst Du langfristig sehen.

Wann verbuche ich denn endlich einen SEO ROI?

Jetzt reden wir hier immer von „langfristig“. Aber was genau bedeutet denn „langfristig“? Gerade im Zusammenhang mit einem Thema, bei dem es um Schnelligkeit geht und sich jeden Tag wieder Komponenten des Algorithmus ändern können.

Nehmen wir einmal an, Du betreibst ausschließlich SEO. Ohne unterstützende Ads und Paid Search und so weiter. Dann solltest Du innerhalb von 3 bis 6 Monaten erste Ergebnisse sehen. Das klingt im Bezug auf die Lebensdauer von diversen Online-Diensten vielleicht lange. Aber was Du nicht vergessen solltest, ist, dass SEO exponentiell Boden gut macht. Soll heißen, SEO-Ergebnisse verbessern sich mit der Zeit.

Worauf es ankommt ist, dass Du Deine Erwartungshaltung beim SEO ROI graduell ausrichten solltest, denn es ist ein fortschreitender Prozess. Als Daumenregel kann man sagen: Wenn Du nach 12 Monaten SEO immer noch keinen ROI verzeichnest, ist es Zeit, Deine Strategie nochmal zu überdenken.

Eines lässt sich dabei aber sicher sagen: Je schneller Du mit Deiner Suchmaschinenoptimierung loslegst, desto eher siehst Du Ergebnisse!

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