Lerne die 10 wichtigsten KPIs für Websites kennen und finde heraus, wie Du diese mit dem Analyse-Tool Google Analytics ganz einfach überwachen kannst. Ein paar nützliche Tipps helfen Dir bei der Erfolgsmessung Deines Webauftritts.
Nun fragst Du Dich, welche Kennzahlen (KPIs) Du im Detail betrachten solltest? Das ist eine Frage, die man nicht pauschal beantworten kann. Welche KPIs Du auf Deiner Website überwachen solltest, hängt letzten Endes von den Zielen ab, die Du mit Deiner Website verfolgst.
Um Deine KPIs zu definieren und mit der Webanalyse zu beginnen, musst Du Dir also im Klaren darüber sein, was Du mit Deiner Seite erreichen möchtest. Dabei gibt es verschiedene Arten von Zielen: Oberziele (Makroziel) und Unterziele (Mikroziele).
Beispiele für Makroziele:
Beispiele für Mikroziele:
Sind die Ziele einmal klar definiert, fällt es Dir leichter, daraus passende KPIs für Deine Seite abzuleiten. Das kostenlose Analyse-Tool Google Analytics liefert Dir die wichtigtsen Kennzahlen, um Deine Website zu analysieren. Dazu musst Du Dich nur bei Google Analytics anmelden, einen Code Schnipsel in Deine Seite einbauen und kannst dann mit dem Tracking der KPIs beginnen.
Viele KPIs sind bereits vordefiniert und Du kannst nachlesen, wie Du diese in der Tool-Oberfläche im Auge behältst.
Google Analytics verfügt in seiner Navigation über verschiedene Kategorien: Zielgruppe, Akquisition, Verhalten und Conversions. Im folgenden betrachten wir zu jeder Kategorie KPI Beispiele. Die Analyseebene “Echtzeit” lassen wir an dieser Stelle außen vor.
In der Kategorie „Zielgruppe“ findest Du alle Berichte, die sich auf Deine Nutzer beziehen. Dort kannst Du Details zu den demografischen Merkmalen, den Interessen und dem Verhalten Deiner Besucher abrufen und erfährst zum Beispiel, welche Technologien für die Nutzung Deiner Website sie verwenden.
Abbildung 1: Die Übersicht plus 15 Analysekriterien innerhalb des Segments "Zielgruppe" bei Google Analytics
Um eine Website-Besucher-Analyse durchführen zu können, findest Du eine Auswertung zur Anzahl der Website Besucher in der Kategorie "Zielgruppe" unter "Verhalten" und "Häufigkeit und Aktualität".
Diese Kennzahl zeigt Dir, wie treu die Besucher Deiner Website sind. Du kannst daraus ablesen, wie viele Stamm-User Deine Website regelmäßig besuchen, wie bekannt und beliebt Deine Seite ist und wie zufrieden die Besucher insgesamt sind.
Tipp: Seiten, die sehr populär und benutzerfreundlich gestaltet sind, werden häufiger besucht, was auch zur Folge hat, dass die Website Besucher wieder kommen.
Abbildung 2: Anzahl der Besuche
Du kannst aus der hier angezeigten Tabelle ablesen, wie viele Besucher, wie oft auf Deine Seite zurückgekehrt sind und wie viele Seiten diese besucht haben. Um eine aussagekräftige Kennzahl zu erhalten, solltest Du dafür einen Analysezeitraum von mindestens einem Monat auswählen.
In der Navigation unter “Verhalten” > “Neu und wiederkehrend” erhältst du Informationen darüber, wie viele User Deine Website im eingestellten Zeitraum zum ersten oder zum wiederholten Male besucht haben.
Mit Hilfe von Cookies misst Google Analytics, ob ein Besucher vorher bereits einmal Deine Seite besucht hat, oder ob es ein neuer Besucher ist.
Abbildung 3: Neue und wiederkehrende Besucher in der Listenansicht des Google Analytics Berichts.
Hier kommt es zwar teilweise zu Ungenauigkeiten, da Cookies von den Benutzern manchmal gelöscht werden oder die bereits besuchten Seiten von einem anderen Computer aufgesucht werden. Es kommt aber nicht unbedingt auf die exakten Zahlen an. Vielmehr ist der Trend entscheidend. Hast Du besonders viele wiederkehrende Besucher, kannst Du daraus schließen, dass Deine Website den Besuchern interessante und gute Inhalte bietet. Kommen besonders viele neue Besucher auf Deine Seite, läuft Deine Branding Kampagne vielleicht besonders gut oder Deine Website erzielt gute Rankings in den SERPs. Stelle einen Zusammenhang zwischen dem Anteil neuer/wiederkehrender Besucher und Deinen Marketing-Maßnahmen her und überprüfe die Inhalte Deiner Seite.
Tipp: Du kannst weitere Kennzahlen für einen Vergleich auswählen und so feststellen, über welche Kanäle wiederkehrende Besucher auf Deine Seite zurückkommen und diese weiter stärken.
Mit einem Klick auf das Diagramm-Symbol im Bericht erhältst Du einen schnelleren Überblick über das Verhältnis aus neuen und wiederkehrenden Besuchern.
Abbildung 4: Besucherverhältnis über Google Analytics herausfinden
Unter "Verhalten" und "Engagement" siehst Du, wie lange sich Besucher auf Deiner Website aufgehalten haben.
Hier werden verschiedene Gruppen gebildet. Die erste Gruppe sind zum Beispiel die Besucher, die nur bis zu 10 Sekunden auf Deiner Website waren. Beachte, dass dort auch die User aufgeführt sind, die sofort wieder abspringen, weil sie mit völlig falschen Erwartungen auf Deine Website gelangt sind.
Abbildung 5: Sitzungsdauer pro Besucher
Tipp: Die User, die Deine Seite sofort wieder verlassen, kannst Du herausfiltern, indem Du das Segment “Besuche ohne Absprünge” wählst. Hierfür musst Du ein neues Segment im Bericht anlegen. Klicke dafür auf "Neues Segment" und wähle anschließend in der Liste "Sitzungen ohne Absprung" aus. Klicke danach auf "Anwenden".
Abbildung 6: Filter für Sitzungen ohne Absprung anlegen.
Abbildung 7: Sitzungen ohne Absprung
Lange Besuchszeiten sprechen hier für wirklich interessierte Besucher. Bleiben jedoch fast alle Besucher nur kurz auf Deiner Seite, solltest Du überprüfen, ob die User wirklich finden können, was sie suchen. Hierbei solltest Du auch beachten, dass es sich nur um websiteübergreifende Kennzahlen handelt und noch keinen Aufschluss über die Inhalte auf Deinen einzelnen Seiten gibt.
Die Absprungrate ist eine sehr wichtige Kennzahl, die alle Websitenbetreiber interessiert. Denn an diesem Website KPI kann man sehen, wie viel Prozent der Besucher nur eine einzige Seite ansehen bzw. die Seite schnell wieder verlassen.
Abbildung 8: Absprungrate Google Analytics
Die Absprungrate – auch Bounce Rate genannt – zeigt aber nicht nur Dir, dass die Besucher Deine Seite schnell wieder verlassen. Auch für die Suchmaschinen kann die hohe Bounce Rate ein Indiz für unpassende Inhalte oder eine lange Ladezeit sein. Denn wenn viele Besucher die Seite sofort wieder verlassen, bedeutet das, dass sie dort nicht finden, was sie erwartet haben. Das kann sich letzten Endes auch negativ auf die Bewertung Deiner Seite bei Suchmaschinen und damit auch negativ auf den Platz in den Suchergebnissen auswirken.
Tipp: Eine hohe Absprungrate kann verschiedene Gründe haben.
Ein hoher Anteil von Besuchern, die nur eine Seite betrachten, muss aber nicht immer negativ sein. Dennoch sollte eine hohe Absprungrate für Dich ein Grund sein, tiefergehende Analysen an Deiner Website durchzuführen. Wichtig ist deshalb, dass Du die Bounce Rate immer im Zusammenhang mit anderen KPI analysierst und diese Kennzahl nicht allein betrachtest.
Bei der Frage “Wie viele Besucher hat meine Website?” kannst Du auch noch tiefer in die Analyse gehen, indem Du Dich fragst, woher Deine User kommen. Der Bereich "Akquisition" in Google Analytics beschäftigt sich mit den Besucherquellen Deiner Website.
Abbildung 9: Bereich Akquisition bei Google Analytics
Gerade im Zuge von SEO Maßnahmen ist, es immer wichtig, dass Du Dir auch die Frage stellst, wie hoch der Anteil der Besucher ist, die über die Googlesuche auf Deine Website aufmerksam geworden sind. Diese Anzahl findest Du unter „Akquisition“ und „Übersicht“ neben den weiteren Trafficquellen. Daraus lässt sich nun der Anteil aller Besucher berechnen, die über organische Suchergebnisse auf Deine Website gekommen sind.
Abbildung 10: Besucherquellen mit Google Analytics analysieren.
Die verschiedenen Kennzahlen, die Du dann innerhalb dieser Quelle siehst – die sog. SEO KPIs – kannst Du dann ganz einfach mit den Zahlen aus anderen Channels vergleichen, damit Du erste Interpretationen tätigen kannst, wie wirkungsvoll Deine Maßnahmen sind.
In der Kategorie "Akquisition" kannst Du im Abschnitt "Kampagnen" neben den Ads Kampagnen noch weitere Marketing-Kampagnen überwachen und deren Erfolg über die Website KPIs messen.
Abbildung 11: Überwachung verschiedener Marketing-Kampagnen über Google Analytics
Du kannst zum Beispiel Deine Newsletter Kampagnen dort im Auge behalten, wenn Du den URLs im Newsletter entsprechende Parameter anhängst, die Google Analytics dann erkennen kann.
Um eine erste detailliertere KPI-Analyse über den Traffic pro Akquisitionskanal zu erhalten, klickst Du am besten auf “Alle Zugriffe” und danach auf "Quelle/Medium".
Abbildung 12: Traffic nach Quelle segmentieren
Tipp: Die Conversions werden in Google Analytics zunächst immer der letzten Kampagne zugeordnet, mit der der User Kontakt hatte.
Im Berichte-Block "Verhalten" geht es um die Nutzung Deiner Unterseiten und darum, wie Besucher mit den Inhalten Deiner Seite interagieren.
Abbildung 13: Der Bereich "Verhalten" in Google Analytics
Die durchschnittliche Seitenladezeit findest Du im Bereich "Verhalten" > "Websitegeschwindigkeit" in der Übersicht.
Abbildung 14: Durchschnittliche Ladezeiten mit Google Analytics anzeigen lassen.
Tipp: Lange Ladezeiten gefallen weder den Besuchern Deiner Seite noch Suchmaschinen. Besucher verlassen die Seite, wenn sie zu lange auf die Seite warten müssen und gehen eventuell zur Konkurrenz. Suchmaschinen beziehen die Ladezeit Deiner Seite sogar ins Ranking mit ein.
Achte also kontinuierlich darauf, dass die Ladezeiten so gering wie möglich sind. Denn hohe Seitenladezeiten wirken sich auch schnell auf andere Kennzahlen, wie zum Beispiel die Absprungrate, aus. Hier zeigen wir Dir, wie Du Deine Ladezeit optimieren kannst.
Ein weiterer wichtiger KPI für Deine Website ist die durchschnittliche Besuchsdauer auf der Seite, die Du unter "Verhalten" einsehen kannst.
Hier kannst Du überwachen, wie lange sich Besucher dort aufhalten und so einschätzen, ob die User auf der jeweiligen Unterseite die Informationen finden, die Sie suchen.
Tipp: Analysiere zunächst Deine wichtigsten Unterseiten auf die Besuchszeiten. Hierfür klickst Du einfach unter "Websitecontent" > "Alle Seiten" an und bekommst dann die gewünschten Werte angezeigt.
Abbildung 15: Report im Bereich Website-Content
Auch Umsatzzahlen kannst Du direkt in Google Analytics überwachen. Speziell für AdSense Kampagnen kannst Du dies unter "Verhalten" > "Publisher" einsehen.
Tipp: Um diese Funktion nutzen zu können, muss Dein AdSense Konto mit dem Analytics Konto verknüpft sein. Das kannst Du unter "Verwaltung", "Property" und "AdSense-Verknüpfung" einrichten. Dort kannst Du übrigens auch Dein Google-Ads-Konto mit einer Property verknüpfen.
Abbildung 16: Google Analytics mit Google AdSense und Google Ads verknüpfen.
Der Abschnitt "Conversions" analysiert die von Dir definierten Ziele und deren Erreichung.
Abbildung 17: Der Abschnitt Conversions
Unter "Conversions" siehst Du die Conversion Rate für Deine festgelegten Ziele und kannst sofort ablesen, wie viele Abschlüsse in einem bestimmten Zeitraum zustande gekommen sind.
Beispiele für solche Abschlüsse sind:
Jedes dieser Beispiele kann eine Conversion darstellen. Denn unter einer Conversion versteht man das Erreichen eines bestimmten Zieles.
Abbildung 18: Conversions Report in Google Analytics
Tipp: Die Ziele Deiner Seite musst Du vorab in Google Analytics festlegen. Klicke dazu auf "Verwalten". Im Bereich "Datenansicht" klickst Du dann auf "Zielvorhaben" und wählst "Ziel erstellen". Um E-Commerce-Daten zu erfassen und diese Conversions auszuwerten, musst Du die E-Commerce-Einstellungen im Google Analytics Konto sowie den Trackingcode anpassen. Die Einstellungen findest Du ebenfalls bei “Datenansicht” und bei den Property-Einstellungen.
Google Analytics beinhaltet einige Auswertungen, die dir bei der Erfolgskontrolle Deiner Maßnahmen helfen. Aber Vorsicht! Verlasse Dich auf keinen Fall auf eine einzige Kennzahl. Denn nur weil der Umsatz Deines Onlineshops steigt, heißt das noch lange nicht, dass Du auch mehr Gewinn machst. Ist vielleicht auch die Anzahl der Retouren gestiegen? Vielleicht sogar stärker als der Umsatz? Dann ist der der Gewinn gesunken und das wäre Dir bei der Betrachtung einer einzigen Kennzahl entgangen. Beachte also auch Abhängigkeiten und Einflüsse mehrerer KPIs Deiner Website.
Definiere also immer Ober- und Unterziele für Deine Website und überlege Dir genau, welche Kennzahlen Du für einen guten Überblick regelmäßig überwachen möchtest. Denn letztlich zählt auch nicht nur die punktuelle Analyse, sondern meist der Vergleich verschiedener Zeiträume.
Welche Kennzahlen verwendest Du am häufigsten? Und gibt es noch eine wichtige Kennzahl, die wir Deiner Meinung nach vergessen haben? Dann freuen wir uns auf Deinen Kommentar!
Deine Website. Nur besser. Mit Ryte.
Los geht's!Veröffentlicht am 30.05.2019 von Philipp Roos.
Philipp ist ein erweitertes Mitglied der Ryte Familie und unterstützt Ryte mit dem neuesten SEO-Knowhow. Der studierte Germanist ist glücklich, dass das Zeitalter vorbei ist, in dem unlesbare, mit Keywords vollgestopfte Webtexte für Spitzenrankings gesorgt haben.
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