Abandoned Shopping Cart

Abandoned Shopping Cart steht übersetzt für „verlassener Warenkorb“ bzw. „verlassener Einkaufswagen“. Gemeint ist damit ein online getätigter Einkaufprozess, der nicht mit dem Kauf endet, sondern den Warenkorb ohne Abschluss zurücklässt.

Allgemeine Informationen zum Thema

Zwar kauft rund jeder Dritte Deutsche im Internet ein. Doch viele Käufe werden begonnen, aber nicht abgeschlossen. Die Zahlen darüber, wie groß die Gruppe derer ist, die ihren Einkauf vorzeitig beendet, schwanken, doch schon im Jahr 2003 gab es die publizierte Vermutung, dass bis zu 40 Prozent der User, die im Netz einkaufen, den Vorgang nicht beenden. Die Folge sind Warenkörbe, die verwaisen. Andere Quellen sprechen von bis zu 70 Prozent, und vermutlich liegt die Wahrheit irgendwo in der Mitte.

Gründe für verlassene Einkaufskörbe

Potenzielle Käufer lassen ihre gefüllten Warenkörbe aus unterschiedlichen Gründen liegen. Und auch wenn es vorkommt, dass schlicht eine Ablenkung den Kauf unterbricht (das Telefon klingelt, ein unvorhergesehenes Gespräch kommt dazwischen), lassen sich doch meistens sachliche Gründe finden, die zur Umkehr des Kunden führen.

Der vielleicht brisanteste Punkt ist das Check-out-Verfahren, also der Prozess, der den Einkauf eigentlich erfolgreich abschließen soll. Dabei wird der Kunde aufgefordert, die gewünschte Zahlungsart zu wählen. Kommt es dabei zu Verzögerungen durch lange Ladezeiten oder entsteht Unmut durch die falschen oder zu wenige Zahlungsarten, brechen viele Kunden den Vorgang ab. Die Zahl derer, die so agieren liegt – je nach Quelle – zwischen 50 und 70 Prozent. Was man als dramatischen Wert bezeichnen kann. Auf Grund der Probleme beim Check-out hat sich sogar ein Geschäftszweig entwickelt: Usability. Dabei geht es darum, von unabhängigen Usern Kauf- und Bezahlvorgänge zu testen und ihre Erfahrungen mittels Video oder Text zu kommunizieren.

Das Thema Check-out ist übrigens auch für Nutzer mit mobilen Geräten immer wieder ein Ärgernis. Anbieter, die ihre Check-out-Prozesse nicht an die Nutzung von Handys und Smartphones anpassen, haben mit Abandoned Shopping Cart häufiger Probleme als andere, die hier besser aufgestellt sind.

Ein weiterer Grund für verwaiste Warenkörbe sind zusätzliche Kosten, beispielsweise für die Lieferung oder anfallende Steuern, die vorher nicht klar ersichtlich waren. Preise, die sich während des Bezahlvorgangs erhöhen, sind ein häufiger Grund, um Käufe abzubrechen. Und letztlich sind Seiten, die – wenn auch nur scheinbar – Sicherheitsbedenken forcieren, ein Grund, Käufe nicht bis zum Ende durchzuführen.

Lösungsmöglichkeiten für verlassene Einkaufswagen

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, der Problematik der verlassenen Warenkörbe zu begegnen. Zu unterscheiden sind zunächst kostenlose und kostenpflichtige Lösungen, und zum anderen automatisierte und manuell durchgeführte Ansätze. Marketing-Automationen können zum Beispiel Trigger-Nachrichten sein, die nach Transaktionen innerhalb eines bestimmten Zeitraums verschickt werden. Dabei wird zeitweise auf grafische Elemente zurückgegriffen, die als Newsletter verschicken werden und den Kunden an angefangene Käufer erinnern sollen. Auch Mails mit gezielten Angeboten, die das bisherige Kaufverhalten widerspiegeln, können sinnvoll sein, um vergessene Bestellungen wieder ins Bewusstsein zu holen.

Denkbar für den Umgang mit Abandoned Shopping Cart sind zudem gezielte E-Mail-Marketing Kampagnen, die das Ziel haben, sich mit verlassenen Einkaufswagen zu beschäftigen. So werden in automatisierter Form immer Mails versendet, wenn die Daten des Kunden signalisieren, dass er einen Einkauf nicht beendet hat. Bereits kurz nach dem Verlassen des Shops erhält der Nutzer eine Mail, in der er darauf hingewiesen wird, dass der Kaufabschluss noch nicht getätigt wurde. Wichtig bei dieser direkten Ansprache ist die personalisierte Form der Mailzustellung. Fehlt diese, fühlt sich der Kunde tendenziell eher belästigt oder bedrängt. Erfahrungswerte haben ergeben, dass durch die personalisierte Mail Kunden ein Gefühl der Wertschätzung empfinden und eher zum Kaufprozess zurückkehren. In Beispielen konnte nachgewiesen werden, dass durch die gezielte Ansprache via Mail die bis zum Ende durchgeführten Käufe von zuvor rund 13 Prozent auf mehr als 41 Prozent gesteigert werden konnten. Das Erfolgsrezept dürfte die Mischung aus zeitnahem Mailversand auf der einen und der persönlichen Ansprache auf der anderen Seite sein.

Das bereits beschriebene Verfahren Usability – also das aktive Testen von Verkaufsprozessen – kann auch durch Software übernommen werden. Allerdings sollte diese Software bestimmte Anforderungen erfüllen. Sie sollte beispielsweise Testkäufe durchführen und die Ergebnisse auf Effizienz und Kundenfreundlichkeit auswerten. Denn nicht selten sind es schlicht technische Fehler, die zu Kaufabbrüchen führen. Wenn für den Kunden etwa unverständliche Fehlermeldungen erscheinen, der Kaufvorgang als solcher kompliziert ist oder wichtige Funktionen nicht zur Verfügung stehen, wenden sich potenzielle Käufer schnell wieder ab. Neben den oben genannten Gründen für abgebrochene Kaufprozesse sind technische Mängel ein Problem, das in der Regel ohne viel Aufwand behoben werden können, man muss sie jedoch zunächst ermitteln, um darauf gezielt reagieren zu können.

Bedeutung für das Online Marketing

Selbst, wenn die Zahlen der Kaufabbrüche schwanken, ist doch offenkundig, dass nicht zu Ende gebrachte Käufe erhebliche Umsatzeinbußen zur Folge haben können. Abandoned Shopping Cart sollte dementsprechend jeden Shopbetreiber beschäftigen. Ob eine manuelle, automatisierte Lösung oder eine Software der beste Weg ist, muss individuell und möglichst im Zuge eines Beratungsgesprächs geklärt werden.

Weblinks

• Online-Shopping: 40 Prozent verlassene Einkaufswagen?
• Verlassene Einkaufskörbe – des Retailers Albtraum
• Erinnerungs-E-Mails für verlassene Warenkörbe: Entfalten Sie das volle Potential Ihres Onlineshops
• Verlassene Einkaufswagen