Ad Visibility

Ad Visibility beschreibt die Sichtbarkeit von Werbemitteln innerhalb des Browsers. Das Verfahren liefert Informationen darüber, wie oft und über welche Dauer ein Werbemittel im sichtbaren Bereich des Browsers ist. Technisch funktioniert Ad Visibility so, dass ein Skript in kurzen Abständen ein Signal an den Adserver überträgt. Wenn das Signal abreißt, bedeutet dies, dass das Werbemittel nicht mehr im sichtbaren Bereich ist oder dass der Nutzer die Seite verlassen hat. Allerdings trifft das auch dann zu, wenn der Nutzer lediglich einen neuen Browsertyp oder ein anderes Programm öffnet[1].

Allgemeine Informationen zum Thema

Ad Visibility könnte als Ergänzung oder Fortführung zu Ad Impressions verstanden werden. Bei Ad Impressions wird die Anzahl der Nutzer auf Werbemittel ermittelt, die Dauer ist jedoch kein Bestandteil dieser Messmethode. Ad Visibility setzt an diesem Punkt an und legt den Fokus auf die Sichtbarkeit von Werbeeinblendungen.

Während im Offline-Bereich Einblicke in das Nutzerverhalten nur schwer zu ermitteln sind, ist das online deutlich einfacher. Printmedien oder TV müssen Marktumfragen, Interviews oder Copy-Test-Verfahren anwenden, um verlässliche Aussagen zu erhalten (und wissen selbst dann nicht zwingend, ob die Erhebungen aussagekräftig sind). Online lässt sich das Verhalten von Nutzern deutlich schneller und präziser erfassen, was die Werbe- und Marketingplanung von Werbetreibenden erheblich erleichtert. Ad Visibility bietet hier schnelle Erkenntnisse, die sich in der Mediaplanung kurzfristig und wirksam umsetzen lassen.

Vorteile für Werbetreibende und Websitebesitzer

Durch die Erkenntnisse hinsichtlich der Verweildauer von Nutzern auf Websites, Unterseiten, Themengebieten und Seitenabschnitten erhalten Werbetreibende und Besitzer von Websites wichtige Hinweise hinsichtlich der Gestaltung von Werbung. Das hilft, Maßnahmen zu entwickeln und Budgets sinnvoller einzusetzen. Ad Visibility bietet über Aussagen der Kontaktzeit konkrete Vorteile gegenüber Verfahren aus der Vergangenheit, die auf der Basis von Schätzungen erhoben wurden. Das tatsächliche Kundenverhalten kann wirkt sich dabei auf die Anzeigenplätze aus, die ein Mindestmaß an Sichtbarkeit aufweisen[2]. Die Chancen für Werbetreibende und Webseitenbetreiber lassen sich wie folgt zusammenfassen:

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Über die Notwendigkeit von Ad Visibility

Schon im Jahr 2015 ergab die Analyse „Ad Viewability Benchmark“ der Berliner Firma Meetrics, dass ein hoher Prozentsatz von Werbung nicht im sichtbaren Bereich ist. Damals ergab die Untersuchung für Österreich einen Wert von 30 Prozent der Werbung, die nicht gesehen wird, in Deutschland waren es sogar 39 Prozent. Besonders drastisch waren die Zahlen damals für Großbritannien. Dort wurden 48 Prozent der Werbeanzeigen von den Nutzern nicht gesehen. Pro Quartal kostete diese Tatsache britische Werbetreibende 2015 rund 400 Millionen US-Dollar. Werbung gilt als sichtbar, wenn sie mindestens eine Sekunde lang auf dem Display erscheint und mehr als 50 Prozent des Displays einnimmt. Allerdings müssen unbekannte Größen mit einbezogen werden, zum Beispiel Ad Impressions, die mittels Botnetzen oder Fake-Traffic zustande kommen. Das erschwert die Analyse[3].

Vorteile durch Transparenz

Wie weiter oben bereits angedeutet, ergibt sich aus Ad Visibility ein höheres Maß an Transparenz. Das gilt insbesondere für die Zusammenarbeit zwischen Publisher und Werber. Durch die neu gewonnenen Erkenntnisse hinsichtlich der Verweildauer von Nutzern auf Werbeangeboten lassen sich neue Preismodelle entwickeln, die diese Faktoren berücksichtigen. Da die Kontaktzeit genau ermittelt wird, lassen sich die Preise auf der Anbieter- und Nachfrageseite entsprechend des Nutzerverhaltens abstimmen, der Werbetreibende weiß genauer, was er gebucht hat und kann sicher sein, dass seine Werbung auch eine Wirkung erzielt. Doch auch Publisher profitieren, entgegen einer früher geäußerten Befürchtung, dass es zu einem Verfall der Werbepreise kommen könnte. Durch die Transparenz, die Ad Visibility mit sich bringt, entsteht größeres Vertrauen zwischen Werbetreibenden und Publishern[4].

Bedeutung für das Online Marketing

Da sowohl Ad Impressions als auch Targeting-Methoden kaum Aussagen darüber erlauben, wie lange ein Banner sichtbar war, ist Ad Visibility das Instrument, das in diesem Bereich helfen kann. Die Methode wurde schon im Jahre 2011 genutzt und hat sich seitdem weiterentwickelt. Da der logistische und finanzielle Aufwand bei Ad Visibility im Onlinebereich deutlich geringer ist als im Offlinebereich, lässt sich dieses Werkzeug ohne viel Aufwand realisieren. Ein weiterer Vorteil von Ad Visibility online gegenüber Messungen offline ist die Verlässlichkeit der Ergebnisse. Durch die Integration in Adserver-Software ist auch der Programmieraufwand übersichtlich[5].

Einzelnachweise

  1. Ad Visibility onlinemarketing-praxis.de. Abgerufen am 22.06.2017
  2. Sichtbarkeitsmessung von Online Werbung im Online Marketing onlinemarketing-praxis.de. Abgerufen am 22.06.2017
  3. Meetrics-Analyse Ad Visibility trendingtopics.at. Abgerufen am 22.06.2017
  4. Das Prinzip Ad Visibility gewinnt an Bedeutung mnews.medianet.at. Abgerufen am 22.06.2017
  5. Technologien im Display-Advertising edoc.sub.uni-hamburg.de. Abgerufen am 22.06.2017

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