Agiles Marketing

Agil bzw. "agiles" kommt aus dem Lateinischen und steht für "flink, wendig, beweglich". Agiles Marketing kann also als schnelles oder wendiges Marketing übersetzt werden. Die Idee dahinter sind Maßnahmen, die keiner großen und langen Vorbereitung bedürfen, sondern innerhalb kürzester Zeit realisiert werden können.

Allgemeine Informationen zum Thema

In Anlehnung an agiles Projektmanagement basiert agiles Marketing darauf, Prozesse in kleine Schritte und Ziele zu unterteilen, um so schnell auf veränderte Anforderungen reagieren zu können. Es geht also nicht darum, das Marketing in einem Bereich zunächst einem Gesamtplan zu unterwerfen, auf dessen Verwirklichung dann hingearbeitet wird. Sondern immer wieder neue Ziele zu formulieren, die sich an den (veränderten) Rahmenbedingungen orientieren.

Oft kommt agiles Marketing in sozialen Medien zum Einsatz, weil dort kurzfristige Ideen unkompliziert umsetzbar sind. Ein Vorteil des agilen Marketings ist zudem der übersichtliche Kostenaufwand, der deutlich geringer ist als bei langfristigen, großen Marketingkonzepten. Kern der Methode ist die Frage, was der Kunde will, wo seine Bedürfnisse liegen und wie man so schnell wie möglich darauf reagieren kann.

Die Idee hinter dem agilen Marketing

Da es beim Projektmanagement ähnliche Herausforderungen gibt wie beim Marketing, sei an dieser Stelle die Problematik übergeordnet aufgegriffen. Während beim Projektmanagement umfangreiche Pflichten- und Lastenhefte das Geschehen bestimmen, sind es beim Marketing umfassende Werbestrategien, die das Agieren bestimmen. Das führt zu unterschiedlichen Problemstellungen, auf die die agile Herangehensweise reagiert:

• Die Vorbereitungszeit beim klassischen Marketing ist sehr lang, außerdem muss bereits zu Beginn einer Kampagne festgelegt werden, was zu beachten ist. Dadurch lassen sich Entwicklungen und Veränderungen, die ins Geschehen eingreifen, nicht in würdigender Weise einbeziehen.
• Während der Entwicklung werden unterschiedliche Faktoren und Spezifikationen häufig anders interpretiert als sie gemeint wurden. Das führt bei fachübergreifenden Arbeiten schnell zu Missverständnissen und verschiedenen Auslegungen dessen, was tatsächlich gemeint ist.
• Vom Beginn der Kampagne oder Spezifikationen bis zum Entwicklungsende kommen in der schnelllebigen Zeit von heute immer wieder neue Features, Technologien und Anforderungen ins Spiel, die bislang noch nicht berücksichtigt wurden. Steht die Strategie jedoch gleich zu Beginn eines Projektes unumkehrbar fest, können derlei Veränderungen nicht berücksichtigt werden, eine schnelle Reaktion - wie in den weiter unten beschriebenen Beispielen vorgestellt – wird damit faktisch unmöglich gemacht.

Diese Aspekte können im schlimmsten Fall dazu führen, dass ein Produkt oder eine Kampagne zu spät realisiert wird, dass Technologie verwendet wird, die inzwischen veraltet ist oder die in der Zwischenzeit neu formulierten Kundenanforderungen keine Rolle mehr spielen. So kann es zu erheblichen Nachteilen mit Wettbewerbsprodukten kommen. Das agile Marketing will diese Problemfelder aus dem Weg räumen. Wie das gehen kann, soll an zwei Beispielen demonstriert werden.

Zwei Beispiele für erfolgreiches agiles Marketing

Das vielleicht bekannteste Beispiel für erfolgreiches agiles Marketing ist das des Keksherstellers "Oreo". Als beim Super Bowl 2013 plötzlich der Strom ausfiel, reagierte das Unternehmen prompt. Auf die unerwartete Dunkelheit reagierend postete "Oreo" auf Twitter den Satz "You Can Still Dunk In The Dark", also: Du kannst auch im Dunkeln unsere Kekse dippen. Die Reaktionen in den sozialen Medien waren überwältigend und in der Mehrzahl positiv, das agile Marketing ging also auf.

Ein weiteres Beispiel bietet eine Aktion von Neckermann. Grundlage war der Post einer Nutzerin, die Neckermann im Jahr 2015 eine Wette anbot. Sie wollte eine gesponserte Urlaubsreise von Neckermann gewinnen und schlug vor, ein Wettstreit um die meisten Likes zu starten. Erhielte ihr Post mehr Likes als die Seite von Neckermann, müsse die Reise bezahlt werden. Das Unternehmen reagierte darauf nicht etwa zurückhaltend oder ignorierte die Userin sogar, sondern nahm die Wette kurzerhand an. Es teilte es sogar an der Neckermann-Pinnwand und zeigte sich somit „sportlich“. Das mediale Echo war enorm, nach fünf Stunden hatte der Post bereits 15.000 Likes, nach 14 Stunden waren es 133.000 Likes. Die Folge war zum einen ein eindrucksvoller Reichweitengewinn und zum anderen der Aufbau eines positiven Images durch steigende Sympathiewerte bei Neckermann.

In beiden Fällen wird deutlich, worauf es beim agilen Marketing ankommt: ein spontanes Reagieren auf entsprechende Situationen, das nicht einer gut und lange durchdachten Strategie folgt, sondern die akute Situation berücksichtigt.

Bedeutung für das Online Marketing

Schon jetzt spielt agiles Marketing eine immer größere Rolle in der Werbung. Die Menschen sind erstens werbemüde und wollen keine Produkte mehr vorgesetzt bekommen, die sie nicht direkt ansprechen. Daher ist die Bereitschaft zur Interaktion auf Unternehmensseite gefragt. Und zweitens sind Werbestrategien wie etwa Bannerwerbung immer mehr im Begriff, schlicht ignoriert zu werden, der Anspruch der Werbetreibenden, ihre Zielgruppe(n) zu erreichen, verpufft also immer häufiger.

Agiles Marketing ist also ein Instrument der Zukunft, um Werbung effektiver zu gestalten. Doch dies setzt voraus, dass konservativem Denken in Unternehmen der Rücken gekehrt wird. Das oben beschriebene Beispiel von „Oreo“ wurde innerhalb eines Zeitfensters von nur acht Minuten umgesetzt. Dies war nur möglich, weil die gesamte Mannschaft des Marketings in der Lage war, ein Gespür für das, was User wollen, zu entwickeln. Fähigkeiten wie Zielgruppenkenntnis durch Zuhören, ein präzises Monitoring und professionell ausgerichtetes Community Management in den Social Media bilden sind daher die Grundvoraussetzungen, um agiles Marketing erfolgreich umzusetzen.

Weblinks

• Agiles Marketing
• Agiles Marketing – Schnell sein lohnt sich
• Agiles Marketing – Trendthema oder eine umsetzbare Methode für Unternehmen?