Ambient Marketing

Beim Ambient Marketing (das im Englischen auch als „Out of Home“, abgekürzt „OoH“ genannt wird) handelt es sich um eine besondere Form der Außenwerbung. Ambient Marketing wurde in den 1990er Jahren entwickelt und lässt sich dem sogenannten Guerillamarketing zuordnen, weil es darauf abzielt, sich von herkömmlichen Methoden der Werbung abzuheben.

Allgemeine Informationen zum Thema

Beim Ambient Marketing wird Außenwerbung an Plätzen präsentiert, an denen die Empfänger der Werbung nicht unbedingt mit Werbung rechnen. Bestenfalls wird die Art der ausgestellten Werbung an die Umgebung, also das Ambiente optisch angepasst. Man spricht deshalb auch von Ambient Advertising oder Ambient Media. Slogans wie „Kaufen Sie jetzt das neue Waschmittel von XY“ oder „Smartphones knallhart reduziert“ finden im Ambient Marketing keine Verwendung, weil ihnen das Außergewöhnliche fehlt.

Zu der Kategorie des Ambient Marketing kann etwa ein Zebrastreifen in Großbritannien gehören (dessen Streifen gelb sind). Eine Fastfood-Lokalkette hat unterhalb der Streifen eine überdimensionierte Tüte mit Pommes malen lassen, so dass für die Fußgänger und Autofahrer der Eindruck entsteht, bei dem Zebrastreifen handelt es sich um Pommes, die aus der Tüte herausragen[1].

Gründe für die Entwicklung von Ambient Marketing

Schon seit Langem hat die klassische Werbung das Problem, die Zielgruppen zu erreichen, die sie ansprechen will. Der Grund sind nicht nur Werbeformate, die altbacken wirken und die Menschen nicht überzeugen oder gar begeistern können. Darüber hinaus wirkt sich alleine die Anzahl der täglichen Werbebotschaften, denen wir begegnen, negativ auf die Aufmerksamkeit und die Bereitschaft aus, sich damit positiv zu beschäftigen. Mit dem Beginn des Internetzeitalters erreichte die Flut an Werbung eine neue Qualität, was sich bis heute weiterhin steigert. Die Reaktionen der Menschen laufen auf Ablehnung und Desinteresse hinaus, wo immer man Werbung aus dem Weg gehen kann (sowohl im analogen wie auch im digitalen Leben), wird die Möglichkeit ergriffen. Ambient Marketing setzte von Beginn an auf Formen der Werbung, die sich bewusst von herkömmlichen Kampagnen abheben wollten. Dies geschieht beispielsweise durch optische Aufmerksamkeit (wie zum Beispiel die oben genannte Pommestüte). Es kann aber auch durch Provokationen geschehen, die gewissermaßen auf die „Faszination des Grauens“ setzen. Einerseits wirken so gestaltete Kampagnen abstoßend und können auch Wut erregen, doch die Aufmerksamkeit gleicht diese (gewollten) negativen Reaktionen aus.

Unterschiedliche Strategien des Guerillamarketings

Im Guerillamarketing spricht man von mindestens drei verschiedenen Effekten, die durch entsprechende Techniken angewendet werden. Der sogenannte „Low-Cost-Effekt“ kommt im Moskito-Marketing vor (Nutzung von Marketinglücken bei Mitbewerbern), darüber hinaus im Ambush-Marketing (Teilnahme an Großereignissen, ohne selbst als Sponsor aufzutreten). Zum „Diffusions-Effekt zählen das Viral-Marketing und das Buzz Marketing. Bei Viral-Marketing wird mittels gezielter Kommunikation die Botschaft wie ein Virus verteilt, beim Buzz-Marketing werden Konsumenten als Fans dargestellt, ohne allerdings dabei offen für das Produkt aufzutreten. Ambient Marketing gehört zur Kategorie „Überraschungs-Effekt“, da nicht damit gerechnet werden kann, wo und wie die Werbung inszeniert wird. Zu ebendieser Kategorie gehört außerdem das Sensations-Marketing, das auf überraschende Inszenierungen auf öffentlichen Plätzen setzt[2].

Unterschiede zu klassischer Werbung

Im Unterschied zu klassischer Werbung, die teilweise zu Unterbrechungen der gerade stattfindenden Tätigkeiten führt (zum Beispiel Werbung im Kino, um die der Besucher kaum herumkommt), ist Ambient Marketing als Teil der Beschäftigung zu verstehen. Es findet daher auch fast ausnahmslos außerhalb der eigenen vier Wände statt, also im Bus, auf der Straße, Im Fitness-Studio oder auf Veranstaltungen. Da sie thematisch zu ihrem Ort passt, wird sie weniger als störend empfunden als herkömmliche Werbung. Durch die thematische Nähe zur gerade stattfindenden Tätigkeit ist die Bereitschaft, sich auf Ambient Marketing einzulassen, höher. Wer beispielsweise in einem Fitness-Studio auf ein besonderes Angebot hingewiesen wird, wird dieses wahrscheinlicher annehmen, als jemand, der völlig zusammenhangslos auf ein Produkt gestoßen wird, dass mit seiner (jetzigen) Erlebniswelt nichts zu tun hat[3].

Ambient Marketing liegt im Trend – trotz zunehmender Digitalisierung

Obgleich Ambient Marketing in scheinbarem Widerspruch zur digitalen Entwicklung steht, hat es nicht an Bedeutung verloren. Die Gründe von Aufmerksamkeit, Überraschung und außergewöhnlicher Werbung wurden weiter oben beschrieben. Doch Ambient Marketing schafft es auch ins Netz, insbesondere in die sozialen Medien. Da dort oft Fotos und Videos geteilt werden und sich großer Beliebtheit erfreuen, erfährt auch das Ambient Marketing hier positive Wirkungen. Werbeträger, die auf der Straße entdeckt und als besonders witzig, originell oder auch provozierend empfunden werden, lassen sich via soziale Medien einfach und nahezu kostenlos verbreiten.

Beispiel für Ambient Marketing

Ambient Marketing kommt in unterschiedlichen Bereichen zum Einsatz, unter anderem auch in der Personalgewinnung. So hat beispielsweise IKEA in Australien eine besondere Form der Rekrutierung von neuen Mitarbeitern gewählt. In den mitgelieferten Produktkartons platzierte der Möbelbauer Unternehmensbroschüren, die IKEA als attraktiven Arbeitgeber anpreisen sollten. Das Besondere an diesen Broschüren war ihr Aufbau. Sie wurden so präsentiert wie auch die sonst üblichen Aufbauanleitungen, nur dass es in diesem Fall darum ging, die Attraktivität des Unternehmens deutlich zu machen. IKEA gab nach dem Ende der Kampagne bekannt, dass es dadurch insgesamt 280 neue Mitarbeiter rekrutieren konnte[4].

Bedeutung für das Online Marketing

Um sich in einer Welt mit viel Werbung abzuheben, ist Ambient Marketing ein gutes Stilmittel, sofern ausreichend Kreativität und Einfallsreichtum zum Tragen kommen. Hinzu kommt die Tatsache, dass Ambient Marketing sich insbesondere für kleinere Budgets eignet. Die Aufmerksamkeit wird durch die Auffälligkeit und die besondere Darstellung erzielt und lässt sich somit auch realisieren, wenn das Budget übersichtlich ist.

Einzelnachweise

  1. Was ist eigentlich Ambient Marketing? startupwissen.de. Abgerufen am 13.04.2018
  2. Professionelles Guerilla Marketing marketingclub-dresden.de. Abgerufen am 13.04.2018
  3. Ambient Media Marketing im Umfeld der Zielgruppe address-base.de. Abgerufen am 13.04.2018
  4. Alles über Ambient: Definition, Tipps & Beispiele jobtool24.de. Abgerufen am 13.04.2018

Weblinks

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