Buzz Marketing

Buzz Marketing könnte man als Online-Weiterentwicklung des Empfehlungsmarketings bezeichnen. Während zu Zeiten reinen Offline-Marketings die Mundpropaganda („Word of Mouth“) mühselig war und nur ein überschaubarer Kreis von potenzieller Neukunden vorhanden war, haben sich im Online-Zeitalter nahezu unbegrenzte Möglichkeiten der Weiterempfehlungen ergeben. Dabei fungieren die Empfehler (auch als Buzzer bezeichnet) als Multiplikatoren, die Produkte und Dienstleistungen bewerben, indem sie Bewertungen schreiben, Fotos oder Videos Videos posten und so Produkt bzw. Dienstleistung bekannter machen.

Allgemeine Informationen zum Thema

Der Begriff Buzz wird allgemein mit „summen“ oder „schwirren“ übersetzt, hin und wieder wird er auch als „Gerede“ bezeichnet. Ausschlaggebend für den Erfolg sind Buzz Agents, die angeworben werden, um ein Produkt oder eine Dienstleistung im eigenen (meist digitalen) Umfeld anzusprechen. Dies kann aber auch im analogen Umfeld geschehen, also an öffentlichen Plätzen wie Bushaltestellen oder in Warteschlagen. Wird Buzz Marketing digital realisiert, ist es Teil des Viral Marketings. Einträge in Blogs, Communities oder Foren bieten sich an, um Buzz Marketing erfolgreich einzusetzen.

Faktisch handelt es sich bei Buzz Marketing zwar um Werbung. Doch bei den Zielgruppen wirkt die Ansprache durch andere eher als persönliche Empfehlung und kommt besser an. Der oft als störend empfundene Werbeeffekt bleibt aus. Hinzu kommt, dass die Buzzer in der Regel nicht vergütet werden, und wenn, dann meist durch die Produkte, die sie bewerben oder durch Vorteile wie Rabatte oder die Teilnahme an besonderen Event oder ähnliches. Buzz Marketing ist grundsätzlich nicht auf eine finanzielle Vergütung ausgerichtet, dennoch gibt es Unternehmen, die ihren Buzz Agents Honorare zahlen.

Beispiel für erfolgreiches Buzz Marketing

Das Unternehmen Kayem Foods wollte mit der neuen Wurstsorte „Al Fresco“ den Markt für sich gewinnen. Doch die Nachfrage stockte, die Kunden nahmen das Produkt nicht richtig an. Alle herkömmlichen Marketingmaßnahmen scheiterten, bis Kayem Foods anfing, Buzzer zu rekrutieren. Diese priesen die neue Wurst im Freundes- und Bekanntenkreis an, organisierten Grillfeste, fragten in Supermärkten nach und echauffierten sich, wenn die Al Fresco nicht zum Angebot gehörte.

Danach zog der Erfolg spürbar an. Nach der Buzz-Kampagne stieg der Umsatz von Kayem Foods um 1,2 Millionen Dollar an, der gewünschte Effekt trat ein. Organisiert hatte die Kampagne eine Agentur namens „BzzAgent“, deren Gründer Dave Balter davon ausgeht, dass beim Buzz Marketing eine Quote von 1 zu 15 entsteht. Pro Buzzer lassen sich also im Schnitt 15 Menschen für ein Produkt oder eine Dienstleistung hinzugewinnen.

Wann eignet sich Buzz Marketing für das eigene Unternehmen?

Nicht für jedes Unternehmen bzw. für jedes Produkt oder jede Dienstleistung ist Buzz Marketing geeignet. Markus Roder von der Hamburger Agentur Dialog Solutions rät ab, wenn das beworbene Produkt nicht neu und spannend ist oder mit dem sozialen Status in Verbindung gebracht werden kann. Auf der anderen Seite zeigt das oben angeführte Beispiel mit der Wurst, dass Buzz Marketing auch vermeintlich „langweiligen“ Produkten Vorteile bringen kann.

Neben dem Werbeeffekt bietet Buzz Marketing einen weiteren Vorteil. Produktanbieter können über das Feedback der Buzzer Optimierungsbedarf feststellen. So hat der Mobilfunkanbieter Simyo über die Buzz-Agentur „Trnd“ 250 Produkttester angeheuert, um eine neue Telefonkarte zu testen. Die Tester sollten nicht nur Buzz Marketing betreiben, sondern Rückmeldungen über die Qualität der Karte geben. Der Effekt wirkte doppelt. Zum einen wurden die Buzzer direkt in die Optimierung des Produktes eingebunden, was zu mehr Identifizierung mit ihrer Aufgabe führte. Zum anderen erhielt Simyo zahlreiche Hinweise, um die Eigenschaften der Telefonkarte weiter auszubauen und zu verbessern. Besonders für Telekommunikationsunternehmen spielt Buzz Marketing eine große Rolle, denn in dieser Branche sind Weiterempfehlungen ein wichtiges Instrument für den Ausbau von Neukundengewinnung.

Negatives Buzz Marketing

Nicht immer ist Buzz Marketing so erfolgreich wie bei Simyo. Denkbar sind auch andere Szenarien, zum Beispiel, dass die Buzzer das Produkt nicht positiv aufnehmen, sondern kritisieren. Aufgrund der Reichweite, die Buzzer aufbauen, kann diese Kritik weit gestreut werden und so zu negativem Buzz Marketing führen, das bis zum Shitstorm führen kann. Da Buzz Marketing jedoch in einer sehr frühen Phase der Markteinführung durchgeführt wird, bieten sich im Zuge der geäußerten Kritik Möglichkeiten, bei der Qualität des neuen Produktes nachzujustieren. Zum einen kann selbst negative Aufmerksamkeit den Bekanntheitsgrad eines Produktes oder einer Dienstleistung erhöhen und letztlich doch zum Erfolg führen. Sieht man sich mit negativem Buzz Marketing konfrontiert, ist es unverzichtbar, entsprechend auf die Kritikpunkte zu reagieren und nicht zu „dünnhäutig“ zu sein. So lassen sich Defizite nicht nur korrigieren, sondern die Kundenbindung verbessern, indem konstruktiv und dankbar mit der Kritik umgegangen wird.

Bedeutung für das Online-Marketing

Für das Online-Marketing ist Buzz Marketing sinnvoll und nützlich, um Feedbacks zu den eigenen Angeboten zu erhalten. So lassen sich nachträglich Verbesserungen in vielen Fällen realisieren. Hinzu kommt die Tatsache, dass Buzz Marketing nur wenig Kosten verursacht. Die Produkte sind sowieso hergestellt, sie können problemlos an die Buzzer weitergegeben werden.

Weblinks

• Mundpropaganda im neuen Gewand
• Buzz Marketing
• Buzz-Marketing: Ein neuer Weg zu guten Kunden – und wer Ihnen dabei helfen kann
• Mundpropaganda auf Bestellung
• Buzz

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