CPX
CPX steht für „Cost per X“ oder „Cost per Action“ und meint unterschiedliche Abrechnungsmodelle im Online-Marketing. Das X dient lediglich als Platzhalter und kann beispielsweise für „Click“ (also Cost per Click), „Lead“ (Cost per Lead), „Order“ (Cost per Order) und zahlreiche andere Bezeichnungen und Modelle stehen[1].
Allgemeine Informationen zum Thema
Beim Online-Marketing gibt es unterschiedliche Modelle, Werbung zu gestalten und diese abzurechnen. Die grundlegenden Fragen dabei drehen sich um bestimmte Keywords, die gesucht werden und zu Seitenbesuchen führen, und um sich aus den Besuchen ergebende Umsätze. Wichtig sind in diesem Zusammenhang Informationen über die Nutzer, die auf eine Seite kommen. Dafür gibt es Tools, die aussagekräftige Informationen über die Kosten pro Neukontakt bzw. Neukunden liefern. Im Falle der Methode CPX werden drei Schritte durchlaufen, um die Marketing-Aktivitäten zu beleuchten und letztlich den Return to Invest (ROI) zu ermitteln.
Cost per Action in drei Schritten
In Schritt 1 wird zunächst berechnet, wie hoch die Kosten für eine Werbemaßnahme beispielsweise für 1.000 Kontakte sind. Dabei werden die Kosten der Aktion (also etwa Bannerschaltung) durch die Anzahl der Werbe-Kontakte geteilt und dann mit dem Wert 1.000 multipliziert. Erreicht eine Werbeaktion 20.000 Werbekontakte und kostet 1.000 Euro, so beträgt der TKP-Wert (also der „Tausender-Kontakt-Preis“) 50,- Euro. Für 1.000 Werbekontakte werden also 50,- Euro fällig. Bannerwerbung wird in aller Regel nach dem TKP-Wert abgerechnet.
In Schritt 2 geht es um die Ermittlung der Kosten pro Klick. Hierbei werden die Kosten der Werbeaktion durch die Anzahl der generierten Klicks geteilt. Der Anbieter erfährt so, was er pro Nutzer, der auf die Aktion reagiert, zahlen muss. Wenn eine Maßnahme etwa 1.000 Euro kostet und 2.000 Nutzer darauf klicken, betragen die Kosten pro Klick (Cost per Click) 50 Cent.
In Schritt 3 wird die Berechnung der Kosten pro Bestellung vorgenommen. Liegen also beispielsweise die Werbekosten bei 1.000 Euro und ergeben sich daraus 100 Bestellungen, beträgt der CPO-Wert (Cost per Order) 10 Euro. Um das Verhältnis zwischen CPC (Cost per Click) und CPO zu ermitteln, wird die Conversion Rate (auch „Prospect Conversion Rate“, PCR, genannt) genutzt. Der PCR-Wert gibt Auskunft darüber, wie viel Prozent der Reagierer letztlich wirklich etwas bestellen. Ergibt sich aus dem genannten Beispiel ein PCR-Wert von 5 Prozent, so beträgt der CPC-Wert 5 Prozent des CPO-Wertes. Die Kennzahl Cost per Action (CPX) wird verwendet, wenn es um eine allgemeine Formulierung, die über Bestellungen hinaus auch andere Aktionen, zum Beispiel die Generierung von Leads, geht[2].
Unterschied zwischen Auktionsprinzip und Festpreis
Beim Bezahlen von Werbung im Internet stehen sich zwei Modelle gegenüber, das Auktionsmodell und das Prinzip des Festpreises. Beim Auktionsprinzip bieten Unternehmen auf begehrte Keywords, unter denen sie in den Suchmaschinen gefunden werden möchten. Wer also im Zuge dieser Auktion den höchsten Preis bietet, wird unter „Gesponserte Links“ angezeigt. Die Positionierung ist unterschiedlich, meist jedoch an erster Stelle der Trefferliste oder auch daneben oder darunter. Typische, beliebte Keywords können beispielsweise für ein Unternehmen für Computer-Hardware „Brenner“, Festplatte“ oder „Soundkarte“ sein. Das Besondere am Auktionsmodell ist die Tatsache, dass faktische Kosten erst entstehen, wenn ein Nutzer auf den angebotenen Werbe-Link klickt.
Die Höhe der Kosten hängt naturgemäß davon ab, wie oft die Anzeigen angeklickt werden. Die Höhe der Kosten für einen Klick richtet sich nach der Nachfrage der Keywords, aber auch nach Aspekten wie Branche, Produkt und Jahreszeit. Google vergibt darüber hinaus zusätzlich einen Qualitätsfaktor, der eine Bewertung des Anzeigentextes und der Website vornimmt. Auch dieser Qualitätsfaktor führt zu schwankenden Preisen beim Auktionsmodell.
Die schwankenden Werte können durchaus problematisch werden, wenn bei bestimmten Keywords die Preise außerordentlich hoch sind. So beginnen die Mindestgebote zwar bei wenigen Cent, begehrte Keywords können jedoch im schlimmsten Fall mehrere Euro kosten. Das wirkt sich auf das Werbebudget von Unternehmen aus, denn im schlechtesten Fall kann die Werbepräsenz bereits nach kurzer Zeit erfolglos beendet sein, ohne dass sich daraus positive Auswirkungen ergeben hätten.
Das Gegenstück zum Auktionsmodell ist das Festpreissystem. Wie bereits oben beschrieben, wird hier der Preis nach dem gebuchten Zeitraum, der Zahl der hinzugewonnenen Kontakte (also dem TKP-Wert) und den generierten Klicks (Überbegriff CPX) ermittelt. In der Regel bieten Spezialsuchmaschinen Anbietern gegen Festpreis nicht nur einen Link, der zur firmeneigenen Website führt, sondern darüber hinaus eine Firmeninformationsseite, die zusätzlich Angaben über Kontaktdaten, Anschrift oder Ansprechpartner enthält. Über die Art und den Umfang der Darstellung kann jedes werbende Unternehmen selbst entscheiden, das gilt auch für die Produkt- und Dienstleistungsrubriken. Über das Ranking der Eintragsplatzierung entscheidet das gebuchte Angebot[3].
Bedeutung für das Online Marketing
Als Alternative zum Auktionsmodell ist das Festpreismodell unter dem Überbegriff CPX sinnvoll. Ob es auch die bessere Lösung ist, kann pauschal nicht beurteilt werden, letztlich sind es unterschiedliche Faktoren, die darüber Auskunft geben, welches Modell passender ist. In jedem Fall hat man aber mehr Planungssicherheit als beim Modell der Auktion, und auch für kleinere Unternehmen mit geringeren Etats kann sich die Herangehensweise über den CPX-Wert lohnen.
Einzelnachweise
- ↑ CPX onlinemarketing-praxis.de. Abgerufen am 19.06.2018
- ↑ Conversion Rate und ROI cpc-consulting.net. Abgerufen am 20.06.2018
- ↑ Bezahlmodelle für Suchmaschinenwerbung onlinemarketing-praxis.de. Abgerufen am 20.06.2018