Conversation Rate

Die Conversation Rate (Konversationsrate) ist ein Instrument, um die Effektivität einer Kampagne in den Sozialen Netzwerken zu messen. Ob die Conversation Rate stets positiv zu bewerten ist, hängt von den Reaktionen der User ab. Gerade in sozialen Medien können Kommentare auch negativ ausfallen, daher sollte die Anzahl der Konversationen/Reaktionen nicht zu hoch bewertet werden, zumindest nicht kurzfristig. Likes, Shares, Kommentare oder Bewertungen können jedoch auch mittel- und langfristig zu Umsatzsteigerungen führen.

Allgemeine Informationen zum Thema

Die Conversation Rate gibt den prozentualen Anteil von Besuchern an, der aktiv eine Kampagne kommentiert oder geteilt hat. Sie wird nach folgender Formel berechnet:

Conversation Rate = Inbound Beiträge: Outbound Beiträge x 100

Eine hohe Conversation Rate ist ein Zeichen dafür, dass man die Markenidentität und die eigene Zielgruppe genau kennt. So weiß man worin man gut ist und welche Inhalte einen Mehrwert für die Zielgruppe bieten.

Die Interpretation von Besucheraktivitäten kann jedoch nur korrekt sein, wenn die Rahmenbedingungen immer gleich sind. Das ist jedoch in den seltensten Fällen so. Viele Faktoren wirken sich auf die Zahl der User und ihre Aktivitäten aus. So kann das Wetter eine Rolle spielen, aber auch mediale Großereignisse wie Fußball-Weltmeisterschaften wirken sich aus.

Da die Conversation Rate nicht hinsichtlich der Qualität der Besucher unterscheidet, ergibt sich aus ihr nur eine begrenzte Aussagekraft. So werden auch Irrläufer mitgezählt, also Besucher, die zufällig auf die Aktion aufmerksam geworden sind. Zudem fließen auch Stammkunden und Wiederholungsbesucher in die Zählung ein, die das Ergebnis beeinflussen. Diese suchen die Fanpage beispielsweise zweimal oder dreimal auf, kommentieren aber erst beim vierten Besuch die Aktion. All diese Verhaltensweisen spiegeln sich nicht innerhalb der Conversation Rate wider.

Beispiel: Nike vs. Adidas

Dass die Conversation Rate trotz aller Unsicherheiten bedeutsam ist, haben Nike und Adidas gezeigt. Während der Fußball-WM 2014 haben beide Sportunternehmen viel Geld in die Hand genommen, um über die sozialen Medien die Fußball-Fans zu erreichen. Nike konnte damals mit einer großen Community punkten. Mit inzwischen (Stand 2016) 42 Millionen Facebook-Fans kann das Unternehmen auf rund doppelt so viele Freunde blicken wie Adidas. Doch auf die Größe der Community alleine kam es Adidas nicht so sehr an wie auf eine gute Conversation Rate. Adidas analysierte das Verhältnis von Nutzern zu erzielten Verkäufen damals sehr genau und musste sich so hinter der großen Community von Nike nicht verstecken.

Relative Conversation Rate

Die Relation innerhalb der Conversation Rate ist wichtig, weil die bloßen Zahlen eine andere Wertigkeit bekommen, wenn man sie ins Verhältnis setzt. Wer beispielsweise 500 Follower hat und für ein Posting 50 Likes erhält, kann das als Erfolg werten. Wer dagegen fünf Millionen Follower hat, hat im Verhältnis zu den 50 Likes einen schlechten Wert erreicht. Um also die Ergebnisse seriös bewerten zu können, ist zusätzlich die relative Conversation Rate wichtig.

Hier ein Beispiel der relativen Conversation Rate einer Firma XY:

(312/8083591) * 100 = 0,004 

Conversation Rate = 312, Anzahl der Fans = 8083591

Zur Erläuterung: Im Durchschnitt verfassen bei Firma XY 100 Fans 0,004 Kommentare unter einem Posting. Je niedriger dieses Verhältnis, desto mehr inaktive Follower hat das Konto. Bei einer Konkurrenzfirma ergibt sich beispielsweise ein Wert von 0,002 Kommentaren, wodurch klar wird, das Firma XY deutlich besser aufgestellt ist, weil mehr Interaktionen stattfinden. Anhand dieser Daten lässt sich erkennen, ob und wie die Marketing-Strategie optimiert werden sollte..

Einfluss der Landingpages

So wichtig soziale Medien heute für Unternehmen sind, so überschätzt werden sie immer wieder, wenn es um steigende Umsätze geht. Zwar kann man über Facebook & Co. zahlreiche potenzielle Neukunden gewinnen. Die Umsätze werden aber meist erst erzielt, wenn der Kunde vom sozialen Netzwerk auf die Landingpage des Unternehmens geht. Eine fertige und gut funktionierende Webseite ist daher unverzichtbar. Sie muss übersichtlich sein, funktional, auch mobil erreichbar und braucht schnelle Ladezeiten.

Als Alternative zur eigenen Webseite ist zwar auch ein professioneller Auftritt mit einer Unternehmensseite auf Facebook denkbar. Allerdings sind die Gestaltungsmöglichkeiten hier eingeschränkt, die Funktionen nicht so umfangreich wie die, die sich auf der eigenen Website aufbauen lassen. Viel wichtiger jedoch: Der Firmenauftritt in einem sozialen Netzwerk gehört letztlich nicht dem Unternehmen, sondern dem Betreiber von Facebook & Co. Sollte sich der Anbieter also aus welchen Gründen auch immer entscheiden, den Firmenauftritt vom Netz zu nehmen, steht das Unternehmen mit leeren Händen da und muss sich komplett neu aufstellen.

Bedeutung für Social Media

Da die reine Anzahl von Kommentaren unter Beiträgen nur eine eingeschränkte Aussagekraft hat, ist das Hinzuziehen der Conversation Rate sinnvoll. Wahlweise lässt sie sich als Durchschnitt für alle sozialen Netzwerke berechnen, auf denen ein Unternehmen präsent ist. Oder für jede Plattform einzeln. Avinash Kaushik bringt die Frage dem Erfolg in sozialen Netzwerken wie folgt auf den Punkt: „Ist das, was Sie zu sagen haben, interessant genug, um die sozialste aller Interaktionen auszulösen: eine Unterhaltung?“

Weblinks

• How To Suck At Social Media: An Indispensable Guide For Businesses
• „Wie halte ich Kunden länger auf meiner Webseite?“
• Wie können sich Online-Händler erfolgreich positionieren?
• Die digitale Marke – Der Onlinekunde im Visier ihrer Marke!
• 65 bewährte Statistiken über E-Commerce Konsumenten Psychologie