Community Messaging

Beim Community Messaging treten Kunden eines Onlineshops oder eines E-Commerce-Anbieters als Kundenberater bzw. Markenbeobachter auf. Sie helfen damit potenziellen Neukunden bei ihrer Kaufentscheidung. Der Effekt ist für alle Beteiligten von Vorteil, weil der logistische Aufwand durch die Kundenbetreuung des Anbieters reduziert wird, Neukunden sich leichter mit ihrer Entscheidung tun und der Markenbeobachter eine wertschätzende Rolle spielt. Community Messaging ist damit eine spezielle Form der Peer-to-Peer-Kommunikation. Im Kontext des Online-Marketings gehört Community Messaging zum Themenbereich des Customer Engagements und ist ein Teilbereich des Customer Experience Managements.

Allgemeine Informationen zum Thema

Community Messaging fungiert als Ergänzung zum professionellen Online-Kundenservice durch Call-Center-Agents. Besonders zu Beginn des Kaufprozesses und bei Tipps zur Produktnutzung und -bewertung kann sich die Meinung von anderen Kunden positiv auf die Produktentscheidung auswirken. Community Messaging hilft dabei, Verkäufe zu steigern, die Kontaktkosten zu senken und die Kundenzufriedenheit zu verbessern.

Nach Aussagen des Consumer Barometer Survey von 2014 holen sich 54 Prozent potenzieller Käufer zuvor Informationen über das Produkt ein, für das sie sich interessieren. Immerhin 42 Prozent gehen im Zuge ihrer Suche auf die Internetseiten der Anbieter. Auf der anderen Seite vertrauen viele Kunden den Angaben der Anbieter nicht mehr vollumfänglich. Das liegt einerseits an schwer zugänglichen Informationen, überfrachteten Websites und unpräzise formulierten Produktaussagen. Es liegt andererseits am fehlenden Vertrauen in die Versprechungen der Anbieter. Hier kommt Community Messaging ins Spiel. Kunden, die bereits beim Unternehmen gekauft haben, fungieren als externe Berater und treten mit potenziellen Kunden in Kontakt bzw. werden kontaktiert.

Kommunikation in Echtzeit

Internetnutzer sind es inzwischen gewohnt, im Netz in Echtzeit zu kommunizieren. Und sie erwarten von Anbietern, dass die diesem Bedürfnis nachkommen. Den Kundenservice stellt das vor Herausforderungen, die nicht immer bewältigt werden können. Community Messaging hilft durch die Markenbeobachter, das Aufkommen an Fragen besser bewältigen zu können. In der Community tauschen sich Kunden und potenzielle Kunden aus, stellen Fragen und geben Empfehlungen ab. Das entlastet den Kundendienst, der seiner Aufgabe durch Zeitgewinn besser nachkommen kann.

Zunächst geht es darum, aus Kunden Markenbeobachter zu machen. Dies geschieht über Werbemaßnahmen und direkte Ansprache der Kunden über soziale Medien, Informationen im Newsletter oder auf der Anbieter-Website. Ist dieser erste Schritt geschafft, müssen die Markenbeobachter gepflegt werden. Das kann symbolisch erfolgen, indem Badges verliehen werden, also Abzeichen an die Beobachter verteilt werden, die die Wertschätzung für ihren Einsatz verdeutlichen sollen. Als zweite Methode werden praktische Vorteile eingesetzt. So können Markenbeobachter exklusiv zu Veranstaltungen eingeladen werden, an Produkttests oder -proben teilnehmen oder Rabatte für zukünftige Einkäufe erhalten. Die Pflege und Betreuung der Markenbeobachter ist von großer Bedeutung, die Aktivitäten des Anbieters dürfen keineswegs nach der Akquise einschlafen.

Sowohl für den Kundenservice als auch für die Markenbeobachter gilt, dass der Kontakt des richtigen Ansprechpartners sichergestellt werden muss. Nur wenn potenzielle Kunden mit dem thematisch versierten Kontakt kommunizieren können, kann Mehrwert erzeugt werden. Dieses Zusammenbringen von Kunden und Service oder Markenbeobachter erfolgt über das Targeting, das das Nutzerverhalten der Seitenaktivitäten, das Scoring, die Kundenprofile und die Warenkorbinhalte auswertet. Darüber hinaus sind Informationen aus dem CRM hilfreich, um zeitnah reagieren zu können.

Der Markenbeobachter ist nicht immer der richtige Ansprechpartner

Zum Targeting gehört auch, die passenden Ansprechpartner für jedes Kundenanliegen zu finden. Eine Studie des ECC Köln hat ermittelt, wann der Kundenservice gewünscht wird und wann potenzielle Käufer eher den Kontakt mit Markenbeobachter wünschen. Bei allen Fragen rund um die Bezahlung, den Versand oder bei Retoursendungen legen laut Studie knapp 92 Prozent der Kunden Wert auf die Kommunikation mit dem Kundenservice. Bei technischen Problemen im Onlineshop sind es 91 Prozent, bei Schwierigkeiten mit dem Produkt nach dem Kauf etwas mehr als 90 Prozent. Bei Tipps hinsichtlich der Praktikabilität von Produkten kehrt sich das Verhältnis um. Hier wünschen sich knapp 44 Prozent der Kunden den Kontakt mit Markenbeobachter, während fast 31 Prozent den Kundendienst bevorzugen. Wenn Kunden nach Tipps suchen, etwa welches Produkt sich als Geschenkidee eignet oder sich Inspiration wünschen, fällt der Kundenservice mit Werten zwischen 12 und 16 Prozent ab. Die Markenbeobachter dagegen werden von rund 43 bis 53 Prozent der potenziellen Kunden gesucht.

Bedeutung für das Online-Marketing

Wenngleich Markenbeobachter nicht immer die richtige Anlaufstelle für potenzielle Kunden sind, ist das Bedürfnis nach dem Kontakt mit anderen Kunden stark ausgeprägt. Eine überragende Mehrheit von 93 Prozent holt sich über Kontakte mit Markenbeobachtern oder Kundenbewertungen Anregungen für den eigenen Kauf. Auf der anderen Seite können sich 70 Prozent der Bestandskunden vorstellen, anderen Kunden zu helfen und Fragen beratend zu beantworten. Für das Online-Marketing ist Community Messaging bedeutsam, um die Kundenbindung zu vertiefen, zudem werden Neukunden praktische Hilfe an die Hand gegeben, indem sie zwischen der Kontaktaufnahme zwischen Kundenservice und Marktbeobachter wählen können. Nicht zuletzt wird der Aufwand von Anbietern reduziert, der sonst im Zuge der Kundenkommunikation betrieben werden müsste.

Weblinks

• Contact Center 2020
• Für den E-Commerce wird Conversational Commerce immer wichtiger
• Social CRM
• 3 Befürchtungen zum Community Chat und warum sie unbegründet sind