Custom Audiences

Custom Audiences sind Zielgruppen, die Werbekunden des Sozialen Netzwerkes Facebook erstellen können, um Werbeanzeigen auf Facebook noch genauer aussteuern zu können. Neben diesen speziellen Targeting-Möglichkeiten lassen sich noch weitere Funktionen wie Zwillingszielgruppen (Lookalike Audiences) ansteuern.

Hintergrund

Das Soziale Netzwerk Facebook war lange Zeit für Werbetreibende nicht so interessant, da die Werbeformen ebenso wie die Targeting-Möglichkeiten auf das Netzwerk selbst beschränkt waren. Doch mit dem zunehmenden Ausbau einer Werbeplattform bieten sich immer mehr Chancen für Advertiser. Nachdem bereits seit 2009 Facebook Ads geschaltet werden können, hat das Unternehmen aus Kalifornien 2013 schließlich mit den Custom Audiences eine zusätzliche Möglichkeit geschaffen, Werbung an granulare Zielgruppen auszuliefern. Dies geschieht mit Hilfe von Daten, die der Werbetreibende selbst bereitstellt oder sammelt.

Typen von Custom Audiences

Facebook bietet seinen Werbekunden vier verschiedene Typen von Custom Audiences an, die mit dem Power Editor oder dem Werbeanzeigenmanager verwaltet werden können.

• Upload von Daten: Nutzer der Custom Audiences können Mail-Adressen, Telefonnummern, Facebook-User-IDs oder Mobile-Advertiser-IDs direkt per CSV- oder TXT-Datei in das Werbekonto hochladen. Anhand dieser Daten lassen sich Werbeanzeigen gezielt an Facebook-User aussteuern, die eine der hochgeladenen Mail-Adressen nutzen oder eine der in der Datei befindlichen Telefonnummern in ihrem Facebook-Profil hinterlegt haben.

Die hochgeladenen Datensätze werden zunächst verschlüsselt und mit Footprints versehen, die den Footprints in Facebooks Nutzerdateien entsprechen. So ermittelt Facebook die passenden Empfänger der Custom Audience, an welche die gebuchte Werbung ausgeliefert wird.

• Verwendung von MailChimp-Daten: Wenn ein Advertiser das Programm MailChimp für das Versenden seiner Newsletter verwendet, lassen sich die Mail-Adressen direkt über das Programm als Custom Audience definieren.
• Mobile App: Wer das Facebook Service-Developper-Kit in einer App für iOS oder Android integriert hat, kann zunächst Events definieren. Hierunter fallen zum Beispiel das Ausfüllen von bestimmten Formularen oder das Erreichen eines bestimmten Nutzerlevels. Anhand dieser Daten lässt sich dann eine bestimmte Custom Audience für Facebook erstellen.
• Website: Wird auf der eigenen Website ein Custom Audience Pixel implementiert, können Werbetreibende gezielt die Nutzer, die die Website besuchen, in eine Custom Audience aufnehmen. Es spielt dabei keine Rolle, ob der User mit einem mobilen Endgerät oder einem Desktop-PC auf die Website zugreift. Über das Trackingpixel können Besucher weiter segmentiert werden. So lassen sich Zielgruppen anhand der von ihnen besuchten Seiten oder auch Seitenbereiche definieren. Für jede dieser einzelnen Custom Audiences können dann wiederum separate Werbemittel geschaltet werden.

Die Erstellung von Custom Audiences erfolgt bei diesem Typ dynamisch. Sobald die Website neue Besucher erhält, werden diese über das Tracking-Pixel markiert und automatisch der entsprechenden Custom Audience zugeordnet. Die maximale Verweildauer in einer Zielgruppe beträgt 180 Tage.

Lookalike Audience

Für eine noch präzisere Zielgruppendefinition lassen sich Custom Audiences miteinander kombinieren oder einzelne Custom Audiences können als Ausschlusskriterium verwendet werden. Mit sogenannten „Lookalike Audiences“ gibt es noch eine zweite Möglichkeit, um Zielgruppen zu definieren. Hierbei handelt es sich um sogenannte Zwillingszielgruppen. Facebook erstellt die Lookalike Audience anhand definierter Custom Audiences oder anhand der Fans einer Facebook-Seite, indem Algorithmen bestimmte Muster erkennen. Anhand dieser Muster ermittelt die Software weitere Nutzer, die der Lookalike Audience zugeordnet werden. Ist eine solche Zwillingszielgruppe erstellt, lässt sich diese wie eine Custom Audience verwalten und auch mit anderen Custom Audiences kombinieren.

Datenschutz

Custom Audiences auf Facebook werden immer wieder hinsichtlich des Datenschutzes kritisiert. Bedenklich dabei ist vor allem die Tatsache, dass beim Hochladen von Datensätzen in das Werbetool die Möglichkeit besteht, dass diese gehackt werden können. Zum anderen müssten die Nutzer vor der Verwendung ihrer Daten darüber informiert werden. Wer folglich Werbung mit Custom Audiences oder auch Lookalike Audiences aussteuern möchte, sollte sich im Vorfeld genau darüber informieren, welche Vorkehrungen er treffen muss, damit alle Anforderungen an den hiesigen Datenschutz erfüllt werden. Verletzt die Verwendung der Custom Audiences gültige Datenschutzbestimmungen, drohen nicht nur Abmahnungen durch Konkurrenten, sondern auch Bußgelder.

Nutzen für das Online Marketing

Durch die Verwendung von Custom Audiences besteht die Möglichkeit für Werbetreibende, Streuverluste sehr stark zu minimieren. Denn im Vorfeld können die Zielgruppen sehr granular definiert werden. Außerdem lassen sich verschiedene Zielgruppen kombinieren oder sogar gegeneinander aussteuern. Wenn das Trackingpixel auf der eigenen Website integriert wird, können neue Nutzer automatisch zu bestehenden Custom Audiences hinzugefügt und auf Facebook sehr genau anhand ihrer Interessen angesprochen werden. Aufgrund der sehr genauen Zielgruppenansprache ist davon auszugehen, dass diese Targeting-Formen sehr gut für verschiedene Zwecke wie Branding, Reichweitenaufbau oder auch Conversion-Steigerung geeignet sind.

Weblinks

• Was ist eine Custom Audience?
• Custom Audience Targeting
• Custom Lookalike Audiences from your website