Omnichannel Retailing

Bei Omnichannel Retailing handelt es sich um ein Konzept der Absatzwirtschaft, bei dem alle zur Verfügung stehenden Kanäle wie stationäre Geschäfte, Online-Shops oder Kataloge für den Verkauf genutzt werden. Jeder Kanal wird dadurch zum POS. Zugleich verläuft der Kaufprozess nicht mehr nur eindimensional, sondern kann über verschiedene Kanäle erfolgen. Auf diese Weise unterscheidet sich der Ominchannel-Ansatz von einkanaligen Absatzformen wie dem reinen E-Commerce oder dem stationären Handel. Für Händler und Marketer bietet der Mehrwegabsatz zwar mehr Verkaufschancen, doch müssen zugleich alle Absatzkanäle bedient, ausgewertet und optimiert werden.

Hintergrund

Der E-Commerce unterliegt einem stetigen Wandel. Nachdem sich in den 2000er-Jahren das Online-Shopping allgemein erst nachhaltig entwickelt hat, sind die 2010er-Jahre geprägt von weiteren Innovationen. Der Absatz von Waren über das Internet nimmt stetig zu. Prognosen gehen davon aus, dass sich die Umsätze im Online-Handel von 2012 bis 2018 weltweit verdoppeln.. Der Fernabsatz ist dabei nichts Neues. Schon seit den 1950er-Jahren kaufen Kunden bereits per Katalog ein. Doch mit dem Einzug der digitalen Medien hat sich der Distanzhandel enorm verändert. Heute kaufen Kunden nicht mehr nur über stationäre PCs online ein, sondern nutzen Tablets und Smartphones für ihren Online-Einkauf.

Zu Beginn haben Marketingfachleute sowie Händler online und offline, also den Verkauf über analoge und digitale Kanäle als Konkurrenzfelder ausgemacht, für die jeweils unterschiedliche Marketingstrategien entwickelt wurden. Heute gilt es jedoch als Konsens, dass es fast nichts gibt, was nicht stationär und online verkauft werden kann. Somit mussten sich auch die Verkaufsstrategien an die neuen Anforderungen anpassen. Die Lösung wurde dabei im Omnichannel Retailing gefunden. Hierbei kommen alle möglichen Absatzkanäle zum Einsatz, um Waren zu verkaufen. Zugleich können die jeweiligen Kanäle neben der Funktion als Point-of-Sale auch eine wichtige Informationsfunktion übernehmen. Der Kunde erhält z.B. einen Katalog eines Online-Händlers, blättert diesen durch und informiert sich über ein Produkt. Vor Ort im Ladengeschäft schaut er es sich an und bestellt schließlich online.

Die Idee hinter Omnichannel Retailing steckt bereits im Namen. Das lateinische „omni, omnis“ bedeutet übersetzt „alle“. Das englische Wort „channel“ lässt sich mit Kanal übersetzen. Die passende Übersetzung für „retailing“ könnte „Verkauf“ lauten. Somit handelt es sich bei Omnichannel Retailing um einen alle Kanäle nutzenden Verkauf. Gängige Synonyme sind auch „mehrgleisige Distribution“, „mehrgleisiger Vertrieb“, „Mehrwegabsatz“ oder auch „Mehrkanal-Vertrieb“.

Umsetzung

Omnichannel Retailing ist bei vielen Unternehmen sukzessive entstanden. Vielfach handelt es sich bei Multikanal-Einzelhändlern um klassische stationäre Handelshäuser, die ihre Absatzkanäle mit eigenen Online-Shops oder Katalogen ausbauen. Es gibt aber auch die umgekehrte Reihenfolge. So hat der einstige Online-Pure-Player Zalando mittlerweile sein zweites Ladengeschäft eröffnet..

Wie bei allen wirtschaftlichen Aktivitäten müssen sich Händler auch beim Omnichannel Retailing immer fragen, wie rentabel die Umsetzung einzelner Strategien ist. Einem Start einer Omnichannel-Kampagne geht demnach eine sinnvolle Analyse voraus. Damit die Vorteile der Mehrkanal-Strategie aufgehen, müssen im Vorfeld neben der Ausrichtung der einzelnen Kanäle auch die nötigen Voraussetzungen bei Datenmanagement, Branding und Zielgruppenansprache geschaffen werden. Denn jede Veränderung bei einem Kanal muss auch auf die anderen Channels übertragen werden. Dies gilt für Werbemaßnahmen ebenso wie für Produktbeschreibungen, Rabattaktionen oder das Planen von Media-Spendings. Auch Änderungen im Corporate Design müssen beim Omnichannel Retailing auf alle genutzten Medien angewendet werden.

Absatzkanäle

Omnichannel Retailing nutzt alle verfügbaren Kanäle, um Waren zu verkaufen. Zur Planung einer Omnichannel-Strategie eignen sich folgende Kanäle:

• Online-Shop: Diese Plattform ist zugleich Informations- und Verkaufsfläche mit der größten Reichweite.

• mobiler Webshop: Dieser Kanal spricht den Käufer überall an, wo er sich mit seinem mobilen Endgerät bewegt.

• Smartphone-App: Mit dieser Möglichkeit setzt sich der Käufer auseinander, wenn er sich bereits mit dem Angebot identifiziert.

• Teleshopping: Darüber wird eines der wichtigsten Medien zur Verbreitung von Inhalten als Verkaufskanal und Informationsquelle genutzt.

• Verkauf über Außendienst: Traditionell handelt es sich hier um einen Absatzkanal im B2B-Bereich. Doch vielfach werden auch Haushaltsgeräte seit vielen Jahren über Außendienstmitarbeiter verkauft.

• Telefonhotline: Dieser POS bietet dem Käufer einen sehr schnellen und persönlichen Kanal.

• stationäres Geschäft/Filiale: Traditionellerweise ist das Ladengeschäft der Ort, an dem sich der Kunde das Produkt genau anschauen kann. Es liefert die haptischen Aspekte.

• Kataloge: Große Marken wie Otto oder Quelle haben den Kataloghandel in Deutschland groß gemacht. Der Vorteil für die Nutzer liegt hier darin, dass kein technisches Gerät zum Anschauen der Produkte verwendet werden muss. Allerdings sind die Darstellungsformen eingeschränkter.

Nutzen für Online-Marketing

Der große Vorteil des Omnichannel Retailing besteht darin, dass der Käufer auf allen möglichen Kanälen nicht nur angesprochen wird, sondern er zugleich die Möglichkeit besitzt, über seinen bevorzugten Kanal zu kaufen. Auf diese Weise trennen Marketingkampagnen nicht mehr nur zwischen Lead-Generierung oder Conversion-Generierung, sondern kombinieren beide Elemente in jedem einzelnen Kanal. So kann der Online-Shop dem Kunden eine erste Orientierung über das gewünschte Produkt liefern, während er es schließlich im stationären Ladengeschäft kauft und hierfür einen Gutschein nutzt, den er in einem zugesandten Flyer erhalten hat. Gleichzeitig könnte er auch direkt über das gleiche Produkt aber auch direkt auf der Homepage bestellen oder die Smartphone-App nutzen. Zu bedenken gilt es jedoch, ob sich der vermehrte Aufwand bei der Pflege von Datenbanken und unterschiedlichen Verkaufs- und Informationskanälen lohnt. Stimmt der ROI nicht, muss Omnichannel nicht die zentrale Lösung für größere Umsätze sein.

Eine wichtige Rolle bei der Analyse von Omnichannel-Kampagnen spielt für Werbetreibende sowie Händler das Nachvollziehen der Customer Journey. Denn auf diese Weise können die Vorzüge der einzelnen Kanäle noch besser ausgespielt werden, um neue Kunden zum Kauf zu bewegen. Für die Bearbeitung dieser Big Data kommt vor allem der Webanalyse eine noch größere Bedeutung zu. Die Herausforderung besteht dabei in der Zusammenführung von relevanten Nutzerdaten aus allen Kanälen, online wie offline, und den sinnvollen Rückschlüssen, die aus der Analyse gezogen werden.

Weblinks

• An omni-channel pioneer explains his methods
• How to be an effective omnichallen retailer
• Omnichannel retail trends
• Whitepaper zum Cross-Channel-Retailing