Spillover-Effekt
Mit Spillover-Effekten sind beim Marketing und Advertising Vorgänge gemeint, bei denen ein Zustand einen anderen Zustand positiv beeinflusst. Wird beispielsweise ein Produkt bereits mit einem positiven Image assoziiert, kann ein anderes davon ebenfalls profitieren. Spillover-Effekte treten nicht nur bei Produkten auf, sie können auch in Bezug auf ein Unternehmen, eine Dienstleistung oder ein Ereignis greifen. Abgeleitet wird der Begriff aus dem Englischen, „to spill over“ steht sinngemäß für „überlaufen“ oder „überschwappen“.
Andere Bezeichnungen für Spillover-Effekte lauten Ausstrahlungs- oder Übertragungseffekt. Beeinflusst ein Produkt ein anderes in positiver Weise, spricht man vom Umbrella-Effekt. Zielt der Effekt in die gegenteilige Richtung, also der Verschlechterung des Images, ab, so wird vom Kannibalismus-Effekt gesprochen.
Das iPad als Beispiel für Spillover-Effekte
Unternehmen wie etwa Apple nutzen Spillover-Effekte ganz gezielt und setzen diese strategisch ein. So konnte die Einführung des iPad im Jahr 2010 ein hohes Maß an Aufmerksamkeit erzeugen. Diese Tatsache dürfte einem Spillover-Effekt geschuldet sein, denn das Unternehmen Apple war zwar zu diesem Zeitpunkt längst bekannt und mit einem positiven Image behaftet. Tablets waren allerdings 2010 kaum verbreitet und nur wenig bekannt. Das änderte sich nicht nur durch die Einführung des iPad, der Spillover-Effekt zog weitere Kreise und sorgte dafür, dass auch andere, ähnliche Produkte erfolgreich vermarktet und verkauft wurden. Selbst die recht hoch angesetzten Verkaufspreise (oder eben gerade diese) vermochten den Erfolgsweg der Apple-Produkte nicht zu stoppen[1].
Zur psychologischen Wirkung des Spillover-Effekts
Spillover-Effekte funktionieren nicht ohne die psychologische Komponente. Diese kann durch unterschiedliche Mittel genutzt werden, zum Beispiel unter dem Mantel der Wissenschaft oder Medizin. Man sieht das oft in der Werbung, wenn sogenannte „Experten“ ein Produkt als besonders gesund oder hochwertig empfehlen. So kann es ein weißer Kittel sein, ein eingeblendeter Doktor-Titel oder auch ein volles Bücherregal im Hintergrund, das auf die fachliche Expertise hindeuten soll. Dies dient der Glaubwürdigkeitserhöhung und bewirkt bei breit gestreuter Anwendung einen Spillover-Effekt.
Während konstruierte „Experten“ früher die erste Wahl bei der Erzielung des Spillover-Effekts waren, hat sich das Bild im Laufe der Jahrzehnte gewandelt. Nach und nach haben vornehmlich Prominente die Aufgabe der Glaubwürdigkeitserhöhung übernommen. Die Frage, ob die berufliche Tätigkeit der Prominenten zum Produkt passt, spielt dabei eine untergeordnete Rolle, ausschlaggebend sind vielmehr die Sympathiewerte, die von ihnen ausgehen. Der bekannte Schauspieler, der für ein Bankkonto wirbt, die berühmte Sängerin, die sich für ein bestimmtes Beauty-Produkt ausspricht oder der Sportler, der auf eine Sorte Chips schwört – sie alle erhöhen den Spillover-Effekt. Geht es bei dem wissenschaftlichen Ansatz des Spillover-Effekts also eher um Fachlichkeit und Glaubwürdigkeit, greifen beim Einsatz von Prominenten eher Werte wie Sympathie und Attraktivität.
In jüngerer Zeit hat sich eine weitere Gruppe etabliert, die sich zur Erzielung von Spillover-Effekten anbietet: Durchschnittsverbraucher. Aus Sicht des Marketings wurde es irgendwann nötig, Glaubwürdigkeit nicht nur mittels „Experten“ und Prominenten zu erreichen, weil die Strategie aus der Sicht der Konsumenten zu durchdesignt und somit unglaubwürdig wurde. Die Verbraucher identifizierten sich weniger mit „Experten“ und Promis, die Auftritte entsprachen nicht ihrer Lebenswirklichkeit. Menschen, die dieser Wirklichkeit gefühlt näher sind, erzielen also oft einen ähnlichen, zuweilen auch besseren Spillover-Effekt, weil es leichter fällt, sich mit einem Model mit nicht idealen Maßen oder einer nach außen hin ganz normalen Familie zu identifizieren. Wenn also auch „der Nachbar um die Ecke“ ein Produkt mag, fühlen sich viele Konsumenten dadurch eher angesprochen, als durch Prominente, die sie als in einer anderen Welt empfinden[2].
Beispiel für Spillover-Effekte in den sozialen Medien
Auch und insbesondere in den sozialen Medien spielen Spillover-Effekte eine große Rolle. Ein solcher Effekt tritt beispielsweise ein, wenn auf Facebook eine Anzeige geschaltet wird, die nicht nur zu direkten Einkäufen führt, sondern auch auf anderen, eigenen Kanälen Traffic erzeugt. Dies können Besuche auf der eigenen Website, im eigenen Shop sein. Es kann aber auch bedeuten, dass sich Nutzer die Anzeige für später merken, um dann entweder mittels Suchmaschine oder durch die Eingabe der entsprechenden URL im Eingabefeld wieder auf das Angebot zurückzukommen. Wenn also zusätzlicher Traffic nach einer Anzeige über Umwege erzielt wird, spricht man von Spillover-Effekten[3].
Spillover-Effekte und menschliches Verhalten
Um im Marketing erfolgreicher zu sein, untersuchen viele Unternehmen auch das direkte Verhalten von Menschen im Zusammenhang mit Spillover-Effekten. Hilfreich sind dabei Studien wie jene, die herausarbeitete, dass Mitarbeiter eines Unternehmens leistungsfähiger sind, wenn andere Kollegen im Umfeld ebenfalls mehr leisten. Sowohl unter realen als auch unter Laborbedingungen stellten Forscher fest, dass dieser Effekt eintritt. So wie sich der Diensteifer von Mitarbeitern aufeinander auswirkt, kann sich auch das Kaufverhalten einer Gruppe von Konsumenten auf eine weitere, größere Gruppe auswirken[4].
Bedeutung für das Online Marketing
Der Spillover-Effekt wirkt auf unterschiedliche Weisen und sollte deshalb zunächst analysiert werden, bevor man versucht, den Unternehmenserfolg damit zu steigern. Bereits durchgeführte Kampagnen können dabei hilfreich sein, lassen sich jedoch nicht automatisch auf das eigene Vorhaben übertragen. Hinzu kommt die Tatsache, dass je nach zeitlicher Epoche verschiedene Maßnahmen zu Spillover-Effekten führen können.
Einzelnachweise
- ↑ Spillover Effekte mso-digital.de. Abgerufen am 21.08.2018
- ↑ Spillover Effekt: Unterstützung bei der Aufwertung von Marken und Produkten agentur-jungesherz.de. Abgerufen am 22.08.2018
- ↑ Definition Spillover Effekt couchtools.com. Abgerufen am 22.08.2018
- ↑ Realitätsferne Forschung nicht mit dem Spillover Effekt spektrum.de. Abgerufen am 22.08.2018