Content-Strategie – so hat Dein Content das Zeug zum Champion!

Mit den größten Wandel in den letzten 2 Jahren hat der Content vollzogen. Früher ging es dabei allein um Keywords. Es reichte, wenn der Text mit diesen gespickt war, denn Google konnte nur das Vorhandensein der Wörter erkennen. Inzwischen wird die Suchmaschine immer besser im Bewerten von Inhalten. Der Algorithmus arbeitet semantisch, macht Stemming und erkennt durch das User-Verhalten, welcher Content den Nutzern wirklich gefällt. Wer daher an der Spitze der SERPs stehen möchte, braucht Qualitäts-Content. Und diesen schaffst Du am besten mit einer nachhaltigen Content-Strategie für Deine Webseite.

Warum überhaupt eine Strategie? Ich kann doch auch einfach Content produzieren und online stellen? Grundsätzlich, ja. Und mit etwas Glück rankst Du auch gut – aber wie lange? Die Content-Produktion ist kein abgeschlossener Prozess, sondern eine langfristige strategische Aufgabe. Deine Konkurrenz schläft nicht und die Nutzer sind kritisch. Wenn Du vor der Content-Produktion weißt, was den Nutzern gefällt und was die Konkurrenz macht, wirst Du nicht nur Champion, sondern bleibst es auch!

Set-Up Deiner Content-Strategie

Die Content-Strategie-Planung besteht aus mehreren Teilen:

1. Der Audit

2. Die Mitbewerberanalyse

3. Die Keyword-Potential-Analyse

4. Der Redaktionsplan

Abbildung 1: Content Strategie Workflow

1. Der Audit – wie gut ist mein Content?

Wenn Du beginnst, eine langfristige Content-Strategie zu entwickeln, solltest Du zunächst ermitteln, wie Deine Webseite aktuell da steht. Denn: Aus Deinen Fehlern kannst Du sehr gut lernen. Im Audit werden folgende Fragen geklärt:

• Wie gut (oder schlecht) wird Dein Content bereits gefunden?

• Wie sehr gefällt er den Nutzern?

• Wo liegen Potentiale?

Für den Audit Deiner Content-Strategie legst Du im Folgenden ein Excel-Sheet an:

• Trage alle URLs Deiner Domain und die jeweils dazugehörenden Keywords ein.

• Ermittle die Rankings dieser Keywords, für die Deine Seiten gefunden werden sollen; am besten Du prüfst das mit der Google Search Console.

• Ermittle wichtige KPIs, mit denen Du prüfen kannst, ob Dein Content gefällt. Diese können sein: Bounce Rate, Verweildauer, Social Signals, Backlinks, Klicks und Impressions

Das Excel-Sheet kannst Du um weitere Daten erweitern, die für Dich interessant sein könnten, wie beispielsweise:

• Status Code

• Meta-Daten

• H1-Überschriften

• Klicktiefe

• Wortanzahl

• Einstiege

Alle KPIs für Deine Content-Strategie kannst Du mit den Search-Console-Berichten in [Google Analytics](file:///C:\Users\Bettina%20Zehner\AppData\Local\Microsoft\Windows\INetCache\Content.Outlook\R8EFA04X\Offizielle%20Website) und Tools wie Ryte, ahrefs sowie Buzzsumo ermitteln:

KPI Google Analytics Ryte hrefs Buzzsumo

Bounce Rate

X

Verweildauer

X

Social Signals

X

Backlinks

X

Klicks und Impressions

X

Status Code

X

Meta Daten

X

H1 Überschriften

X

Klicktiefe

X

Wortanzahl

X

Einstiege

X

Wenn Dein Excel-Sheet fertig ist, geht es an die Bewertung der Ergebnisse:

Die Bounce-Rate ist ein wichtiger Qualitätsfaktor, den Du aber immer hinterfragen solltest. Ist sie hoch, heißt das nicht immer, dass Dein Content schlecht ist. Vielleicht hat der Nutzer auf Deiner Seite gleich gefunden, was er gesucht hat. Dies ist vor allem bei rein informativem Content der Fall, der dem Nutzer Antworten auf seine Fragen bieten möchte. Daher kann eine höhere Bounce-Rate auch positiv sein.

Die Verweildauer sagt aus, wie lange sich die Nutzer mit Deinem Content beschäftigt haben. Eine kurze Verweildauer muss aber je nach Content ebenfalls nicht schlecht sein. Handelt es sich um eine Verteilseite, ist keine lange Verweildauer gewünscht. Stattdessen wäre hier eine kurze Verweildauer mit einer hohen Bounce-Rate negativ.

Social Signals sind direkte Bewertungen Deines Contents durch die Nutzer. Du solltest ihnen stets die Möglichkeit geben, Deinen Content in den Sozialen Medien zu liken und zu teilen. Außerdem solltest Du ihn selbst aktiv über verschiedene Kanäle verbreiten.

Backlinks sind ein weiteres Bewertungsmittel durch die Nutzer. Du kannst die Backlink-Anzahl zudem fördern, indem Du andere Webmaster und Blogger kontaktierst und sie bittest auf Deinen Content zu verlinken. Bei verlinkungswürdigen Mehrwert-Inhalten werden sie das gerne tun.

Die Klicks und Impressions zeigen Dir – zusammen mit den abgefragten Rankings –, wie erfolgreich Dein Content in den SERPs ist. Wie oft wird er bei Google angezeigt und wie oft wird er tatsächlich geklickt? Rankt er gut, wird aber selten geklickt, solltest Du Dir Dein Snippet genauer ansehen. Ist es ansprechend gestaltet? Animiert es zum Klicken? Ist es aussagekräftig genug?

Schau Dir die Klicktiefe genauer an. Vielleicht performt Dein Content noch nicht gut genug, weil sowohl der Nutzer als auch der Google-Bot zu lange brauchen, um ihn zu erreichen.

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Los geht’s!

Wie Du siehst, musst Du eine Menge Daten sammeln, wenn Du Deine Content-Strategie erstellst. Aber Du siehst ebenso, dass eine Kennzahl alleine nicht aussagekräftig ist. Prüfe Deinen Content daher immer unter Berücksichtigung aller KPIs. Auf dieser Basis kannst Du Deine bisherigen Inhalte dann in folgende Kategorien einteilen:

1. Content, der gut rankt und nicht bearbeitet werden muss.

2. Content, der noch nicht gut oder schlecht rankt, aber Potential hat und überarbeitet werden soll.

3. Content, der schlecht rankt sowie zu dünn oder zu alt ist und daher gelöscht oder komplett neu erstellt werden muss.

Bei der Überarbeitung von Inhalten hast Du folgende To-Dos:

1. Keyword-Check und Optimierung mit Hilfe eines WDF*IDF-Tools (dazu weiter unten mehr), um die Rankings zu verbessern. Eine WDF*IDF-Überarbeitung bringt vor allem bei Content, der auf Seite 2 rankt, schnell Erfolge.

2. Inhaltliche Überarbeitung, wenn bei Deiner Analyse herauskam, dass den Nutzern Dein Content noch nicht gefällt.

3. Wird Dein Snippet nicht geklickt und Du rankst zwar auf Seite 1, aber nicht unter den Top-3, kann eine Klickoptimierung helfen: Baue ASCII-Zeichen wie Haken oder Herzen in Dein Snippet ein. Rich Snippets steigern die Aufmerksamkeit der Nutzer und animieren zum Klicken. Überprüfe auch das Wording in Deinem Snippet.

Abbildung 2: Snippet mit ASCII-Zeichen

2. Die Mitbewerberanalyse – wie weit sind mir die anderen voraus?

Wenn Dein Content Champion in den SERPs sein soll, ist ein Blick zu Deinen Mitbewerbern lohnenswert. Dadurch siehst du, welche Keywords für Dich vielleicht auch interessant wären und welche Inhalte gut funktionieren. Es geht dabei nicht darum, den Content nachzubauen oder gar zu kopieren, sondern vielmehr um Inspiration und das Kennenlernen von Markt und Zielgruppe.

• Schau’ Dir zunächst die Inhalte an: Was haben die Mitbewerber für Content-Bereiche? Welche Content-Arten und welche Themen spielen sie? Haben sie Verzeichnisse oder einzelne Landingpages mit holistischen Inhalten?

• Schau’ Dir dann die Performance an: Wie hoch ist die Sichtbarkeit der jeweiligen Webseite bzw. der Content-Verzeichnisse? Für welche Keywords ranken die Mitbewerber? Mit welchen ranken sie besser als du?

• Haben die Mitbewerber bei gleichen Keywords bessere Rankings, schau Dir ihren Content genauer an: Was hat er, was Deinem noch fehlt?

• Leite aus dieser Analyse mögliche neue Themen für Dich ab.

3. Die Keyword-Potential-Analyse – für welche Keywords soll ich Content produzieren?

Nachdem Du nun weißt, für welche Keywords Du schon rankst und was Deine Mitbewerber im Content machen, kommt der nächste Schritt Deiner Content-Strategie: die Analyse, welche neuen Themen interessant sind. Sammle zunächst Stichworte, für die Du gerne Content erstellen würdest, und recherchiere in Foren, Communities und auf themenrelevanten Portalen nach möglichen Themen.

Dann startest Du eine umfassende Keyword-Recherche mit verschiedenen Tools:

1. Mit dem Google AdWords Keyword Planner kannst Du die durchschnittlichen monatlichen Suchvolumina der eingegebenen Suchbegriffe abfragen und so bewerten, wie hoch das Nutzerinteresse der Begriffe ist. Zum einen kannst Du mit dem Planner dann aus mehreren Synonymen/Begriffen diejenigen auswählen, die am interessantesten für die Nutzer sind. Diese geben Dir dann Dein Thema vor bzw. das Fokuskeyword, auf das Du Deinen Text primär ausrichtest. Zum anderen gibt Dir der Planner aber auch immer noch Keyword-Ideen an, die zu Deinen eingegebenen Begriffen passen und ebenfalls interessant sein können, wenn sie ein hohes Suchvolumen haben.

2. Mit einem Longtail-Keywordtool wie keywordtool.io kannst Du zu Deinen Fokuskeywords weitere relevante Wörter und Phrasen recherchieren, denn es gibt Dir Kombinationen mit den Fokuskeywords an. Du kannst aber auch einfach nur ein Schlagwort eingeben und erhältst dann Phrasen, welche die Nutzer dazu suchen.

3. Ein W-Fragen-Tool, z.B. w-fragen-tool.com oder SEARCH ONE W-Fragen-Tool, hilft Dir dabei, echte Nutzerfragen zu Deinen Fokuskeywords/Themen zu recherchieren. Diese können Teil des Inhalts sein, als Zwischenüberschriften dienen und Deinen Content gliedern.

Sammle alle Keywords in einem Excel-Sheet. Du kannst ein separates erstellen oder Du ergänzt Dein Sheet, in dem Du die Keywords eingetragen hast, für die Deine Webseite schon rankt. Cluster’ dabei die Keywords in Themen. So erhältst Du gleich Keyword-Sets mit Fokus- und Nebenkeywords, auf die Du dann später Deine Texte ausrichten kannst.

Im letzten Schritt Deiner Keyword-Recherche kommt nun noch ein WDF*IDF-Tool zum Einsatz. Was sich hinter WDF*IDF verbirgt, kannst Du hier nachlesen.

4. Mit einer WDF*IDF Analyse, wie im Modul RYTE Content Success zu finden, kannst Du zu Deinen Fokuskeywords relevanzsteigernde Wörter und Phrasen recherchieren. Sie werden von Google in einem Text zu einem bestimmten Thema erwartet und erhöhen die Relevanz Deines Textes für die Suchanfrage. Wie oben bereits erwähnt, solltest Du ein WDF*IDF Tool auch verwenden, wenn Du Deinen Content überarbeitest und Rankings verbessern willst.

Im Content Success von RYTE kannst Du Dir den Content Deiner URL im Vergleich zu dem der bei Google bereits top rankenden Ergebnisse anzeigen lassen. Du siehst so sofort, welche Wörter/Phrasen bei Dir noch fehlen. Mit dem Text-Assistent kannst Du dann Deinen Content anpassen und siehst live, ob Du mit der Überarbeitung schon fertig bist oder ob weiterhin etwas fehlt.

Google AdWords Keyword Planner keywordtool.io W-Fragen-Tools WDF*IDF Tools

Prüfen des Nutzerinteresses

Longtail-Keywords / Nebenkeywords zu Deinen Fokuskeywords

Echte Nutzerfragen zu Deinen Fokuskeywords

Relevanzsteigernde Keywords zu Deinen Fokuskeywords

Identifizieren der Fokuskeywords (entspricht Deinen Themen)

Suchanfragen zu einem Thema

Zur Gliederung des Inhalts, als Zwischen-überschriften

Für Neuerstellung und Überarbeitung Deines Contents

Keyword-Ideen, die auch als Themen oder Nebenkeywords interessant sein könnten

Ideen für Inhalte Deiner Texte

Ideen für Inhalte Deiner Texte

Ideen für Inhalte Deiner Texte

4. Der Redaktionsplan – wann erstelle ich welche Inhalte?

Du bist nun beim letzten Schritt angelangt: Der Erstellung eines Redaktionsplan. Dieser ist die Basis für eine langfristige nachhaltige Content-Strategie und hilft Dir, Content regelmäßig und zum richtigen Zeitpunkt zu veröffentlichen:

1. Erstelle den Redaktionsplan als Excel-Sheet

2. Definiere Spalten für:

• den Monat, sofern Du monatsweise etwas veröffentlichen möchtest

• das Thema

• das To-Do: Neuerstellung, Überarbeitung, Klickoptimierung etc.

• die Content-Art: Weichenseite, Ratgeber, Blogbeitrag, Infografik etc.

• die Keywords

• die Keywordfunktion: dort trägst Du ein, ob es sich um ein Fokuskeyword, ein Nebenkeyword, ein relevanzsteigerndes oder ein W-Fragen Keyword handelt

• das Suchvolumen

• die Inhalte, die Du dort schon mal stichpunktartig definieren kannst

Abbildung 3: Beispiel Redaktionsplan

3. Priorisiere die Themen anhand der Suchvolumina der Fokuskeywords: Je höher das Suchvolumen, desto höher die Chance, dass mehr Nutzer auf Deine Webseite kommen und diese im Netz immer bekannter wird. Wenn Du bekannt bist, kommen Nutzer auch von ganz alleine (wieder). Später kannst Du Themen angehen, die weniger Nutzerinteresse haben.

4. Damit Du immer weißt, wo Dein Content steht, solltest Du ein Monitoring einrichten. Hierbei prüfst Du die Keyword-Rankings sowie die anderen KPIs wie oben im Audit. So kannst Du Deinen Content kontinuierlich verbessern.

Abbildung 4: Beispiel Keywordmonitoring

Fazit und letzte Tipps

Content zu erstellen, ist ein fortlaufender Prozess. Du musst immer am Ball bleiben, wenn Du langfristig Champion sein möchtest. Die SERPs ändern sich zudem mit der Zeit, sodass Du immer wieder Anpassungen wirst vornehmen müssen. Durch das Monitoring hast Du stets einen guten Überblick. Denke auch immer daran, die Qualität möglichst hoch zu halten und nicht irgendwelchen Content aufzubauen. Die Nutzer müssen nicht Deine Webseite besuchen – sie haben genug andere Möglichkeiten.

Daher kommen hier zum Schluss noch ein paar Tipps für die Content-Erstellung:

• Schreibe fehlerfrei, wahr und aktuell!

• Sprich Deine Zielgruppe ansprechend und korrekt an, das ist abhängig von Deinem Thema!

• Schreibe so viel wie nötig und so wenig wie möglich – Du musst Deine Texte nicht unnötig aufblähen!

• Strukturiere Deinen Text, sodass er leicht scannbar ist, und biete dem Nutzer Leseeinstiegshilfen wie Zwischenüberschriften, Tabellen, Aufzählungen und Bilder!

• Erkläre Dein Thema verbal und visuell: Verwende Fotos, Grafiken und Videos!

Wenn Du Dich an diese Content-Strategie-Checkliste hältst, kann Dein Content ein wahrer SERP-Champion werden!