Von der genauen Kenntnis Deiner Zielgruppe bis hin zur optimalen Gestaltung von Content - Izzi Smiths Leitfaden hilft Dir, großartige Inhalte für Deinen Shop zu erstellen und Deine Kunden zu begeistern.
Eine gut funktionierende eCommerce Content Strategie zu entwickeln ist keine leichte Aufgabe, aber dennoch eine, mit Der Du Dich unbedingt beschäftigen solltest. Wenn Du es richtig anstellst, wird Dein Onlineshop in den Suchergebnissen für die richtigen Themen gefunden, wodurch Du jeden Monat neue Besucher erreichst, die in Deinem Onlineshop Geld ausgeben und im Idealfall zu glücklichen, wiederkehrenden Kunden werden.
Wie funktioniert das? Indem Du einzigartige, gut strukturierte und ansprechende Inhalte erstellst. In diesem Artikel zeige ich Dir 5 Schritte auf dem Weg zur Content Strategie für Gewinner.
Falls Dir das zu schnell geht und Du erstmal wissen möchtest, wie Du die wichtigsten Keywords für Deinen Onlineshop findest, schau Dir zuerst meinen Guide über die Keyword-Recherche im eCommerce an.
Die besten Produktbeschreibungen und Blogartikel sind nicht für jedermann geschrieben, sondern für eine ganz bestimmte Zielgruppe: Deine Hauptkunden. Nun sind das auch nicht automatisch die Leute, die Dir in den sozialen Medien folgen, sondern die Leute, die Deine Produkte eben tatsächlich kaufen.
Herauszufinden, wer diese Leute sind, ist eine hohe Kunst. Nutze also alle Daten und Kundeninformationen, die Du bekommen kannst. Deine Analysetools (wie z. B. Google Analytics) verfügen bereits über grundlegende demografische Daten zu Deinen Website-Besuchern, sodass Du versuchen kannst, Profile auf Grundlage von Alter, Geschlecht, Interessen usw. zu erstellen.
Ich empfehle auch das Einrichten von Umfrageformularen (mit einem Tool wie Hotjar) oder Feedback-Gespräche mit Deinen Kunden. Dadurch erhältst Du viele wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse und Erwartungen Deiner Audience.
Sobald Du Deine Zielgruppe kennst, versuche, ihre Sprache zu sprechen und gleichzeitig Deine eigene markenspezifische Sprache zu bewahren. Traue Dich, Leser mit „Du“ anzusprechen, wenn Dir diese Ansprache passend erscheint. Nutze Humor – oder auch nicht, wenn Dein Publikum eher faktenorientiert ist. Was auch immer Du tust, halte Deine Sprache über die gesamte Website hinweg konsistent.
Tipp: Suchmaschinen nutzen Texte und Inhalte, um den Zweck und den Kontext einer Seite zu verstehen. Heutzutage sind sie allerdings viel zu schlau, um sich von mit Keywords vollgestopften Unsinn beeindrucken zu lassen. Erstelle Deine Inhalte also immer mit Blick auf menschliche Besucher und deren Bedürfnisse. Da Suchmaschinen Inhalte aus Sicht der Besucher bewerten und ranken, werden sie das zu schätzen wissen!
Das folgende Beispiel hat zwar eine ziemlich merkwürdige Produktbeschreibung, scheint aber zu funktionieren – denn beim Zielpublikum kommt sie an:
Die Hauptsache beim Erstellen von eCommerce Content ist, den richtigen Ton für Dein Publikum zu finden. Allerdings suchen auch extravagante Kunden irgendwann nach bestimmten Attributen wie Größe, Farbe, Modellnummer, Jahr, Marke und mehr. Füge also auch diese „langweiligen“ Infos in Deine Produktdetailseiten und technischen Attribute (wie Titel-Tags, Beschreibungen und strukturierte Daten) ein..
Kunden schätzen sowohl online als auch offline eine klare und konsistente Produktpräsentation. Dies erfordert eine strukturierte Vorgehensweise bei der Aufführung und Anordnung Deiner Produkte.
Beginne damit, eine konsistente Struktur für Produktnamen, auch „Produkttitel“ genannt, in Deinem Inventar einzuführen. Die Titel sind besonders wichtig für die SEO, da sie von Crawlern priorisiert werden und als Überschriften auf den einzelnen Produktseiten dienen.
Wichtige Hinweise für eine effiziente Produktnamen Struktur:
Ähnlich wie die Produkttitel sollten auch die Produktbeschreibungen für Artikel in Deinem Shop einem bestimmten Format folgen. Stelle Dir diese als digitales Äquivalent eines Einzelhandelsgeschäfts vor, in dem ähnliche Produkte in einem ordentlichen, wiedererkennbaren Stil gezeigt werden.
Vermeide es, verschiedene Schriftarten zu verwenden oder die Absatzstruktur und die Häufigkeit von Zwischenüberschriften/Aufzählungspunkten zu ändern. Bei Amazon werden dazu automatisch bis zu fünf Aufzählungspunkte im oberen Bereich neben den Produktbildern angezeigt, gefolgt von der eigentlichen Beschreibung darunter. Versuche, auf Deiner Website ein Format zu finden, das in Bezug auf Dichte, Länge und Stil für Deine Zielgruppe geeignet ist (mehr dazu weiter unten).
Tipp: Werbung auf Marktplätzen? Erweitere Produktauflistungen mit Metadaten!
Zu einer guten Produktauflistung gehört mehr, als man auf den ersten Blick sehen kann. Im Hintergrund kannst Du bei Amazon jede Menge Kriterien für Produkte angeben, wie „Zielgruppe“, „Verwendungszweck“, „Anlass“ und verschiedene „Suchbegriffe“. Diese sind für Kunden völlig unsichtbar, beeinflussen aber die Suchergebnisse stark.
Andere Plattformen (wie Shopify) ermöglichen das Hinzufügen von Tags und das Gruppieren von Produkten in Sortimenten für eine klar strukturierte Präsentation. Wenn Deine Produkte mit Barcodes versehen sind, solltest Du auch die Barcode-Nummer an irgendeiner Stelle angeben.
Erstklassige Inhalte sind erfolgreicher, wenn sie von einer konsistenten Website-Struktur unterstützt werden. Nutze ein klares URL-Format an, um Besuchern die Navigation auf der Website zu erleichtern. Idealerweise spiegelt die URL-Struktur sowohl Deine Kategorie-Architektur als auch Deine Breadcrumb-Navigation wider.
Einfacher ist besser, und wenn Du Dir einen Plan überlegst, bevor Du Deine Produktlisten erstellst, vermeidest Du eine Menge Probleme (nicht so schöne Dinge wie doppelte Seiten oder 404-Fehler). Eine gute Struktur ist zum Beispiel meinedomain.de/kategorie/produkt-name/.
Tipp: Kategorienamen nach Top-Keywords erstellen
Um maximale Gewinne zu erzielen, erstellst Du Kategorieseiten für die von Deinen Kunden am häufigsten gesuchten Keywords. Greife auf Deine Keyword Recherche aus Teil 2 meines SEO eCommerce Leitfadens zurück, um die Kategorien den Top-Suchbegriffen zuzuordnen.
Da Dein Produktangebot jetzt auf einem soliden strukturellen Fundament steht, solltest Du als nächstes etwas Schwung in die Sache bringen, indem Du nützliche und ansprechende Inhalte für Deine transaktionalen Seiten erstellst. Und wenn wir schon dabei sind, können wir auch gleich ein paar bestehende Inhalte mit ein paar schnellen Korrekturen aufpeppen.
Auf den ersten Blick sollen Produktbeschreibungen ein überzeugendes Argument für den Kauf Deiner Produkte liefern, indem sie alle wichtigen Funktionen und Vorteile des Produktes aufzeigen. Sie können Dir aber auch dabei helfen, an die Spitze der Suchmaschinen-Ergebnisseiten zu klettern, indem sie Themen und Keywords einbeziehen, die den Suchmaschinen helfen, Deine Relevanz für eine bestimmte Anfrage zu verstehen.
Es gibt kein allgemeines Rezept für die Zusammenstellung der perfekten Beschreibung, aber an dieser Stelle hast Du zumindest alle Zutaten beisammen, um mit dem Testen beginnen zu können und dabei herauszufinden, was Dein individuelles Geheimrezept ausmacht.
Nachdem Du die passende Sprache für Deine Zielgruppe und eine einheitliche Struktur für Produkttitel und -beschreibungen gefunden hast, ist es jetzt an der Zeit, sie zu gewinnbringenden Inhalten zu machen. Du behältst dabei am besten diese Hinweise im Hinterkopf:
Potentielle Kunden entscheiden sich innerhalb von Sekunden. Sind Deine Produktbeschreibungen leicht zu „scannen“? Ist Deine Schriftgröße groß genug (auf dem Handy)? Erschlägst Du Deine Besucher mit zu viel Text? Halte Dich auf transaktionalen Seiten kurz – zusätzliche Details, Leitfäden, Anwendungsfälle usw. kannst Du auf informativen Content-Hubs bereitstellen!
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Deshalb solltest Du Produktseiten durch ansprechende Produktfotos mit beschreibenden Alt-Texten ergänzen, die die visuelle Bildsuche und die Barrierefreiheit Deiner Seiten unterstützen.
Zur Unterstützung der Kaufentscheidung kannst Du außerdem auch Lehrvideos und Infografiken einbinden, die mehrere Produkte vergleichen. Dadurch erhöhst Du den Mehrwert und die Authentizität Deiner Seiten. Solche Inhalte sind außerdem hochwertige, verlinkbare Assets, für die gilt: Sharing is caring – von einer anderen seriösen Website referenziert zu werden, ist eine nette Bestätigung, die Suchmaschinen beim Ranking berücksichtigen.
Dein Shop kann von der guten alten Mund-zu-Mund-Propaganda profitieren, indem Du Erfahrungsberichte und Rezensionen von Kunden in Deine Seiten aufnimmst. Sicher, Du solltest hier auf jeden Fall monitoren und moderieren (Nutzergenerierter Spam ist definitiv eine Gefahr für Deinen Ruf). Aber die Mühe ist es wert, denn Du profitierst von der authentischen „Stimme des Kunden“, die, wie Untersuchungen zeigen, ein wichtiger Faktor bei Kaufentscheidungen ist.
Bewertungen binden auch organisch relevante Keywords in Deine Seite ein, an die Du eventuell noch gar nicht gedacht hast. Dies kann super hilfreich sein, um gewinnbringenden Long-Tail-Keyword-Traffic zu erzielen (d. h. Traffic für Keywords mit einem geringeren Suchvolumen, aber dafür mit einem wirklich spezifischem Ziel).
Generell gilt: Wer einkauft, kauft gerne das, was beliebt ist. Wenn Deine Produkte also in Magazinen oder auf Online-Bewertungsplattformen rezensiert werden, kannst Du auf den jeweiligen Produktseiten mit einem Link auf diese Bewertungen verweisen.
Um herauszufinden, welche Art von Produktbeschreibungen, Call-to-Actions, Bilder (oder was auch immer) am besten für Dein Publikum funktioniert, kannst Du A/B-Split-Tests mit Tools wie Google Optimize nutzen. Probiere verschiedene Längen, Keywords, Formate und so weiter aus, um zu sehen, was bei Deinen Kunden am besten ankommt.
Bei A/B-Tests wird ein Teil der Besucher auf eine Testversion einer Seite geschickt, die in einem Detail von der Ursprungsseite abweicht. Die übrigen Besucher sehen die normale Seite, an der nichts geändert wurde. Hierzu wird JavaScript verwendet, das es Dir ermöglicht, kontinuierlich zu testen, welche Version einer Seite am besten konvertiert, so dass Du dann diese Version auf deiner Website verwenden kannst.
So kannst Du Dir A/B-Tests vorstellen:
Content ist und bleibt King! Denn ohne Kontext und Hintergrundinformationen sind Deine Produkte nur … irgendwelches Zeug. Pflegst Du auf deiner Website zusätzlich informative Content-Hubs, ergänzt Du nicht nur Deine Angebote mit sinnvollem Storytelling und Relevanz – Du sorgst außerdem für jede Menge neue organische Rankings.
Indem Du informative Keywords mit Content wie FAQs, Blogs, How-to-Anleitungen und so weiter abdeckst, schaffst Du eine riesige Öffnung für Deinen Conversion Funnel, aus der am Ende hoffentlich begeisterte Kunden hervorgehen.
Anstatt darauf zu warten, dass die Medien über Dein Unternehmen oder Deine Produkte berichten, steuerst Du den Austausch selbst – über Dein Blog. Gut geschriebener, ausführlicher Content verbessert nachweislich die Suchrankings, die Verbreitung in sozialen Medien und die Verweildauer auf der Website.
Finde neue Themen, indem Du den Entwicklungsprozess und die Innovation hinter einem Produkt dokumentierst. Befrage Deiner Product Owner, Ingenieure und Experten. Schreibe auch über übergeordnete Themen wie Nachhaltigkeit, um Deine Marke zu positionieren und verwandte Suchbegriffe unterzubringen.
Du kannst auch wiederkehrende Segmente und Themen verwenden, wie z. B. Fragen und Antworten mit Influencern, Deine Meinung zu aktuellen Themen und alles sonstige, was Deine Zielgruppe anspricht.
Ein paar Tipps zum Schreiben von Blogbeiträgen:
Suchmaschinen priorisieren Seiten, die häufige Fragen zu einem Produkt am hilfreichsten beantworten. Das könntest Du sein. Finde heraus, welche diese Fragen sind – und beantworte sie auf speziellen FAQ-Seiten.
Diese Seiten sollten nach Themen gegliedert sein und ggf. zu einer ausführlichen Anleitung führen.
Ich empfehle Dir, alle wichtigen Fragen aus Deiner Keyword-Recherche, dem Kundensupport und dem Vertrieb zu sammeln und diese dann thematisch zusammenzufassen. Erstelle dann für jedes Thema eine FAQ-Seite, die diese Fragen beantwortet und bei Bedarf auf eine zugehörige Hilfe- oder Produktseite verlinkt.
Ein guter FAQ-Bereich entlastet Deine Kundendienstmitarbeiter und den Telefonsupport und verbessert zudem Deine Chancen, tolle „Featured Snippets“ zu gewinnen.
Eines der größten Schlagworte beim Onlineshopping ist derzeit „Conversational Commerce“, also Käufe durch verbale/textliche Befehle über Messaging-Apps, Chats und Sprachassistenten wie Alexa oder Apple HomePod.
In der Regel werden dem Kunden nur die Top-Ranking-Ergebnisse angezeigt. Wenn Du also hilfreiche Antworten rund um Deine Produkte erstellst, stehst Du an erster Stelle wenn es heißt “Hey Siri…?”
Kunden sind besonders empfänglich für hilfreiche, verwertbare Inhalte während der Überlegungsphasen ihrer Customer Journey. Recherchiere, was die Aufmerksamkeit der Kunden anzieht und welche Art von Informationsinhalten sie suchen. Dann fängst Du diese Suchanfragen mithilfe nützlicher Anleitungen auf Deiner Website ein, die Dein Produkt als den die beste Lösung dieser Fragen vorstellen.
Verbraucher bevorzugen Marken, die ansprechbar, sachkundig und hilfreich sind. Baue Deine Position aus, indem Du Dich in sozialen Medien zu Wort meldest, wenn Fragen zu Deinen Produkten oder Deinem Geschäftsfeld auftauchen. Wenn Du zum Beispiel auf Amazon verkaufst, erhältst Du bereits Aufforderungen zur Beantwortung, wenn Kunden Fragen zu Deinen Produkten haben.
Suche nach relevanten Blogs und Magazinen, in denen Du als Experte Artikel schreiben kannst und verlinke dabei auf Deinen Onlineshop oder Deinen Blog-Bereich. Wenn Dich niemand einlädt, Deine Meinung auf seiner Plattform zu äußern, gibt es immer noch LinkedIn. Hier kannst Du Deine eigene Geschichte posten so oft Du möchtest.
Nun sind wir am Ende des Leitfaden zur eCommerce Content Strategie angekommen. Ich hoffe, er hat Deine Kreativität angekurbelt und Dir Inspiration für Deine eCommerce Content Strategie geliefert.
Keine Sorge, falls die Erfolge nicht über Nacht kommen. Wenn Du Schritt für Schritt an Deinem Website Content arbeitest und die Punkte aus diesem Guide regelmäßig überprüfst, bist Du auf dem besten Weg zum Content Champion.
Schau Dir unbedingt auch die anderen Guides meiner eCommerce SEO-Reihe an – drin behandle ich die technische SEO für eCommerce, Keyword-Recherche für eCommerce, die Internationalisierung von Onlineshops und Rich Results und Featured Snippets für Onlineshops.
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Veröffentlicht am 09.03.2022 von Izzi Smith.
Izzi ist Produkt Marketing Team Lead bei Ryte und eine leidenschaftliche WUX-Befürworterin, die es liebt, andere dabei zu unterstützen, benutzerfreundliche Websites zu erstellen. Izzi ist regelmäßig bei Ryte Webinaren und Konferenzen der Branche zusehen, wo sie gerne ihr Fachwissen und besonders ihre Memes teilt. Wenn sie nicht gerade am Optimieren ist, kann man Izzi in einem der Münchner Biergärten oder beim Spielen von Videospielen antreffen.