Rich Results und Featured Snippets für Onlineshops

Ein wichtiger Teil der eCommerce SEO ist die Verbesserung unserer Erscheinung in den Suchergebnissen. Sicher verwendest Du selbst auch immer wieder die Google Suche und kennst daher die vielfältigen Ergebnisseiten, die längst keine langweilige Auflistung von Web Ergebnissen mehr sind. Sie zeigen inzwischen auch Fakten, Bilder, Videos, Bewertungen und andere Datentypen an, um Nutzern zu helfen, die beste Lösung für ihre Anfrage zu finden.

Diese sogenannten „Rich Results“ oder „Rich Snippets“ können viele unterschiedliche Formen annehmen, von Rezeptkarten bis zu FAQs, Bewertungen und vielem mehr. Um mit solchen angereicherten Suchergebnissen zu ranken, erfordert es speziellem Code auf Deiner Website. Der Aufwand zahlt sich aber meistens aus, denn Rich Snippets können Deine Klickraten ganz schön in die Höhe treiben. Und dann gibt es da natürlich auch noch die mindestens genauso beliebten Featured Snippets – mehr dazu später.

Hier ist ein Beispiel für Rich Results:

Abb.1: Verschiedene Rich Results in den Google SERPs

Als eCommerce SEO Manager ist es Deine Aufgabe, die richtigen Search Enhancements zu verwenden, um Dich von der Konkurrenz abzuheben und sicherzustellen, dass Deine organischen (unbezahlten) Ergebnisse gegen die bezahlten Anzeigen der Konkurrenz ankommen.

Wenn Du Zeit und Ressourcen investiert hast, um die organischen Rankings Deiner Website zu verbessern, diese aber in den Suchmaschinen-Ergebnisseiten nicht auffallen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Deine Seiten geklickt werden trotz guter Positionen gering. Deine kostbare Zeit und all die investierte Arbeit wäre also größtenteils umsonst. Um das zu vermeiden zeigen wir Dir in diesem Leitfaden eine Search Appearance Strategie, die Deinen Seiten zu der Prominenz verhilft, die sie verdienen.

Übrigens: Es gibt viele Facetten der bezahlten Suche, in denen Du vielleicht noch nicht gelistet bist. Diese werden von Google Ads und Merchant Center betrieben. Obwohl diese Anzeigen normalerweise Geld kosten, erscheinen sie häufig bei Suchanfragen mit Transaktionsintention und können es unseren organischen Ergebnissen noch schwerer machen, gesehen zu werden. Diese neue Wettbewerbsebene erhöht die Schwierigkeit, als Onlineshop gut abzuschneiden, enorm.

Kleiner Tipp: Investiere Zeit in das Ranking bei weniger häufigen Long-Tail-Anfragen. Diese enthalten viele Details, so dass Du perfekt abgestimmte Inhalte erstellen kannst, die auch die Konversionsraten verbessern. Du hast normalerweise auch viel weniger Konkurrenz!

Click-Through-Rate in den SERPs verbessern

Um herauszufinden, ob Deine Seiten in den Suchergebnissen gut genug herausstechen, solltest Du den KPI der Click-Through-Rate, kurz CTR, analysieren. Die CTR berechnet die Anzahl der Klicks (d. h. wenn jemand auf das Ergebnis klickt und Deine Seite besucht) geteilt durch die Anzahl der Impressionen, die die Seite erhält (d. h. auf einer Suchergebnisseite angezeigt wird), um einen ordentlichen Prozentsatz zu erhalten.

Abb.2: Die Click Through Rate setzt die Klicks auf ein Suchergebnis ins Verhältnis der Impressionen dieses Suchergebnisses in den SERPs

Ein kleiner Vorbehalt gegenüber der CTR ist, dass sie sich abhängig von den Suchimpressionen unterschiedlich verhalten kann. Wenn ein Keyword im Trend ist und daher viel mehr Impressionen erhält, erscheint die CTR niedriger. Analysiere diese Metriken also immer auch unter Berücksichtigung von Suchtrends.

Wir verwenden Search-Performance-KPIs aus der Google Search Console, dem zentralen Tool von Google, das Website-Eigentümern Suchanalysen, Indexinformationen und andere wichtige Einblicke bietet. Daher wissen wir, dass die Daten direkt von Google stammen! PS: Wenn Du noch kein GSC-Konto hast, kannst Du hier kostenlos und sehr einfach eines einrichten.

Die Steigerung der Klicks auf Deine Website kann durch die Verbesserung Deines Meta-Titels und/oder Deiner Meta-Beschreibung erreicht werden. Indem Du das relevanteste Thema in Deinem Titel und einprägsame, einzigartige Verkaufsversprechen in das Snippet einbaust, werden Deine Suchergebnisse für Suchmaschinen-Nutzer attraktiver.

Rich Results im eCommerce

Wahrscheinlich interagierst Du in Deinem Alltag mit Dutzenden von Rich Results, wenn Du nach Rezepten, Nachrichten und natürlich Produkten suchst! Diese Anreicherungen liefern aufmerksamkeitsstarke, mundgerechte Fakten innerhalb eines Suchergebnisses. Du kannst Seiten so optimieren, dass sie für Rich Snippets in Frage kommen, was dem Suchenden mehr Details liefert, so dass er das beste Ergebnis für seinen Zweck auswählen kann.

Du “bereicherst” ein Ergebnis, indem Du das erforderliche und validierte Schema.org-Markup in den Code einer Seite einfügst. Schema.org ist ein Standard für strukturierte Daten, der die Daten einer Seite annotiert und es den Suchmaschinen erleichtert, diese zu verstehen und somit zu Search Enhancements hinzuzufügen. Das sieht so aus:

Abb.3: Um in den SERPs als Rich result angezeigt zu werden, muss auf der entsprechenden Seite das passende Markup implementiert werden

Und so sieht das in den Suchergebnissen aus:

Abb.4: Entsprechendes Rich Result Ergebnis in den SERPs

Durch die Anwendung von Schema.org und die Anreicherung unserer Ergebnisse heben wir uns besser ab und erhöhen somit die Anzahl der Klicks auf die Seite. Außerdem erhöht sich dadurch die Anzahl der relevanten Besucher auf unserer Seite, da sie die für sie wichtigen Attribute, die sie im Rich Snippet gesehen haben, besser erkennen.

Achtung: Websites, die Daten manipulieren, um unverdient Rich Snippets zu gewinnen, straft Google umgehend ab. Daher solltest Du Dich immer an die Regeln halten und den richtigen Ergebnistyp für den richtigen Inhalt verwenden.

Wie man Rich Results erstellt

Der einfachste, zuverlässigste und schnellste Weg, Schema-Markup zu implementieren, ist die Verwendung eines praktischen Plugins wie Yoast oder Schema App. Diese funktionieren in gängigen CMS wie WordPress und Shopify und müssen nur einmal konfiguriert werden, damit Du auf Deinen Seiten strukturierte Daten einbinden kannst.

Wenn Du die Zeit und die Geduld hast, kannst Du Markup auch manuell schreiben (allerdings ist es sehr mühsam sicherzustellen, dass der Code mit Deinen Inhaltsänderungen aktualisiert wird). Möchtest Du eine eigene Lösung implementieren, arbeite am besten mit erfahrenen Entwicklern zusammenarbeiten.

Schema.org stellt alle verfügbaren Datentypen bereit, die Du verwenden kannst, sowie praktische Vorlagen, die Du einfach kopieren und mit Deinen Daten befüllen kannst. Für die Erstellung von Rich Results ist es trotzdem ratsam, auch die Search Appearance-Bibliothek von Google zu Rate zu ziehen, da dort detailliert beschrieben ist, welche Eigenschaften für jedes Enhancement erforderlich sind oder empfohlen werden.

Eifrige Content-Ersteller neigen oft dazu, Markup auf alle Seiten anwenden zu wollen. Um dem entgegenzuwirken hat Google intelligente Systeme eingerichtet, um unerwünschte oder manipulierte strukturierte Daten zu erkennen. Sobald die unsachgemäße Verwendung von Markup entdeckt wird, wird die Website abgestraft und alle Rich Snippets werden entfernt. Daher ist es wichtig, sich an die Regeln zu halten. Alle Regeln im Überblick findest Du hier, aber die wichtigsten, die Du Dir merken solltest, sind:

• Halte strukturierte Daten mit den gleichen Informationen auf der Seite aktuell

• Dupliziere keine Inhalte von anderen Websites

• Zeichne keine Inhalte aus, die für die Leser der Seite nicht sichtbar sind

• Befolge im Zweifelsfall die Richtlinien für jeden spezifischen Typ

Achte darauf, dass Du Deine strukturierten Daten immer validierst, damit sie korrekt funktionieren und keine Fehler vorhanden sind. Du kannst eine URL mit dem Rich Results Testing Tool von Google oder mit dem praktischen Structured Data Helper Plugin von Ryte testen, das Du auf jeder Seite öffnen kannst.

Es gibt über 30 Rich-Result-Varianten, aber nur einige wenige sind für den eCommerce relevant und wichtig. Dazu komme ich als Nächstes.

Produkt Rich Snippets

Für einen Onlineshop ist das Produkt-Markup in der Regel am interessantesten, da es, wenn es richtig implementiert ist, die Bewertungen, den Preis und die Verfügbarkeit eines Produkts in den Suchergebnissen anzeigt.

Abb.5: Produkt Rich Result mit Angaben zu Preisen, Bewertungen etc.

Insbesondere die leuchtend gelben Bewertungssterne können einen großen Beitrag zu höheren Klickraten leisten, da sie innerhalb der Ergebnisseiten der Suchmaschinen direkt ins Auge fallen. Durch die Anzeige des Preises und der Verfügbarkeit des Produkts werden Benutzer den Shop wahrscheinlich nicht besuchen, wenn ein Produkt für sie zu teuer ist oder nicht verfügbar ist, wodurch die Absprungrate deines Onlineshops reduziert wird.

Hier ist ein Beispiel für das Produkt Markup:

Du solltest darauf achten, dass Dein Markup jedes Mal aktualisiert wird, wenn auch die Produktdetails aktualisiert werden, da sich Bewertungen und Rezensionen häufig ändern können! Du solltest auch beachten, dass dies nur für Seiten gilt, die ein einzelnes Produkt anbieten, und nicht für eine Produktliste oder Kategorieseite.

Breadcrumb Rich Snippets

Ein Breadcrumb ist eine Art der Navigation für Website-Benutzer und Suchmaschinen. Sie zeigt dem Benutzer jederzeit den aktuellen Klickpfad und die Navigationsstruktur der Website an und erleichtert ihm so das Zurückkehren auf höhere Ebenen.

Normalerweise zeigt Google in den Ergebnisseiten neben dem Titel und der Beschreibung auch die entsprechende URL der Website an. Wenn Du jedoch die Breadcrumb-Navigation Deiner Website für Suchmaschinen auszeichnest, ist Google in der Lage, die Navigationsstruktur Deiner Website zu verstehen und zeigt diese auch in den Ergebnisseiten an.

Abb.6: Suchergebnis ohne Verwendung von Markup vs. Breadcrumb Rich Result

FAQ Rich Snippets

Es gibt bestimmt jede Menge guter Fragen, die Menschen über Dein Produkt und Deine Dienstleistungen stellen. Wie groß ist die Googlebot-Figur? Wurde der 3D-Druck mit Liebe durchgeführt? Wird meine SEO dadurch besser? Und so weiter! Du kannst diese FAQs nicht nur als Contentideen für Deine Seiten nutzen, um relevante Keywords in die Produktdetailseiten einzubinden und die Konversionen zu steigern, sondern optimierte Informationsinhalte auch gleich als schicke FAQ-Snippets auszeichnen.

Abb.7: FAQ Rich Result durch den Einsatz von FAQ-Markup auf der entsprechenden Seite

Rich Snippets sind wirklich eine tolle Sache, nicht wahr? Es ist jedoch nicht immer klar, welche Auswirkungen sie auf Deine Such-KPIs haben. Ich teste meine strukturierten Daten deshalb gerne beispielhaft und schaue mir an, welche Auswirkung sie auf die CTR haben, bevor ich Zeit und Ressourcen in die Einführung auf der kompletten Website investiere. Eine gute Hilfe hierbei ist das Ryte SEO A/B-Testing-Tool.

Featured Snippets im eCommerce

Featured Snippets werden an prominenter Stelle in den Ergebnisseiten angezeigt und bieten eine prägnante Antwort oder Lösung auf eine Suchanfrage. Sie werden in der Regel für Frage-, Vergleichs- oder präpositionsbezogene Keywords angezeigt und werden in einem Tabellen-, Listen- oder Absatzformat dargestellt.

Abb.8: Verschiedene Arten von Featured Snippets in den SERPs

Der Unterschied zwischen Featured Snippets und Rich Results

Ich bin großer Fan von Featured Snippets. Sie ermöglichen es uns, uns von der Masse abzuheben und benötigen anders als Rich Results keine technische Schema-Markup-Implementierung. Im Gegensatz zu Rich Results werden sie dafür aber auch eher selten für Keywords mit Transaktionsabsicht angezeigt, da sie eher dem Informationsbedürfnis der Nutzer nachkommen sollen.

Abb.9: Vergleich der Eigenschaften von Rich Snippets und Featured Snippets

Wie gewinnt man Featured Snippets für Onlineshops?

Featured Snippets werden in den organischen Suchergebnissen ganz oben angezeigt und sind ein echter eyecatcher für informative Inhalte. Du solltest versuchen Featured Snippets zu gewinnen, um mehr Klicks auf Deine Informationshubs und Leitfäden zu lenken, und ihre Prominenz nutzen, um Markenbekanntheit innerhalb Deiner Zielgruppe zu erlangen.

Aktiv daran zu arbeiten, Featured Snippets zu gewinnen, kostet Zeit und Energie, führt aber zu einigen ziemlich großen Steigerungen bei Klicks und Konversionen. Die beste Art und Weise, wie Du für Featured Snippets optimieren kannst, ist, Deine Inhalte sauber zu strukturieren, Listen und Inhaltsverzeichnisse für längere Artikel bereitzustellen, kurze Zusammenfassungen zu erstellen und danach zu streben, die verdammt noch mal beste Ressource zu diesem Thema überhaupt zu sein.

PS: Das sind alles Dinge, die ich Dir ohnehin raten würde, um Deinen Content zu verbessern! Du kannst also nur gewinnen 😎

Zusammenfassung: Verbesserung des SERP-Auftritts Deines Onlineshops

Als SEO eines Onlineshops stehen Dir eine Reihe von Werkzeugen zur Verfügung, wenn es darum geht, Deinen Auftritt in den Suchergebnissen zu verbessern und Website Traffic und Umsätze zu steigern.

Ein begehrtes Featured Snippet zu gewinnen, ist schwer, vor allem für transaktionale Produktseiten. Einfacher ist es, Suchergebnisse mit Schema-Auszeichnungen direkt zu steuern und Deinen Shop mit Produktbewertungen, Preisen etc.  über Produktauszeichnungen sowie mit FAQ- und Breadcrumb Markup hervorstechen lassen.

Ich hoffe, dieser Leitfaden hat dir geholfen, in die wunderbare Welt der Rich Results und Featured Snippets im eCommerce einzutauchen!

Vergiss nicht, Dir auch meine anderen eCommerce SEO Guides zur technischen SEO für eCommerce, Keyword-Recherche für eCommerce, Content-Strategie für eCommerce, und zur Internationalisierung von Onlineshops anzusehen.