From Insights to action – Recap Google Analytics Summit 2016

Bereits zum fünften Mal jährte sich am 03. November die Google Analytics Konferenz, die wie die Jahre zuvor von Lennart Paulsen und Timo Aden gemeinsam mit dem gesamten Team von Trakken Web Service organisiert wurde. Auch dieses Jahr waren wir im Curio Haus in Hamburg vor Ort und möchten ein paar Insights der Konferenz mit Euch teilen.

Abbildung 1: Ein riesiger Kronleuchter an der Decke des Saals rückte die Vorträge in eine beeindruckende Kulisse.

Begrüßung und Keynote

Die Besucher durften sich auch dieses Jahr wieder über geballtes Know-How der führenden Google Analytics Experten freuen. Insgesamt 16 Speaker teilten in spannenden Vorträgen ihre Praxistipps und Insights mit den Zuhörern.

Abbildung 2: Begrüßung durch Timo Aden (Trakken)

Eröffnet wurde die Konferenz von Timo Aden, dem Geschäftsführer von Trakken, der direkt zu Beginn auf die wohl größte Neuerung von Google Analytics im letzten Jahr hinwies: Dem Launch der Google Analytics 360 Suite am 15. März 2016. Eine detaillierte Einführung inklusive einer Live-Demo der Suite gab es anschließend in der Keynote von Oded Perry (Google).

Gemeinsam mit seiner Kollegin Ilona van de Bildt (Google) wies Perry in seinem Vortrag darauf hin, dass das Hauptaugenmerk bei der Nutzung von Google Analytics nicht auf der Sammlung von vielen Daten liegt, sondern auf deren richtiger Nutzung. Denn dies hilft dabei, die eigenen Besucher kennen zu lernen und besser zu verstehen.

Abbildung 3: Keynote Speaker Oded Perry (Google)

In der anschließenden Live-Demo zeigte Ilona van de Bildt anhand des Beispiels von "Your trip", wie man ein neu erstelltes Segment für Luxus Reisende richtig in der 360° Suite anlegt, einen A/B Test durchführt und die Daten aus dem Test direkt im Audience Center analysiert.

It’s not about getting much data, but what to do with this data. (Oded Perry)

Eine anschauliche Datenvisualisierung ist ebenfalls mit der 360° Suite möglich: Hierbei kann die Auswertung der Kampagnen in Diagrammen und Landkarten veranschaulicht werden und so beispielsweise als Newsletter oder Whitepaper an die Kollegen verschickt werden. Der Spend Optimizer kann zudem einen Ausblick darauf geben, welche potentiellen Ergebnisse bei einer anderen Verteilung des Budgets erwartet werden können. So bietet die 360° Suite ein Rundum-Paket, beginnend bei der Sammlung der Daten über die Erstellung von Tests bis hin zur Analyse und Visualisierung der Daten.

An Analytics Journey from Basics to Advanced Insights

(Marc Roulet)

Auch der anschließende Vortrag fand im großzügigen Ballsaal des Curio Hauses statt. Marc Roulet von mobile.de knüpfte mit seinem Vortrag direkt an die Botschaft der vorherigen Keynote an. Er stellte unter dem Motto: "What’s between the lines?" Methoden vor, bei denen man mit Hilfe von Google Analytics noch mehr Infos aus Daten gewinnen kann. Angefangen bei den Basics wie dem regelmäßigen Checken der Bounce-Rate, des Traffics oder der Definition der einzelnen Goals zeigte er auch die häufigsten Fehlerquellen bei der Nutzung von Google Analytics.

Abbildung 4: Marc Roulet bei seinem Vortrag im Ballsaal

Ganz klar im Fokus standen in diesem Vortrag jedoch der Punkt "Have fun with data" und "Next level of data usage", um beispielsweise Personas durch User Segmentation zu entwickeln oder verschiedene Daten zu visualisieren. All dies trägt dazu bei, die eigenen Besucher und deren Verhalten besser zu verstehen.

Enhanced Ecommerce Tracking – Common Pitfalls und wie man sie umgeht (Florian Stein)

Im nächsten Vortrag, der ein Stockwerk tiefer im Weißen Saal stattfand, stellte Florian Stein (dress-for-less) basierend auf seiner Praxiserfahrung häufige Stolpersteine vor, die im Rahmen des Ecommerce Tracking vorkommen können. Typische Fallen wie das Erreichen des Hit-Levels lassen sich jedoch relativ einfach umgehen, wenn man die richtigen Ansätze kennt.

Zu dieser Optimierungsphase gehören neben der richtigen Kommunikation auch eine Akzeptanz für eine gewisse Unschärfe. Der wichtigste Aspekt zur Vermeidung von Stolpersteinen ist laut Stein jedoch die ausgiebige Testphase. Neben der Datenqualität sollte so auch eine Test-Transaktion getätigt werden, um letzte Unklarheiten ausschließen zu können.

Google Analytics – aus datenschutzrechtlicher Sicht. Was gilt heute und was ändert sich durch die zukünftige EU-Datenschutzverordnung (Dr. Frank Eickmeier)

Ganz unter dem Thema Datenschutz stand der nachfolgende Vortrag von Dr. Frank Eickmeier (Unverzagt von Have). Nachdem er den Zuhörern einen Überblick über die grundlegenden Gesetze und Quellen im Bereich des Datenschutzes gegeben hatte, wurden anschließend die wichtigsten Fragen in Bezug auf die Datennutzung mit Google Analytics geklärt. Dr. Eickmeier beantwortete unter anderem die Fragen ab wann Daten tatsächlich anonym sind und ab wann eine Datenverarbeitung erlaubt ist. Denn grundsätzlich besteht die Möglichkeit zur Datenverarbeitung dann, wenn es gesetzlich erlaubt ist, die Einwilligung des Nutzers gegeben ist, oder es sich um anonyme Daten handelt.

Außerdem machte Dr. Eickmeier auf die neue EU Datenschutzgrundverordnung aufmerksam, die im Mai 2018 erlassen wird. Diese kann hat die Besonderheit, dass sie alle bisherigen Gesetze in diesem Bereich aufhebt. Was diese spannende Neuerung tatsächlich für Auswirkungen mit sich zieht und wie Online-Marketer damit umgehen, bleibt abzuwarten.

Attribution Modelling: Grenzen von Google Analytics (Pascal Volz)

Vor der Mittagspause stellte Pascal Volz von airberlin in seinem Vortrag zum Thema Attribution Modelling spannende Lösungsansätze vor, die die Google Analytics Standard Modelle (Last Interaction, First Interaction,…) in ihrer Vielfalt noch übertreffen. Wichtig hierfür ist eine Regressionsanalyse, die es schafft, die vielen unterschiedlichen Einflussfaktoren auf die Flugbuchungen bei airberlin darzustellen.

Abbildung 5: Pascal Volz von airberlin stellte die Regressionsanalyse vor.

So kann visualisiert werden, welche Aspekte welchen Einfluss auf die Buchungen haben, wie beispielsweise das Wetter, die Wochentage oder die jeweilige Saison. Daraus ergeben sich wiederum Rückschlüsse auf vorherige Maßnahmen und die Budgetierung. Dieses Regressionsmodell wurde anschließend noch in den Vergleich zum Data Driven Attribution Modelling gesetzt und die Vor- und Nachteile gegeneinander gestellt.

Analytics Challenge

Nach einem reichhaltigen Mittagessen kämpften anschließend in der großen Analytics Hack Challenge vier Teilnehmer um den Hauptpreis: Eine Reise nach London inklusive einem Besuch im Google Büro und Gespräche mit führenden Google Experten.

Abbildung 6: Die vier Teilnehmer der Analytics Challenge

Den Start machte Michael Janssen aus Köln, der fälschliche Conversion-Auslöser enttarnte und diese mittels seines Hacks unschädlich machte. Sonja Schiller aus Hamburg hingegen präsentierte ihre Lösung wie man ein Projekt in Analytics anlegen kann, dass 100 Webseiten auf einer Domain besitzt. Andi Petzoldt, der dritte Teilnehmer aus München, stellte in seinem Pitch eine Erweiterung des Standard Tracking Codes vor, mit der Messfehler in Zukunft der Vergangenheit angehören. Paulo Reiss Fernandes, der vierte und letzte Kandidat, zeigte eine schlaue Lösung zur Kombination aus Google Analytics und CRM Daten mit dem GA Tag Manager.

Die Zuschauer hatten die Qual der Wahl und wurden aufgefordert bis zum Ende des Events für ihren Favoriten in der Analytics Summit App abzustimmen.

Endspiel Lifetime Value – Eine Tour durch die kunterbunte Welt der Messung von Lifetime Value (Oliver Kiderle & Oliver Borm)

Die beiden Olivers von Google (Oliver Kiderle und Oliver Borm) stellten in ihrem Vortrag einen interessanten Lösungsansatz zur umfassenden Ermittlung des Customer Livetime Value vor. Ziel dabei ist es, die verschiedenen Marketingmaßnahmen intelligenter und genauer aussteuern zu können.

Abbildung 7: Zweimal Oliver - zweimal mehr Wissen

Dabei gibt es jedoch viele Aspekte zu beachten: Verschiedene Geschäftsmodelle und Messwerte erschweren die Lösungsfindung. Den Schlüssel dazu gaben schließlich folgende drei Aspekte: Recency, Frequency und Monetary Value. Basierend auf diesem RFM-Modelling mit Google Analytics kann nun eine umfassende Analyse über den Apps Livetime Value Report (1), die Kohortenanalyse (2), den Nutzer Explorer (3) und die Benutzerdefinierten Dimensionen (4) erstellt werden.

Use-Case App Tracking: Web View Integration lückenlos in Analytics erfassen (Frank Hammerschmidt)

Vor der Kaffeepause zeigte Frank Hammerschmidt (Mobility Media) eine interessante Case Study zum Thema Use-Case App Tracking am Beispiel Drivelog App, einer Connect App, die mittels eines Steckers Fahrzeug-Daten übermittelt und dem Fahrer beispielsweise den nächsten Werkstatttermin mitteilt. Diese App ist ein Beispiel für eine sogenannte Hybrid App, die aus einer Nativen App mit einem integrierten mobilen Browser besteht.

Bei einer solchen hybriden App ist das Tracking besonders schwer, da es eine Mischung aus App Tracking und Web Tracking benötigt (Screen Views vs. Page Views). Die Lösung ist eine Kombination aus dem Tag Manger und Analytics.js.

SEO at its best with GA (Tobias Kräft)

Die vorletzte Session im Ballsaal eröffnete Tobias Kräft von Trust Agents. In seinem Vortrag "SEO at it’s best with GA" zeigte er verschiedene Lösungen und Workarounds auf, mit denen man den "not provided"-Keywords in Google Analytics auf die Schliche kommt.

Abbildung 8: Tobias Kräft über

Die Annäherung über den Keywords Report in der Google Search Console bietet beispielsweise Informationen zur Landingpage, zum jeweiligen Device und zum Land. Der einzige Nachteil: Die Conversion Ansicht fehlt hierbei, um eine ganzheitliche Sicht zu ermöglichen.

CRM-Verknüpfung mit Google Analytics (Irina Hey)

Parallel zum Vortrag von Guilherme Coelho (freeletics) präsentierte unsere Irina im Ballsaal spannende Fakten zum Thema CRM-Verknüpfung mit Google Analytics. Anhand der Case Study von OnPage.org zeigte Irina die Entwicklung einer umfassenden Lösung zur smarten Connection der Kundendaten in Google Analytics über Custom Dimensions.

Abbildung 9: Spannende Insights gab’s auch bei Irinas Vortrag zur Verknüpfung von CRM Daten mit GA

Mit der Erstellung von Custom Dimensions in Google Analytics bieten sich diverse Möglichkeiten zur Analyse des Nutzerverhaltens. So lassen sich beispielsweise die Vorlieben von FREE und Paid Usern miteinander vergleichen, um darauf aufbauend neue Schlüsse zu ziehen.

Siegerehrung und Ausklang eines tollen Events

Das Finale des diesjährigen Google Analytics Summits leitete Timo Aden mit der Siegerehrung der Analytics Hack Challenge ein. Nachdem die Besucher tagsüber für ihren Favoriten gevotet hatten, wurde, begleitet von einem Regen aus goldenem Konfetti, Michael Janssen zum Gewinner gekürt.

Abbildung 10: And the winner is...Michael Janssen!

Das anschließende Networking fand bei hervorragendem Essen und einer tollen Live-Band statt. Alles in allem ein klasse Event, das neben spannenden Vorträgen und geballtem Know-How der führenden Google Analytics Experten dank Timo, Lennart & und dem gesamten Trakken Team auch durch eine klasse Organisation und ein tolles Ambiente glänzte.

Wer ein richtiger Profi im Bereich Web Analyse werden möchte, sollte auf jeden Fall beim nächsten Analytics Summit in Hamburg teilnehmen. Wir freuen uns schon auf Analytics Summit 2017. Save the date!