Online-Reporting auf Fulfillment Basis im E-Commerce

In der Vergangenheit war es aber nicht immer so einfach möglich, genau sagen zu können, welche Marketing Maßnahmen dem Unternehmen wie viel eingebracht hat. Dies soll sich mit einem übersichtlichen Online-Fulfillment Reporting ändern.

„Herr Huber, wie lief die Versandkostenfreiaktion letzte Woche?“ ruft der Geschäftsführer im Großraumbüro über einige Tische hinweg dem E-Commerce Verantwortlichen zu. Obwohl es in der Firma www.wirverkaufenalles-produkte.de unzählige Reportings aus diversen internen Analyse-Systemen gibt, fehlen doch immer wieder Zahlen, Fakten und vor allem zusammenhängende Auswertungen.

Die oben beschriebene Situation entsteht früher oder später in jedem Unternehmen. Vor allem in der Zeit der Digitalisierung, Industrie 4.0 und Big Data ist ein einheitliches und übersichtliches Reporting unerlässlich für die Auswertung von Aktionen.

Unsere Beispielfirma www.wirverkaufenalles-produkte.de plant zum Jahresanfang eine Versandkostenfreiaktion. Auch wenn nur ein kurzer Zeitraum von 3 Tagen eingeplant ist, soll diese Aktion ein Erfolg werden. Der Laie würde sagen, dass viel Erfolg = viel Umsatz bedeutet. Natürlich ist ohne Umsatz kein wirklicher wirtschaftlicher Erfolg möglich, aber ein wichtiger „Erfolgsfaktor“ ist im Gegensatz zum Umsatz auch der sogenannte Deckungsbeitrag sowie die Marge eines Produkts.

Deckungsbeitrag: Was hat es damit auf sich?

Ohne einen großen Exkurs ins Wirtschaftsstudium zu tätigen, lässt sich der Deckungsbeitrag wie folgt beschreiben:

Eine einfache Deckungsbeitragsrechnung wäre beispielsweise im Verkaufspreis einer Curry-Wurst die Miete des Curry-Standes mitzurechnen – natürlich nur einen prozentualen Anteil. Allgemein wird der Deckungsbeitrag nochmal in Deckungsbeitrag 2 (DB2) und Deckungsbeitrag 3 (DB3) unterteilt, die weiteren Kosten wie Lagerkosten, Personalkosten usw. beinhalten.

Das französische Wort Marge (Abstand, Spielraum bzw. auch als Aufschlag bekannt) hingegen bezeichnet die Differenz zwischen An- und Verkaufspreisen. Es ist der Spielraum, zwischen dem Einkaufspreis und dem letztendlichen Verkaufspreis und ist somit der ökonomische Gewinn, den ein Unternehmen mit dem Verkauf seines Produktes oder seiner Dienstleistung erwirtschaften sollte. www.wirverkaufenalles-produkte.de hat wie viele andere Firmen auch eher niedrige Margen. Das heißt, eine genaue Deckungsbeitragsrechnung ist hier von höchster Priorität.

Fulfillment Reporting im Online-Marketing

Was haben diese Wirtschafts-Ausdrücke nun mit Marketing bzw. im Speziellen mit dem Online-Marketing zu tun? Hierzu schauen wir uns zunächst an, wie die E-Commerce Abteilung von www.wirverkaufenalles-produkte.de eine derartige Versandkostenfreiaktion auswerten würde:

• Die Verantwortlichen würden sich in Google Analytics die Visits für diesen Zeitraum, die Aufenthaltsdauer und die Besucherquellen ansehen

• Der Geschäftsführer wiederum würde sich den Gesamt-Umsatz ansehen

• Das Produktmanagement würde sich die Margen aus dem ERP-System (Enterprise-Resource-Planning-System) berechnen

• Für das Controlling wiederum wäre die Deckungsbeitrags-Rechnung interessant

Zusammengefasst ergibt sich folgendes Problem: Prinzipiell sind all diese Auswertungen wichtig, allerdings ist es unmöglich, in Google Analytics eine Marge zu berechnen oder den genauen Umsatz zu bestimmen (wegen etwaigen Abweichungen zu WWS/ERP Systemen etc.). Auf der anderen Seite ist es auch nicht so leicht möglich im ERP System Web-Analyse Kennzahlen einzusehen.

Die Plan of Action Auswertung

Wie können nun die Verantwortlichen www.wirverkaufenalles-produkte.de E-Commerce und Online-Marketing Manager diese Kennzahlen so effizient und einfach wie möglich an andere Abteilungen und der Vorstandsebene berichten?

Die Lösung ist die so genannte Plan of Action Auswertung, kurz genannt POA.
Jeder Aktion, die man im Onlineshop oder auf einer Plattform tätigt, sollte demnach ein Ziel vorausgehen.

Dieses Ziel kann zum Beispiel lauten:

• Traffic Steigerung

• Steigerung der Newsletter Abonnenten

• Senkung der Bounce Rate

In unserer Beispielfirma ist das primäre Ziel der Versandkostenfreiaktion die Umsatzsteigerung, sowie die Ausweisung eines positiven Deckungsbeitrags bei den gekauften Produkten in diesen 3 Tagen. Es nützt nämlich nicht viel, wenn ich Millionen Euro an Umsatz mache mit Produkten, deren Ertrag nicht positiv ist.

Allgemein sollten Auswertungen daher nicht unnötig verkompliziert werden, sondern so aufgebaut sein, dass man schnell und übersichtliche konkrete Aussagen und Fazits tätigen kann. www.wirverkaufenalles-produkte.de könnte beispielsweise intern zwei voneinander getrennte Systeme verwenden:

• (1) Das interne Warenwirtschaftssystem und

• (2) Google Analytics mit Excel als Haupt-Aufbereitungsplattform

Abbildung 1: Teil 1 der Auswertung mit den Web-Analyse Kennzahlen

Die Auswertung wird für die wichtigsten KPIs dementsprechend ebenfalls in zwei Teile aufgeteilt:

• (1) Die Web-Analyse (mit Visits, Neue Nutzer etc.) aus Google Analytics

• (2) und die Bestellungen, Umsatz und Warenkorb-Werte dazu direkt aus dem ERP.

So sind die Umsatz-Kennzahlen immer korrekt und die Web-Analyse zeigt die Bewegungen und Vorgänge im Shop.

Tipp: Google Analytics sollte im Speziellen nie als ERP genutzt werden. Ein Web-Analyse Tool ist de facto kein Warenwirtschaftssystem.

Abbildung 2: Übersicht der Standard Ansicht mit den wichtigsten KPIs aus Google Analytics

Wichtig ist in diesem Reporting die Möglichkeit des prozentuellen Vergleichs zu den Vormonaten beziehungsweise anderen Zeiträumen. Ideal wäre ein längerer Zeitraum über mehrere Monate hinweg und ein Vergleich zum Vorjahr. Statistisch könnte man dies natürlich auch noch ausweiten, wichtig ist hier nur, dass genug relevante Daten vorhanden sind und die Zentralwerte nicht zu sehr voneinander abweichen.

Abbildung 3: Prozentuelle Vergleiche mit Vormonaten und Vorjahr

Die Information, über welchen Kanal welches Werbemittel geschaltet wurde, ist ebenfalls sehr wichtig; die Aufbereitung dazu kann jedoch individuell erfolgen. Dies soll einer zusätzlichen Übersicht für andere Abteilungen dienen.

Abbildung 4: Übersicht der Aktionsbewerbungen

Deckungsbeitragsberechnung

Im zweiten Teil der Analyse erfolgt die Deckungsbeitragsberechnung. Die DB Rechnung wird anhand des Bestelldatums im jeweiligen Aktions-Zeitraum durchgeführt. Die Kosten der DB Rechnung beziehen sich auf keinen echten verrechneten Kostensatz, sondern sind nur eine Modellrechnung. Gewisse Kosten werden dabei prozentuell umgelegt und diverse Fixkosten wie Payment-Gebühren zugerechnet, so kommt man auf eine Hochrechnung, welchen Erfolg die „Aktion“ in einem gewissen Zeitraum gebracht hat.

Bei der im Folgenden abgebildeten Teilkostenrechnung werden prinzipiell nur „entscheidungsrelevante“ Kosten direkt auf den Kostenträger verrechnet, also keine Personalkosten. Dies ist jedoch davon abhängig, für welche Branche man derartige Berechnungen durchführt. Bei www.wirverkaufenalles-produkte.de sind zum Beispiel die Grafiker fix angestellt, dementsprechend gibt es für diese Kostenstelle in der DB-Rechnung keinen eigenen Abzug.

Abbildung 5: Übersicht Teilkostenrechnung

Teilkostenrechnungen betrachten nur einen Teil der variablen Kosten, fixe Kosten können in einer späteren Phase berücksichtigt (DB 1/2) werden. Gewisse Kosten werden prozentuell umgelegt, diverse Fixkosten, sowie Paymentgebühren anschließend addiert.

Ideal wäre es, den Wareneinsatz dabei kurant am EKP (Einkaufspreis) zu rechnen, das heißt ohne nachträgliche Gutschriften, die Händler manchmal gewähren. Für Retouren oder nachträglichen Gutschriften nimmt www.wirverkaufenalles-produkte.de einen kalkulatorischen %-Wert.

Abbildung 6: Der Warenwirtschaftliche Teil der Analyse mit Versandkosten

Der obere Teil ist der Warenwirtschaftliche Teil, der die Gesamt-Anzahl an gekauften Produkten summiert, sowie die Versandkostenerlöse mit einbezieht.

Abbildung 7: Mittlerer Teil mit Warengruppenspanne sowie Gutschriften

Der mittlere Teil beinhaltet die wie schon erwähnten Gutschriften, sowie den Einkaufspreis beziehungsweise den Wareneinsatz und sonstige Vergütungen.

Abbildung 8: End-Teil mit Fullfilment Kosten und Paymentkosten

Der Endteil hingegen beinhaltet die gesamten Kosten der Logistik, die bei jeder Bestellung kalkulatorisch mitgerechnet werden sollten. Hier werden auch die Paymentgebühren miteinbezogen, welche zum Beispiel bei PayPal oder Sofort-Überweisungen entstehen.

Bezugskosten Lager sind hingegen Prozentsätze, die am Umsatz gerechnet werden. Hier müsste man dementsprechend einen gewissen Wareneinsatz nehmen oder idealerweise einen Durchschnittswert aus einem gewissen Zeitraum.

Die Lagerkosten sind in der DB Rechnung von www.wirverkaufenalles-produkte.de einer der wenigen Fixkosten-Blöcke. Sie sind immer abhängig vom Umsatz des jeweiligen Monats. Dies bedeutet, je mehr Umsatz desto besser für die Lagerkosten. Hier könnte eigentlich eine Fixkostendegression
dargestellt werden, ist im aktuellen Beispiel aber nicht der Fall. Das heißt je weniger Umsatz, desto höher werden die Lagerkosten pro Auftrag.

Die Angabe der Verpackungskosten ist meistens eher allgemein gehalten, da man nicht genau sagen kann wie das Lager die jeweiligen Warenkörbe verpackt. Aktuell geht hier die Berechnung für die jeweiligen Kartonagen vom größten Artikel aus, beziehungsweise vom Volumen der Kartonagen. Dieser Kostenpunkt ist schwer zu kontrollieren und schwer abzurechnen.

Zusammengefasst ist diese Analyse immer eine Mischung aus Fixkosten und variablen Kosten. Der Anteil dabei ist stets abhängig vom jeweiligen Geschäftsmodell beziehungsweise der Verrechnung mit Lagerung (inklusive Picks, Verpackung), Zustellung und Retourenquote. Am Schluss erhält man schließlich den Ertrag, der zeigt, ob die Warenkörbe positiv oder negativ waren.

Fazit

Das gesamte Fulfillment kann in unserem Beispiel-Fall nun 1:1 den Web-Analyse Kennzahlen gegenübergestellt und gemeinsam beurteilt werden. Damit ist es möglich ein Fazit zu ziehen, ob die Versandkostenfreiaktion ein Erfolg war oder nicht.

Eine zusätzliche KPI-Berechnung erfolgt anschließend je nach Ermessen über den ROI, KUR oder einfach über die Conversion Rate. Betreibt man beispielsweise keinen Onlineshop, sondern eine Video-Plattform müssten andere Kostenstellen genommen werden (zum Beispiel anstatt Lagerkosten die Produktionskosten oder Kosten für Redakteure).

Natürlich gibt es auch unterschiedlichste Verfahren der DB Rechnung aufgrund der verschiedenen Kostenträger (Produkte, Margen/Aufschläge etc.), dennoch zeigt das Beispiel der Firma www.wirverkaufenalles-produkte.de anschaulich, wie man diese zwei „Welten“ des ERP-Systems und der Web-Analyse verbinden kann.

Bei all diesen Möglichkeiten und dem Auswertungs-Wahnsinn sollte man jedoch Folgendes im Hinterkopf behalten: Der „klassische“ Handel hat sich über tausende von Jahren entwickeln müssen, Amazon & Co sind die letzten 10-15 Jahre erst richtig groß im Kommen – das heißt hier werden definitiv noch einige Änderungen in Hinblick auf Online Controlling und Auswertungs-Möglichkeiten auf uns zu kommen.