E-Mail ist das effizienteste Direktmarketingtool, das wir haben. Jedoch werden alle E-Mails ungelesen gelöscht, die nicht spontan persönlichen Nutzen versprechen.
Relevanz ist das Zauberwort des guten E-Mail-Marketings. Zwei Dinge liest fast jeder: Absender und Betreff. Relevante Absender verschicken nur E-Mails, wenn sie den Empfängern wirklich etwas mitzuteilen haben. Wer das nur von sich glaubt, aber nicht wirklich tut, dessen Absendername ist für die Leser das Signal zum Löschen. Relevante Betreffs sind Botschaften, die Nutzen versprechen.
Blitzschnell werden E-Mails im Posteingang in gut und schlecht aufgeteilt. Wenn nicht gerade Sommerloch ist, wird gnadenlos alles gelöscht, was nicht sofort einen handfesten Nutzen verspricht. Wer in der Betreffzeile einen guten Grund dafür nennt, der wird auch gelesen. Selten jedoch macht sich jemand die Mühe, bei dem Betreff „Newsletter Juli“ nachzusehen, ob und warum es lohnt, diesen Newsletter zu lesen.
Drei einfache Regeln gibt es für erfolgreiche Betreffzeilen:
1. Schreibe sachlich, was jemand wirklich verpasst, wenn er die E-Mail ungelesen löscht.
2. Bringe in jeder E-Mail etwas so Gutes, dass diejenigen sich hinterher ärgern, die es verpasst haben.
3. Sende die E-Mail vorab an Dich selbst und entscheide kritisch, ob Du diese E-Mail öffnen würdest, wenn Du unter Zeitdruck stehst.
Das Sahnehäubchen relevanter E-Mails ist jedoch das Persönliche. Wer sich persönlich angesprochen fühlt, öffnet. Was wie eine Massenmail daherkommt, wird aussortiert und gelöscht. Die wichtigste Regel dabei ist, dass man sich vorher genau überlegt, an welche Zielgruppe die Botschaft gerichtet ist und ob die Selektion stimmt.
Na klar, am einfachsten ist es, wenn Du die gleiche Mail an den gesamten Verteiler sendest. Das geht auch gut, solange die Zielgruppe spezifisches Interesse an Dir hat. Bist Du Nischenanbieter? Dann kannst Du Dir die Selektion oft sparen. Wenn aber Dein Angebot oder Deine Zielgruppe heterogen sind, muss selektiert werden. Wyss Garten schickt persönlich getextete E-Mails an Gartenfreunde – da muss nicht selektiert werden.
Frauen und Männer getrennt anzusprechen, verdoppelt den Umsatz. Johnny Cupcakes hat sich die Mühe gemacht und zwei verschiedene Motive für Frauen und Männer gewählt. Der Text unterschied sich nur leicht. Ergebnis: 42 Prozent mehr Klicks und 141 Prozent mehr Verkäufe. Der Wohnaccessoire-Anbieter Kare hat die aufwendige grafische Gestaltung gleich gelassen und nur die Texte zwischen Männern und Frauen variiert. Auch hier ein zweistelliger Uplift bei Klicks und Konversionen.
Abbildung 1: Der personalisierte Newsletter für Männer
Abbildung 2: Die Variante für weibliche Kunden
Deine E-Mail ist dann persönlich, wenn der Nutzer ganz klar erkennt, dass Du diese E-Mail nicht an jeden verschickt hast. Das erreichst Du nicht nur durch das getrennte Anschreiben von Frauen und Männern. Auch das Alter, die Herkunft oder das spezifische Interesse kann zur Segmentierung genutzt werden. Der Ticketversender StubHub zum Beispiel personalisiert das Hauptelement des Newsletters: Kulturinteressierte erhalten eine Opernkarte, Sportbegeisterte ein Fußballticket. Zwei Segmente zu bilden, ist wenig Aufwand, verdoppelt aber oft den Erfolg.
Natürlich verursacht jedes zusätzliche Segment Mehrarbeit bei der Erstellung. Trotzdem kann sich das lohnen. Payback hat es in einem Mailing für Expedia gewagt. Die Urlaubssuchenden wurden dreimal unterteilt: Frauen und Männer, Junge und Alte, Ruhe- und Abenteuersuchende. Das ergab acht Segmente, die mit jeweils unterschiedlichen Bildwelten und Texten bespielt wurden. Das Ganze wurde wissenschaftlich unterstützt. Vierzig Prozent mehr Klicks waren der Lohn für die harte Arbeit.
Abbildung 3: Das Payback Mailing in unterschiedlichen Varianten
Das Geheimnis von Payback: Sich in die Wünsche und Sehnsüchte der Zielgruppe hineinversetzen. Das kannst Du auch: Was ist das brennende Problem Deiner Zielgruppe, was beschäftigt diese Menschen ganz speziell? Klebe Dir ein paar Fotos Deiner Kunden an den Monitor und schreibe einer einzelnen Person einen Brief, der nur für sie gedacht ist. Den schickst Du dann an alle. Das wirkt.
Segmentierung ist der wichtigste Schritt zu persönlichen Inhalten. Und das bedeutet Mehrarbeit. Es gibt aber auch ein paar Tricks. Einer davon wirkt besonders gut, daher solltest Du ihn nicht zu häufig anwenden: Der eigene Name fällt immer auf. Du kannst ihn als Text im Betreff, als große bunte Buchstaben in der Mail oder gar als automatisiert erstelltes Bild einbauen. Die Begrüßungsmail von Sportscheck macht das vor.
Abbildung 4: Personalisierte Ansprache im SportScheck Newsletter
Auch ein individueller Anlass kann Grund für eine E-Mail sein: Geburtstag, Namenstag oder Jubiläum. Die Geburtstagsmail kommt noch immer gut an, wenn Sie wirklich nett getextet ist und keine Verkaufsmail ist, sondern ein echtes Geschenk enthält. Aber Du kannst auch zum Namenstag gratulieren – viele E-Mail-Anbieter haben solche Datenbanken. Oder Du gratulierst, wenn der erste Einkauf vor genau einem Jahr war.
Neben dem eigenen Namen zieht auch das eigene Bild die Aufmerksamkeit eines Menschen an. Hast Du Fotos Deiner Kunden? Bei Unternehmen kannst Du auch das Logo nehmen. Oder Du nimmst ein Foto des zuletzt gekauften Produkts: Frag nach, ob damit alles in Ordnung ist. Solche E-Mails fallen auf.
Lass Deine Kunden Punkte sammeln. Dann kannst Du wie Payback und Miles&More E-Mails mit dem Punktestand versenden. Das wirkt immer. Oder Du erinnerst wie Eismann an den nächsten Besuchstermin oder wie die Werkstatt an den fälligen TÜV.
Vereinfache Dein digitales Marketing mit nur einem Tool – der Ryte Software Suite.
Veröffentlicht am 19.06.2015 von Dr. Torsten Schwarz.
Dr. Torsten Schwarz ist Herausgeber des „Leitfadens Online Marketing“ und gehört zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Unternehmensberater initiierte die Portale Online-Marketing-Experts, marketing-BÖRSE und Email-Marketing-Forum und leitet die Kompetenzgruppe Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft.