Plädoyer für das Briefing

Besprochen wird es in Fachbüchern über das Marketing. Gesichtet wird es immer wieder mal in ungenutzten Formatvorlagen der Schreibprogramme von Werbeagenturen. Oft wird es bestenfalls vergessen oder ignoriert. Die Rede ist vom Briefing (Creative Brief).

Warum ein Plädoyer für das Briefing?

Briefings werden im digitalen Marketing (aber nicht nur dort) oft wie Relikte aus sagenumwobenen Werbeagenturzeiten behandelt. Als noch der Champagner in Strömen floss und Dreitagebarttypen rauchend und lässig die Nächte durcharbeiteten. Das Briefing wird konsequent unterschätzt. Man scheut es, weil es am Anfang zu etwas mehr Nachdenken zwingt. Das kostet zwar etwas Zeit. Diese Zeit wird aber auf dem Weg zum Ergebnis mehrfach gewonnen. Deshalb dieses Plädoyer für das Briefing.

Erst einmal ans Ziel: Was ist das Ergebnis eines guten Briefings?

Ein gut strukturiertes Briefing kann z. B. eine Online-Kampagne oder E-Mail-Kampagne hervorbringen, die perfekt mit 18/1-Plakaten oder Werbung auf Bussen und Bahnen synchronisiert ist. Plattformübergreifend. Crossmedial. Kolossal.

Ein gutes Briefing setzt voraus, dass etliche Personen miteinander geredet haben und im Gespräch bleiben: Online-Marketing-Verantwortliche mit Vertriebsleuten, Produktmanager mit Kunden, Designer mit Marktforschern. Und das alles in allen denkbaren Kombinationen. Immer dazwischen und dabei: Konzeptionstexter, die Fragen stellen.

Abbildung 1: Skizze im Briefinggespräch

Was muss ins Briefing?

Die Inhaltsangabe zeigt, was die Bestandteile des Werkes (Kampagne) sein sollen, wie die Kampagne wirken soll, auf wen sie wirken und was sie bewirken soll:

• Sinn und Zweck: wofür eine Kampagne? „Wir wollen unseren Umsatz steigern“ ist noch kein Ziel.
• Was haben die Leute davon? Consumer Benefit
• Strategie: beweisbar soll es sein, was wir behaupten (Reason why)
• Ziel(e) und Zielgruppen: wen betrifft die Kampagne – und wen auf keinen Fall?
• Search Intent und User Intent(s) – was steckt hinter den relevanten Suchanfragen?
• Es kann nur einen (natürlich uns) geben: USP
• Bild und Ton: bunt und laut – souverän – cool?

Meistens entstehen schon durch die Auftragsformulierung erste Zielbilder und Ideen. Meine Erfahrung aus fast 25 Jahren im Marketing:

Skizzen aus einem Briefinggespräch werden später als die Eltern der Kampagne erkennbar.

Das Briefing ist die notwendige Auftragsklärung

Erfolgreiche Beratungsgeschäfte basieren immer auf klaren Verabredungen zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer. Beide Seiten wissen schon einmal, wofür gearbeitet wird (Ergebnis / Ziel). Sie haben zumindest ähnliche Vorstellungen vom Resultat. Sie wissen, in welche Richtung sie gehen wollen. Das ist schon mal ein großer Unterschied zur täglich erlebten Marketing-Realität.

Abbildung 2: Wann, mit welchen Mitteln, auf welchem Weg und wohin? Sonst heißt es: „Es fährt ein Zug nach irgendwo“

Ohne Briefing: Stochern im Nebel und teure Beliebigkeit im Online-Marketing

Einer der Klassiker im Non-Briefing-Business ist natürlich dieser Traum: „Wir wollen auf die Seite 1.“ Gleich danach kommen Ansagen wie: „Outranken durch bessere Beantwortung von W-Fragen“ oder „Reichweiten durch mehr Interaktion (Engagement) erhöhen“.

Warum und wodurch aber kann ein Unternehmen bestimmte Fragen besser als andere beantworten?

Keiner sagt es.

• Fachlich exzellente Antworten stehen einfach so im Internet herum. Oft mühsam recherchiert vom Texter.
• Aber wo ist die Aufforderung, sich – wenn der Leser die Antworten schon gut findet – näher mit der Kompetenz des Herausgebers zu befassen, von dieser regelmäßig zu profitieren?

Ein gutes Briefing bringt die Kreativen auf Ideen

Es beginnt immer mit einer Frage. Jemand sucht eine Information (Informational Search Query). Er findet Antworten auf einer gut geschriebenen Seite. Hier ist die Customer Journey oft auch schnell vorbei, wenn es kein umfassendes Briefing gibt.

Abbildung 3: Customer Journey – nächste Ausfahrt: Konversion?

Mit einem Briefing beginnt die Customer Journey hier erst richtig.

Im Briefing könnte in einem Fall als Herausforderung an die Kreativen stehen, dass „kein Kunde wirklich verstehen kann, was das Produkt bewirkt, bevor er es erlebt hat“ (Material, Geschmack, Haptik, was auch immer). Die Begegnung mit dem Produkt ist also unverzichtbar.

Was hier zuerst wie ein Problem aussieht, kann zum zentralen Kampagnenmotiv werden. Wie wäre es z. B. mit der physischen Aktivierung der Zielgruppe?

• „Gehen Sie jetzt in den Handel und …“
• So wird aus einem anonymen Zielgruppenmitglied ein Lead: ein Interessent, der sich auf den Weg zum Produkt oder Dienstleister macht …
• … und dort seine Daten abliefert.
• Vom Bildschirm weg in den Fachhandel und als Kunde oder Lead wieder nach Hause.
• Oder es kommen weitere Formate in den Sinn, wie ein potentieller Kunde mit weiteren Personen aus der Zielgruppe zusammenkommen könnte.

Oder das Thema Engagement:

• Ohne Briefing werden Chancen von Unternehmen vertan, ihre Kompetenz als Herausgeber einzigartiger Informationen zu beweisen.
• Es wird zwar Interaktion inszeniert, doch die Nutzer erinnern sich nur an das Interaktionsthema, nicht aber an den Herausgeber (Moorhuhn-Spiel).

Das Briefing öffnet den Horizont

Ein gut ausgearbeitetes Briefing präzisiert, was das Ergebnis von Interaktion sein soll bzw. sein könnte.

Nein, nicht einfach nur das Gewinnen von E-Mail-Adressen (List-Building) durch den Download eines Ratgeber-PDFs. Das funktioniert bei einem guten Ratgeber immer. Es ist ein gutes Mittel.

Aber was kommt dann?

Auch der Newsletter ist hier nur eine von mehreren Möglichkeiten, aus einem Erstkontakt mehr zu machen. Außerdem muss sich der Newsletter heute mit vielen anderen Betreffzeilen die E-Mail-Postfächer der Kunden teilen.

„Give me the freedom of a tight brief“

Kreative Freiheit durch Grenzen. Einst wurde das Briefing schön besungen. Lange vor dem Internet. Den großen Werber David Ogilvy verlangte es nach der Freiheit eines engen Briefings: Give me the freedom of a tight brief. Freiheit durch Grenzen? Warum soll ausgerechnet ein eng gefasstes Briefing für so viel Freiheit sorgen?

• Ein professionelles Creative Brief macht den Unterschied zwischen „klares Kommunikationsziel“ und „Anything goes“ deutlich.
• Ein klares Kommunikationsziel ist immer erreichbar, messbar und quantifizierbar; im Gegensatz zu „Irgendwas mit Kundennutzen“, denn das führt meistens in Chaos.
• Mit anderen Worten: Wenn ein nahrhaftes Brot gebacken werden soll, kann der Bäcker (analog zum Werber) aus bewährten Rezepturen (Kommunikationsformaten) wählen und eine besondere Form gestalten. Heißt es aber nur: „Irgendwas mit Sättigungseffekt“, was soll dann entstehen? Eben nur irgendwas, aber kein einzigartiges Brot.

Warum mit wenig oder nichts zufrieden geben?

Warum lassen sich Kreative und Agenturen auf nichtssagende oder zu wenig konkrete Handlungsanweisungen ein, über denen zwar das Wort Briefing steht, die aber kein Briefing enthalten? Warum laufen viele in irgendeine Richtung?

• Ist es die Befürchtung, den Auftrag nicht zu bekommen, wenn man ein Rebriefing schreiben will, Rückfragen hat?
• Denken manche, sie würden für zu wenig kompetent gehalten, wenn sie auf zentrale Punkte wie die Alleinstellungsmerkmale nicht von alleine (etwa durch Hellsehen) kommen?

So läuft es nicht selten ab im Online-Marketing

• „Schreiben Sie mit einem WDF*IDF-Tool einen superholistischen Infotext zum Thema X, und die Keywords A, B und C sollen darin vorkommen. Wir geben Ihnen einen Zugang zu einem Content-Editor, der Ihnen auch gleich das Briefing anzeigt. Bis nächste Woche dann. Danke.“
• Das ist kein Briefing; das ist nur die abstrakte Beschreibung einer äußeren Form.
• Ein guter Text kann dabei kaum herauskommen, denn es wird gar nicht klar, wofür der Text gut sein sollte. Er wird im besten Fall formale Kriterien erfüllen.

Wofür sollte ein Text gut sein? Briefing als Instruktion für Kommunikation

Der Mediaplaner, der Art Director, der Werbetexter und die Creative Direction sind in der Onlineagentur gleichzeitig Auftragnehmer und Ausführende:

Planer und Kreative sind Dienstleister, die ein gewünschtes Ergebnis (Kommunikationsziel) entwickeln sollen.

• Formulieren wir es etwas bescheidener und damit realistischer: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein gewünschtes Kommunikationsergebnis entstehen kann, soll erhöht werden.
• Ein deutlich höherer Anspruch – etwa das Produzieren von Wahrnehmung oder das Herstellen von Wirklichkeiten – solche trivialen Phantasien sind nicht umzusetzen.
• Niemand kann bestimmen, welches Erleben eine Person haben wird. Das widerspricht dem Aufbau und der Arbeitsweise unseres Gehirns.
• Was über kurzfristige Tricks und Effekte hinaus im Detail und auf Dauer wahrgenommen und verinnerlicht wird – das alles liegt immer in der Deutungshoheit der Zielgruppe. Den Inhalt der Botschaft bestimmt auch hier der Empfänger: durch Assoziation und Interpretation in dem jeweiligen Kontext, in dem er bzw. sie lebt und erlebt. Diesen Kontext möglichst genau zu erfahren, das ist eine der Aufgaben des Briefings.

Eine Werbemaßnahme, sei es im digitalen Marketing oder im klassischen Marketing, kann also einzig das Bahnen von Assoziationen bewirken. Aber das ist ziemlich viel, wenn es so verstanden und konsequent umgesetzt wird.

Gut gebrieftes Marketing kann einem Betrachter ein Gefühl oder eine erlebte Realität anbieten, vorschlagen. Es kann den möglichen Kunden auf das einstimmen, was möglicherweise eintreten wird, sobald er Produkt X in den Händen hält oder Dienstleistung X zu nutzen beginnt.

Deshalb ist das Briefing so wichtig. Denn hier beginnen erst die relevanten Fragen.

Welche Eindrücke (Assoziationen) sollen und könnten bei der Zielgruppe entstehen?

Bei der Planung einer Kampagne sollte zu Beginn – also in der Briefingphase – feststehen, mit welchen schon erlebten bzw. künftig erlebbaren Sinneseindrücken ein Kauf oder eine Buchung verbunden sein könnten.

• • Welche Fragen hat ein möglicher Kunde?
  • Die Antworten auf diese Fragen sind als Futur-Szenario so zu beschreiben, dass sie bereits im Anblick der Kampagne zu einem Lösungsweg werden …
  • … indem sie eine Lösungsidee in eine beschriebene Wirklichkeit übersetzen.
  • Das kann einen Kauf, ein Abo, eine Empfehlung initiieren.
  • Das erfordert strukturelles Arbeiten.
  • Welche Assoziationen gebahnt werden, ergibt sich weitgehend aus einer ausgeklügelten Strategie.
  • Und natürlich: Marktforschung und Tests! Denn wir wissen nicht, was sie tun, die Zielpersonen. Ob sie unsere Idee „kaufen“ …

Abbildung 4: Marktforschung. Das Ohr am Kunden, seinen Fragen, Wünschen – und ja: auch an seinem Frust.

Es braucht eine Copy-Strategie – und eben nicht „freies, kreatives Assoziieren“

Copy-Strategie – die Essenz fürs Briefing

Einer der Gründe, warum viele Briefings nicht geschrieben werden, ist die Mühe, die eine Copy-Strategie (Copy Strategy) macht.

• Ja, es macht Arbeit und strengt den Kopf an, nicht nur gute, sondern die besten Gründe (Reason why) für den Kauf einer Dienstleistung oder eines Produktes zu herauszuarbeiten. Das erfordert Disziplinierung und Reduktion auf das Wesentliche.
• Hierzu empfiehlt sich auch in unseren modernen Marketing-Zeiten die top-aktuelle Copy-Strategie. Die einmalige Mühe, eine solche Kommunikationsstrategie auszuarbeiten, lohnt sich immer.
• Denn aus ihr wird das „Tight Brief“ (D. Ogilvy) entstehen, mit dem kreativ gearbeitet werden kann.

Der Kunde in Klausur

Bevor der Werbekunde die Werbeagentur zum Briefing einlädt, muss der Kunde erst einmal intern klar formulieren können, was der [einzigartige] Kundennutzen (USP) ist. Später, in der Online-Kampagne oder Werbekampagne kann (und sollte) dann herausgearbeitet und bewiesen werden, wer [Zielgruppe] warum bzw. wann [Problembeschreibung] welchen Nutzen hat. Zuerst aber heißt es: in sich gehen. Damit ein Auftrag entsteht, der so einzigartig ist wie das Produkt und später die Kampagne.

Ein Besuch auf einem Spielplatz verdeutlicht den Sinn:

Um den Sinn von Briefings zu verstehen, lohnt sich ein Besuch auf dem Spielplatz

Briefing-Beispiele aus dem Privatleben: Stellen wir uns irgendeinen Spielplatz in vor. Wir gehen kurz vor dem Abendessen hin. Setzen uns auf eine (gedachte) Bank. Die echten Sitzbänke sind (quotenmäßig politisch korrekt verteilt) von jungen Müttern und Vätern besetzt, die sich zwischen halbvollen Saftflaschen, Schnullern im Sand und Gesprächen über den anstehenden Herbsturlaub anschicken, ihre Nachkommen zum Heimgehen zu bewegen.

Typische Spielplatz-Handlungsaufforderungen (Call-to-Action / CTA) im O-Ton:

• „Klara, kommst du bitte?“
• „Maximilian, die Mama will jetzt schon heimgehen.“
• „Es ist schon spät.“

Das führt nicht nach Hause.

Ein klares Briefing wäre hier:

„Wir gehen in 10 Minuten nach Hause. Packt jetzt die Spielsachen zusammen und verabredet euch für morgen.“ Ein erreichbares Kommunikationsziel wäre hier: Mein Kind hört und versteht, dass wir in Kürze nach Hause gehen. Sobald der Zeitpunkt erreicht ist, verlässt es mit mir den Spielplatz. Es vertraut darauf, dass wir morgen wiederkommen.

Aber so ist es nur selten.

Die Realität der Kommunikation ist hart und steinig – auch auf dem Spielplatz

Mein Büro, in dem ich in Frankfurt als Konzeptioner und Texter arbeite, zeigt zu einem Spielplatz hin. Ich genieße das, weil dadurch immer Leben in meinem Leben ist. Und so werde ich im Sommer bei offenem Fenster oft auch unfreiwilliger Zeuge ungenügender Briefings, der Irritationen und Fragen, die sich aus ihnen ergeben.

Es kommt zu Ungeduld durch ständiges Nachverhandeln von Kindern. Wenn eben die Frage gestellt wird „Kommst du jetzt, bitte?“, dann ist ein „Noch nicht“ oder „Später“ oder „Nein“ die logische Konsequenz – und eine berechtigte noch dazu.

Was hat nun ein Spielplatz mit dem Markt zu tun?

In der schon oft erlebten Geschichte auf dem Spielplatz passiert das, was in weiten Teilen dem Verhalten von Zielgruppen entspricht. Die Ereignisse auf dem Spielplatz (etwa die Weigerung von Kindern, den Spielplatz mit Erziehungsberechtigten zu verlassen) ähneln den am wenigsten erwünschten Kundenreaktionen, z. B. im Online-Marketing die Weigerung von Besuchern, auf einer Website zu bleiben und zu konvertieren. Weil nicht klar ist, was zu tun ist. Weil es schon im Auftrag an die Agentur nicht klar war.

Wann immer kein Briefing oder eine unklare Handlungsanleitung im Spiel sind, kann es zu einer Reaktion kommen wie „Noch nicht, später oder nie“. Erwachsene neigen genauso zu Trotzhaltungen wie Kinder. Freilich unter anderem Namen: Im Digitalen Marketing heißt es:

• Bounce Rate
• Return to SERP
• Warenkorbabbruch
• Abwandern zur Konkurrenz oder
• die durch Henry Ford berühmt gewordene „Hälfte der Werbegelder“, die er nach eigener Einschätzung zum Fenster hinauswarf – ohne jedoch zu wissen, welche Hälfte es war

Auch UX-Design ist eine Art Briefing

Briefings gibt es nicht nur von Kunden in Richtung Werbeagenturen und von diesen zu Kreativen wie Textern, Fotografen und Designern.

• Eine Website kann wie ein Briefing (an den Besucher) verstanden werden.
• Eine gut aufgebaute Landingpage ist eine Handlungsbegleitung für Nutzer an ein gemeinsames Ziel: Anbieter verkauft + Kunde ist zufrieden
• Tatsächlich beinhaltet gutes UX-Design die wesentlichen Vorstufen und Inhalte eines Agenturbriefings:
• Martktforschung onpage: „Lieber Seitenbesucher, wonach haben Sie gesucht?
• Copy Strategy: „Ihre Bestellung hier bei uns lohnt sich, weil Sie hier [Vorteil 1] in Verbindung mit [Vorteil 2] und [USP] erhalten.
• Der Beweis: [Beweisführung].
• Sie wird im Design gebraucht und in der Konzeption: die Kunst des Weglassens, die Fertigkeit bei der der Reduktion aufs Wesentliche.

Abbildung 5: Digitales Marketing und analoges Arbeiten. Skizzen und Reduktionen führen ans Ziel.

Wenn das Briefing kein Briefing ist, sondern ein vage formulierter Wunschzettel

Irgendwas mit Kundennutzen und Garantie

Alles schon erlebt, hier unsortiert zitiert:

• Machen Sie eine Kampagne mit Testimonials.
• Und auf jeden Fall echte Kunden.
• Wir machen dann ein Shooting am Set bei echten Kunden.
• Unser Wettbewerber hat Anzeigen und Broschüren gemacht, in denen mit Motorradmotiven für Kraftwerk-Service geworben wurde. Machen Sie sowas auch, aber ohne Motorräder.
• Was alles in die Kampagne rein kann? Auf jeden Fall Kundennähe und Erfahrung. Wir wollen uns von der Konkurrenz durch Nachhaltigkeit (?) absetzen.
• Headlines, Bilder und Texte sollen uns als fortschrittliches Unternehmen zeigen, das auch den Kunden rund um die Uhr auch online erreicht.
• Unsere Zielgruppe sind – eigentlich alle, die sich besseren Service wünschen.

Und so geht es munter weiter. Bis man eine Aufgabenstellung hat, die theoretisch zu jedem Anbieter passen könnte. Auf jeden Fall zu jedem Anbieter in einem Marktsegment. Unfreiwillig und unweigerlich wird verwischt und verwaschen, was eigentlich eine klare Markenidentität, eine Marke eben, sein müsste, damit eine Online-Marketingkampagne eine eindeutige Aussage erhält.

Das Dilemma mit dem Briefing im Online Marketing

Im Online Marketing sind die Agenturbriefings oft noch magerer als im klassischen Marketing (soweit es heute überhaupt noch klassisches Marketing gibt).

Warum das?

• Das Online-Business hat viel von Echtzeit und „Instant“. Alles ist immer und überall verfügbar.
• Der Kunde in Bremen, die Agentur in München. Remote.
• Um so wichtiger ist es, planvoll vorzugehen und sich zur Gründlichkeit zu verpflichten
• Klar könnte man argumentieren, dass doch sowieso nichts gedruckt wird und man die Kampagnen ja jederzeit anpassen kann. Schon.
• Aber: Das Netz vergisst nichts. Eine misslungene Kampagne kann sich für alle Ewigkeiten halten. In Form von Shares, von Kommentaren und anderweitigen Erwähnungen im Web.

Abbildung 6: „Irgendwas mit Urlaub“ oder: Schwall ins All. Das kommt davon, wenn Content produziert werden soll.

Geschwindigkeitsübertretungen beim Denken führen zum Stau in den Gedanken

Im Online-Marketing scheint alles möglich zu sein. Rasend schnell und vergleichsweise kostengünstig. Dieses schnelle Geschäft hat vieles verkürzt – und damit auch die Denk- und Konzeptionsprozesse beschnitten.

• Die Versuchung ist groß, auf Agenturseite die Reisekosten zum Briefinggespräch zu sparen. Man telefoniert eben oder mailt.
• Wesentliches kann dabei aber buchstäblich auf der Strecke bleiben.
• Erst beim Ausarbeiten einer Kampagne tauchen dann die Fragen auf. Das ist aber kein Werberschicksal, das ist hausgemacht.

Wenn ich als Konzeptioner einen neuen Auftrag im Online-Marketing annehme, setze ich mich mit dem Kunden zum Briefinggespräch zusammen. Mindestens per Videokonferenz.

Im ausführlichen Gespräch können wir auch unsortiert gemeinsam ins Unreine denken, auf dem Papier skizzieren, und der Kunde sieht das, nimmt es auf. Man entwickelt es gemeinsam weiter, bis ein Format entstanden ist, das sowohl im digitalen Marketing als auch im Direktmarketing oder im klassischen Marketing anwendbar ist. Briefinggespräche haben zudem den Vorteil, dass man das Gegenüber dabei sieht. Also außerhalb des Mediums (Bildschirm) miteinander in Kontakt kommt. Das bringt eine hilfreiche Außenperspektive ins Thema.

Geringere Kosten führen zur steigenden Kosten

• Die Online-Anzeigenkosten (AdWords) sind vergleichsweise günstig
• Webspace kostet so gut wie nichts mehr
• Kostbare Lebenszeit wird von Textfarmen in Centpreise pro Wort umgewidmet – entsprechend eilig tippen chronisch unterbezahlte Menschen „Content-Pieces“
• Es liegt daher die Versuchung nahe, massenhaft Content zu produzieren. Ohne Briefing, ohne Sinn und Zweck.
• Das kann schnell teuer werden, wenn man allein an die Opportunitätskosten denkt

Übersetzt man das schnelle Veröffentlichen von oberflächlichem Content testweise auf Fernsehminuten zur Prime Time oder ganzseitige Anzeigen in der Tageszeitung, wird der Unsinn dieser Rechnung deutlich. Dort käme keiner auf die Idee, 15 TV-Minuten eben mal so als Test laufen zu lassen.

Digitales Marketing – welche Briefingfragen tauchen auf?

Zu allen Themen, die beim Ryte-Content-Cup angeboten wurden, gibt es konkrete Briefingfragen. Es sind Fragen, die ungemein hilfreich sein können auf dem Weg zu den Ergebnissen der Agenturarbeit. Hier eine Auswahl:

Das Briefing zur Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Was Optimierung ist und warum sie sich auszahlt, wurde schon vor langer Zeit beschrieben: „Die Änderungen verdanken wir unseren Erfahrungen in der Herstellung und keineswegs einem neuen Grundprinzip: woraus ich die wichtige Lehre ziehe, dass es besser ist, alle Kraft einzusetzen, eine gute Idee zu vervollkommnen, statt anderen, neuen Ideen nachzujagen.“ Henry Ford, Erfolg im Leben. Mein Leben und Werk.

Für ein Briefing zum Thema Suchmaschinenoptimierung stellt sich also unter anderem die Frage, ob ein Content zur Optimierung geeignet ist – also bereits eine „gute Idee“ enthält – oder ob eine Nachbearbeitung erforderlich wird. Der alte Klassiker „Wir wollen auf Seite 1“ ist natürlich sinnbefreit – so lange nicht geklärt ist, wofür eine Position vorne in den SERPs gut sein soll.

Briefingfragen bei Mobile Marketing, Conversion-Optimierung und Webanalyse

• • Für welche Begriffe rankt eine Seite bereits gut? Welche Keywords fehlen?
  • Liefert unser Tool wirklich alle zentralen Fragen zum Thema? Wessen API greift da auf welchen Dokumentkorpus zu?
  • Über welche Suchanfragen steigen die meisten Besucher auf welcher Seite ein?
  • Wer zählt zur Zielgruppe – und wer nicht? Wer nicht zur Zielgruppe zählt, sollte sehr genau bekannt sein, denn:
  • Personen, die sich auf die Seite verirren, liefern durch einen schnellen Ausstieg negative Nutzersignale (Return to SERP). Apropos:
  • Wie hoch sind die Absprungraten bisher?
  • Wo steigen die Nutzer der Seite aus? Was könnte sie davon abbringen?
  • Werden bisher nur informationale Anfragen bedient?

… und wenn ja:

• Wie können wir außerdem Antworten auf transaktionale Fragen gleich mit anbieten und somit die Konversionen steigern?

Solche Fragen führen zu Diskussionsstoff, und das ist gut so. In der bewusst eingenommenen Position der Nichtwissenden entsteht Raum für Ideen und Antworten.

Abbildung 7: A Briefing a Day keeps the Bounce Rate away – Alleinstellungsmerkmale und Customer Benefits herausarbeiten.

Fazit

Der Kunde gibt der Werbeagentur ein Briefing: das Kundenbriefing. Im Idealfall enthält bereits dieses erste Briefingdokument:

• eine klare Zielgruppendefinition
• Marktforschungsdaten
• eine umsetzbare (!), klar definierte Aufgabenstellung bzw. Problembeschreibung
• einen Kostenplan und Werbeetat
• einen Zeitplan

Ziel sollte eine Kampagne im Digitalen Marketing sein, die mit einer klassischen Werbekampagne / Imagekampagne / PR-Kampagne synchronisiert werden kann

Plädoyer (Werbetext) für das Briefing

• Das Briefing ermöglicht Dir die Verständigung mit Deinem Kunden.
• Es verbindet Dich mit Deiner Aufgabe.
• Es verkürzt Deine Projektarbeit.
• Es spart Zeit und Geld.
• Es führt Dich ans Ziel.
• Es sichert Dich ab.
• Es wird nie altmodisch.
• Es lässt Dich kreativ sein.
• Das Briefing ist Dein Freund. Behandle es mit Achtung.