Das soziale Web bietet eine schier unendliche Reichweite, täglich werden unzählige User über Kanäle wie YouTube, Instagram, Snapchat und Co. angesprochen.
Einzelpersonen mit Followerzahlen im mehrstelligen Bereich genießen in der Szene und vor allem bei den Usern ein hohes Ansehen. Durch ihre enormen Online-Reichweiten und den Einfluss ("Influencer"), den sie auf ihre Follower haben, sind sie längst auch für das Marketing interessant geworden.
Bei der Auswahl potenzieller Influencer für das eigene Unternehmen, gilt es jedoch eine gewisse Vorsicht zu wahren. Der passende Influencer sollte sorgfältig und mit Bedacht ausgewählt werden. Folgende Fragen können dabei hilfreich sein:
Snapchat beispielsweise richtet sich hauptsächlich an 16 bis 24-jährige, Blogs auch an ältere Personen, Instagram wird eher für Fashion & Lifestyle Themen verwendet und auf YouTube sind die Interessen hingegen deutlich breiter gestreut.
Ein spannendes Potenzial für Influencer Marketing im Performance Bereich bietet YouTube. Der Videostreaming-Dienst verzeichnet mit fast 1 Milliarden Zuschauern, gut ein Drittel aller Internet-User in seiner Community. Auch die Zahlen der Partnerumsätze haben sich in den vergangenen zwei Jahren um 40% zugenommen, die Anzahl der Kanäle mit sechsstelligen Einnahmen sogar um 50% - Tendenz weiter steigend.
Durch Erwähnungen in Videos (klassisches Product Placement) und Verlinkungen in den Beschreibungen gehen Firmen mit YouTubern ertragreiche Kooperation ein und bringen dadurch ihre Werbung in einem natürlichen Umfeld der optimalen Zielgruppe nahe. Bei der richtigen Nutzung bietet die riesige Reichweite der YouTuber dabei vielfältige Möglichkeiten.
Wie bei allen Influencer Plattformen gilt auch bei YouTube, dass die Auswahl der entsprechenden Personen entscheidend ist. Es sollte nicht unbedingt der YouTuber mit den meisten Views sein, sondern eher derjenige, der das eigene Produkt am authentischsten vermarkten kann und eine aktive Community hinter sich versammelt hat - also Fans die seine Videos teilen und kommentieren.
Klarer Vorteil der Videoplattform ist, dass Produkte visuell und erfahrbar gemacht werden. Ein deutlicher Nachteil hingegen ist, dass die Schließung einer Kooperation mit einem YouTuber oftmals sehr zeit- und kostenintensiv ist, da der Kontakt über Agenturen und Managements läuft, die natürlich versuchen, ihren eigenen Teil vom großen Influencer Kuchen mitzunehmen.
Abbildung 1: #Jinglebella bewirbt in ihren YouTube Videos verschiedene Schmink-Pinsel.
Abbildung 2: In den Links unter dem Video sind die Hersteller der verwendeten Kamera, des Objektivs etc. verlinkt.
Ist der passende Influencer gefunden, können sich die Mühen jedoch sehr schnell bezahlt machen: Schnell wachsende Reichweite der eigenen Marketingkampagne, zielgruppengenaue Ansprache, direkte Einbindungen von Affiliate-Links oder eine SEO-Optimierung der eigenen Website durch YouTube-Backlinks.
Casey Neistat kann mit gutem Gewissen als einer der "Urväter" des YouTube-Influencer-Marketings bezeichnet werden. Seine Videos über Mercedes, Nike, McDonalds, Emirates und unter Anderem auch das Tropical Island Resort in Brandenburg erreichen wöchentlich gleich mehrere Millionen User. Hierbei handelt es sich nicht immer um direkte, bezahlte Kooperationen, denn Neistat’s Status erlaubt es ihm mittlerweile über die Dinge zu vloggen, die ihn interessieren.
Abbildung 3: Casey Neistat ist ein bekannter Vlogger bei YouTube.
Der Channel von Casey zeigt sehr gut, wie Influencer und Brand einen wechselseitigen Nutzen voneinander haben können. Nicht nur die Marke wird durch die Reichweiten des Influencers gestärkt, sondern auch die Fanbase des Influencers kann durch die Bekanntheit der Marke schnell noch größere Ausmaße annehmen, wodurch am Ende des Tages für beide Seiten ein enormer Gewinn entsteht.
Die Microblogging Plattform für Videos und Fotos Instagram hat weltweit rund 500.000.000 Nutzer. In Deutschland sind es mit 9 Millionen rund 2% der gesamten Nutzerschaft, die sich relativ ausgewogen auf Männer und Frauen verteilen. Rund ein Drittel dieser User ist unter 18 Jahren.
Da die Plattform vor allem von Bildern lebt, ist sie besonders beliebt bei Lifestyle-Influencern, die in ihren Posts Produkte zeigen oder von Reisen berichten. In der Bildbeschreibung platzieren sie zudem die passenden Tags und Verlinkungen möglicher Advertiser-Accounts.
Direkte klickbare Verlinkungen sind in einem Instagram Post nicht möglich, sodass Affiliate Links nur über den Umweg des Blogs des Influencers oder einer seiner anderen Plattformen möglich sind.
Trotzdem können Affiliate-Kooperationen mit Instagramern sehr erfolgreich sein. Die deutsche Bloggerin Leonie alias OhhCouture beispielsweise generierte mit Hilfe des Influencer-Netzwerks "Reward Style" im Monat durchschnittlich 50.000 Affiliate-Clicks bei rund 300.000 Abonnenten (Aktuell ca. 567.000) und einer Conversionrate von 1%.
Abbildung 4: Leonie erreicht mit ihren Posts eine Vielzahl an Nutzern.
Sonstige Möglichkeiten, die Plattform auf Performance Basis bzw. für Affiliate Kooperationen zu nutzen sind jedoch sehr begrenzt und auch die Influencer haben längst ihren Wert erkannt – Festpreise pro Post oder WKZ-Zahlungen pro. 1000 Abonnenten zwischen 5-10€ sind gängiger Standard und wesentlich besser skalierbar.
Bisher kaum für Influencer Marketing genutzt, jedoch klar im Kommen, ist der Instant-Messaging-Dienst Snapchat. Aktuell verzeichnet der Dienst 150.000.000 User pro Tag, die im Schnitt 9.000 Snaps pro Sekunde absetzen. Momentan stammen rund 32% der Nutzer aus dem europäischen Raum. Der durchschnittliche Snapchatter ist 16 bis 24 Jahre alt. Der Messenger bietet somit vor allem Zugang zu einem jungen Publikum.
Die größte Herausforderung, um Snapchat als Marketing Tool zu nutzen, ist die Kurzlebigkeit des Contents. Bilder, Texte und kurze Videos – genannt Snaps – löschen sich auf dem Endgerät des Empfängers nach lediglich zehn Sekunden und zwei Wiederholungen. Snapchat-Storys sind bis 24 Stunden nach der Veröffentlichung abrufbar.
Dennoch gibt es bereits erste Beispiele, wie auch Snapchat im Marketing eingesetzt werden kann: Neben Accounts und aktuell gepflegten Snapchat-Storys der eigenen Marke, können zum Beispiel über Influencer Gutscheine, Gewinnspiele und Produkte promotet werden, jedoch ohne die Möglichkeit einen entsprechenden Affiliate-Link zu platzieren.
Außerdem bietet kaum ein anderes Medium einen so guten Zugang zur jungen Zielgruppe, wie Snapchat. Auch wenn diese momentan noch nicht in die eigene Marketingstrategie fällt, kann sich dies in wenigen Jahren bereits geändert haben. Damit Marken verstehen, was heranwachsende Generationen bewegt, ist es wichtig einen Zugang zu ihnen zu behalten – Snapchat ist dafür ideal.
Abbildung 5: Sixt begleitete den BMW i8 Test-Tag über Snapchat (Bild: Sixt)
Influencer Marketing im sozialen Web bietet viele Möglichkeiten, aber auch Risiken. Bevor die Ressourcen in Kooperationen mit Influencern fließen, sollten diese sorgfältig gegeneinander abgewogen werden.
Falsch und schlecht platzierter Content wird keine Wirkung entfalten. Influencer sollten also mit Bedacht ausgewählt und auch andere relevante KPIs berücksichtigt werden.
Influencer können die Geheimwaffe einer guten Online Marketing Kampagne sein. Sie können die Zielgruppe auf eine unaufdringliche Art und Weise erreichen. Influencer Marketing lebt von der Glaubwürdigkeit der Kooperationspartner. In erfolgreichen Beispielen wird der User auf eine charmante Weise angesprochen, erlebt etwas mit dem Influencer und kommt parallel mit einer Marke oder einem Produkt in Kontakt. Oder um es mit den Worten des Marketingexperten Tom Fishburne zu sagen: Das beste Marketing fühlt sich nicht an wie Marketing.
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Veröffentlicht am 23.11.2016 von André Koegler.
André Koegler ist Vice President Product & Technology bei The Reach Group. Das Unternehmen bietet kanalübergreifendes, userzentriertes Performance Marketing. Seit mehr als einem Jahrzehnt ist er im Online Marketing und Affiliate Marketing tätig. Vor seiner aktuellen Tätigkeit war er Geschäftsführer beim Performance-Marketing-Anbieter Ad-Cons.